Когда в марте началась пандемия COVID-19, The Globe and Mail, как и любая другая новостная организация, знала, что ее ждут непростые времена. Поскольку она является одной из ведущих канадских газет, то доверие к бренду в компании ставят превыше всего. Команда The Globe and Mail знала, что читатели будут уделять пристальное внимание всем последним новостям, которые публикует газета, а значит, тут нужна предельная осторожность.
«Но нашим читателям нужны были не просто сводки о протекании пандемии в стране, — говорит Эндрю Конски, руководитель отдела исследований The Globe and Mail. — Они рассчитывали, что мы предоставим им информацию, которая поможет преодолеть кризис. Они искали руководство о том, как справиться со сложностями, связанными с коронавирусом».
Конски присоединился к коллективу The Globe and Mail в марте. И первый же его рабочий день пришелся на начало режима самоизоляции в стране. Он вспоминает, что тогда люди были крайне напуганы: «Магазины стали закрываться, работу перевели на удаленный формат. Люди переживали за здоровье своих близких, беспокоились о сохранении своих рабочих мест и финансов».
ГЛАВНАЯ ЗАДАЧА ЖУРНАЛИСТА
Подход The Globe and Mail заключался в том, чтобы думать в первую очередь о читателях и о том, что им больше всего нужно.
«Наш трафик в марте достиг невероятных цифр: почти каждый второй житель нашей страны заходил на сайт The Globe and Mail ежедневно!» — восклицает Конски. В марте аудитория веб-сайта достигала 12,4 миллиона уникальных пользователей. Это в два раза больше, чем в среднем за месяц.
Такой трафик сохранялся вплоть до апреля. Ближе к маю аудитория издания стала меньше интересоваться COVID-19, люди нуждались в новых инфоповодах. «Читатели нашего издания в большей степени нуждаются в фактах, — размышляет Конски. — Цифры важны во всем: от политических новостей до статей про здоровье. Поэтому мы мобилизовали все наши внутренние и международные ресурсы, чтобы обеспечить наилучшее освещение ключевых вопросов».
Журналисты сразу осознали, что на них возложена ответственность перед обществом, и предоставили бесплатный доступ к информации о COVID-19. Они считают, что отвечать на все вопросы своих читателей — прямая функция служебной журналистики.
Когда в марте началась пандемия COVID-19, The Globe and Mail, как и любая другая новостная организация, знала, что ее ждут непростые времена. Поскольку она является одной из ведущих канадских газет, то доверие к бренду в компании ставят превыше всего. Команда The Globe and Mail знала, что читатели будут уделять пристальное внимание всем последним новостям, которые публикует газета, а значит, тут нужна предельная осторожность.
«Но нашим читателям нужны были не просто сводки о протекании пандемии в стране, — говорит Эндрю Конски, руководитель отдела исследований The Globe and Mail. — Они рассчитывали, что мы предоставим им информацию, которая поможет преодолеть кризис. Они искали руководство о том, как справиться со сложностями, связанными с коронавирусом».
Конски присоединился к коллективу The Globe and Mail в марте. И первый же его рабочий день пришелся на начало режима самоизоляции в стране. Он вспоминает, что тогда люди были крайне напуганы: «Магазины стали закрываться, работу перевели на удаленный формат. Люди переживали за здоровье своих близких, беспокоились о сохранении своих рабочих мест и финансов».
ГЛАВНАЯ ЗАДАЧА ЖУРНАЛИСТА
Подход The Globe and Mail заключался в том, чтобы думать в первую очередь о читателях и о том, что им больше всего нужно.
«Наш трафик в марте достиг невероятных цифр: почти каждый второй житель нашей страны заходил на сайт The Globe and Mail ежедневно!» — восклицает Конски. В марте аудитория веб-сайта достигала 12,4 миллиона уникальных пользователей. Это в два раза больше, чем в среднем за месяц.
Такой трафик сохранялся вплоть до апреля. Ближе к маю аудитория издания стала меньше интересоваться COVID-19, люди нуждались в новых инфоповодах. «Читатели нашего издания в большей степени нуждаются в фактах, — размышляет Конски. — Цифры важны во всем: от политических новостей до статей про здоровье. Поэтому мы мобилизовали все наши внутренние и международные ресурсы, чтобы обеспечить наилучшее освещение ключевых вопросов».
Журналисты сразу осознали, что на них возложена ответственность перед обществом, и предоставили бесплатный доступ к информации о COVID-19. Они считают, что отвечать на все вопросы своих читателей — прямая функция служебной журналистики.
,
,
В The Globe and Mail использовали свою собственную систему анализа читательской аудитории Sophi, чтобы определить темы и инфоповоды, представляющие наибольшую ценность для читателей. Благодаря анализу Sophi редакция составила сводку идей и предложений, которыми руководствовались журналисты. По словам Конски, система мониторинга показала, как меняется потребность людей в разных темах. Например, за этот период возник огромный интерес к деловой информации, помогающей читателям разобраться, как пандемия скажется на их финансах и какие глобальные изменения предвидятся в экономике. Читатели хотят понять, что будет представлять собой мир, в котором будут жить их дети, во что им следует вкладываться и т. д. Теперь пандемия освещается с точки зрения не только медицины, но и экономики.
,
,
«С начала изоляции мы помогали канадцам приспособиться к новой реальности физического дистанцирования», — отмечает Конски. Команда подготовила множество вспомогательных материалов, например, для специального раздела «Вместе наедине», который публикуется в газете по выходным, а также серию впечатляющих фото- и видеоэссе.
УСПОКОИТЬ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ
«Прислушиваясь к нашим читателям и отвечая на их потребности, мы увидели значительный рост аудитории по ключевым демографическим группам в марте и апреле — в частности, среди молодых читателей до 35 лет», — говорит Конски.
В The Globe and Mail потратили очень много времени и ресурсов на то, чтобы повысить уровень вовлеченности аудитории и улучшить качество материалов на такие темы, как «личные финансы», «воспитание детей», «образ жизни». Данные по приросту аудитории, полученные благодаря повышению вовлеченности в эти рубрики, говорят сами за себя:
• мужчины и женщины 18–34 лет: Прирост на 70%;
• мужчины и женщины 25–54 лет: Прирост на 48 %;
• женщины 18–34 лет: Прирост на 92%;
• женщины 25–54 лет: Прирост на 56 % ;
• мужчины 18–34 лет: Прирост на 49% ;
• мужчины 25–54 лет: Прирост на 37%.
По словам Конски, рекламодатели, с которыми работает издание, были очень обеспокоены ситуацией в целом. Именно поэтому команда The Globe and Mail проанализировала аудиторию и разработала подробный план действий в сфере рекламы. «Это была целая стратегия, согласно которой наш отдел продаж мог предоставлять конкретную информацию нашим рекламодателям», — поясняет Конски.
,
,
С началом пандемии рекламодатели были вынуждены либо приостановить свои кампании, либо вовсе отказаться от этого направления. Именно поэтому отдел продаж The Globe and Mail проявил гибкость в отношении своих постоянных рекламодателей. Сотрудники отдела предоставляли все возможные исследования о ходе проведения рекламной кампании, информировали обо всех изменениях в этой сфере, формировали наиболее выгодные предложения и помогали рекламодателям понять текущую ситуацию и скорректировать их маркетинговые стратегии.
Было очень важно, чтобы информация с подробной аналитикой была доступна как для отдела продаж, так и для рекламодателей. В The Globe and Mail добились этого с помощью своего закрытого портала Sharepoint.
Таким образом, издание помогло рекламодателям пережить трудные времена благодаря следующим действиям:
• обновление рекламной кампании;
• исследование аудитории;
• формирование понимания продукта у читателей;
• прямые ссылки на продукты;
• формирование рекламного пакета.
ПО-НАСТОЯЩЕМУ ЭКСКЛЮЗИВНАЯ
С помощью своих ресурсов команда The Globe and Mail собрала все внутренние данные и провела собственное отраслевое исследование. Это помогло создать базу знаний, которой они могли поделиться. «Эти данные послужили подтверждением для наших рекламодателей, что размещение на нашем ресурсе будет выгодно для них: все их затраты обязательно окупятся», — замечает Конски.
Хотя многие новостные компании проводили исследования по теме коронавируса, некоторые из этих исследований были не востребованы, так как журналисты просто предоставляли сухую информацию, не поясняя ее своей аудитории. Именно поэтому доходы рекламодателей в этих изданиях также могли снизиться.
The Globe and Mail создала исследовательский портал со всей информацией, которая могла быть полезна рекламодателю. Однако Конски подчеркивает, что далеко не вся информация будет находиться в общем доступе. Поэтому в открытых файлах команда издания попыталась отразить наиболее важные выводы, которые могут быть использованы рек ламодателями д ля построения дальнейшей стратегии.
«Отраслевые исследования помогли нам сориентироваться в основных проблемах и выявить общие тенденции в поведении аудитории. Но все выводы и полезные советы были сформулированы на основе наших собственных исследований», — говорит Конски. По его словам, это позволило The Globe and Mail предоставлять партнерам по-настоящему эксклюзивную информацию и своевременно информировать маркетинговую команду для эффективного взаимодействия с потребителями.
ОПРОС САМЫХ ЛОЯЛЬНЫХ
После того как в The Globe and Mail собрали огромную базу данных и результатов исследований, они обратились к своим наиболее лояльным и заинтересованным клиентам. Эта фок ус-группа, так называемая The Globe Insiders, состоящая из 2600 читателей печатной и онлайн-версии газеты, была приглашена принять участие в пяти опросах в период с апреля по июль 2020 года. На приглашение откликнулось более 50% опрашиваемых. «Мы удивились такой большой цифре, потому что обычно процент ответов на опросники не превышает 30%», — улыбается Конски.
,
,
The Globe Insiders предоставила важную информацию о том, как читатели издания справляются с кризисом, вызванным COVID-19, и какой именно контент они хотят видеть в газете и на сайте. Это помогло скорректировать редакционную стратегию медиакомпании.
Однако тут большую роль играет грамотная постановка вопросов. В The Globe and Mail понимали, что им нужно разобраться с конкретными проблемами, которые видят перед собой читатели издания. Они также хотели, чтобы опросы были короткими и отнимали у респондентов не более 10 минут, поэтому ограничили количество вопросов.
Информация, полученная от The Globe Insiders, оказала неоценимую помощь не только редакции, но и рекламодателям газеты. Например, они обнаружили, что аудиторию не раздражало большое количество рекламы на сайте во время локдауна. Читатели отметили, что не хотели бы потерять из виду рекламу своих любимых брендов. Даже наоборот: читатели выступают за активную коммуникацию брендов со своими потребителями.
Вот некоторые результаты опроса:
• 98% канадцев хотят получить практическую информацию от рекламодателей и советы по работе с продуктом;
• 95% читателей хотят, чтобы реклама выражала поддержку врачам, ко‑ торые борются с коронавирусом;
• 90% хотят, чтобы реклама показывала, как тот или иной продукт помогает бороться с COVID-19;
• 84% готовы давать обратную связь рекламодателям, чтобы поделиться своими впечатлениями о реклам‑ ных кампаниях, связанных с COVID-19;
• 68% респондентов устраивают «обычные» рекламные кампании брендов, не связанные с коронавирусом;
• 66% хотели бы, чтобы рекламо‑ датель проводил специальные акции или предоставлял бонусы лояльности.
«Эти мнения помогли нашему отделу продаж сформировать некую единую позицию. Теперь мы можем связаться с нашими рекламодателями и уверенно сказать им о том, чего ждет аудитория от рекламы. Более того, благодаря полученным данным мы можем подтвердить то, что реклама на нашей платформе действительно будет выгодна для них», — отмечает Конски.
Полученная информация помогла редакции создать единую стратегию дальнейшего продвижения самого издания. Исследование показало, что аудитория хочет читать позитивные и обнадеживающие новостные материалы, а не только заметки о коронавирусе.
«Если у вас уже есть на руках результаты такого исследования, то вы можете выстраивать конструктивный диалог, — говорит Конски. — Полученные данные от аудитории мы использовали для общения с экспертами в области розничной торговли, путешествий и туризма, а также производства алкогольной продукции».
Каждый месяц издание проводит MarTech Morning — дискуссионные панели в режиме онлайн, на которых обсуждаются темы, представляющие наибольший интерес для читателей и рекламодателей.
БЕСПЛАТНЫЕ СОВЕТЫ
Команда Конски сформулировала пять главных пунктов стратегии The Globe and Mail во время продолжающейся пандемии, которые наверняка будут полезны другим издателям:
1. Мобилизуйте свою рабочую силу. Важно иметь хорошо продуманный план работы, которому может следовать каждый сотрудник. Общение внутри команды и обеспечение доступности информации крайне важны.
2. Поддержите своих клиентов и заказчиков. Определите порядок действий, который поможет вам наиболее эффективно поддерживать ваши партнерские отношения.
3. Задавайте правильные вопросы. Не спешите делать анкету для опроса своей ауди тории, пока у вас не т четко структурированных вопросов. Для этого необходимо понимать, какой цели в принципе с лу жит этот опрос. Хорошенько подумайте, какие данные вы хотели бы получить.
4. Собирайте всю полезную информацию. Вы никогда не знаете, какие именно данные и цифры могут пригодиться вам в работе. Научитесь извлекать выгоду из всей информации, которую вы получаете в ходе исследования или общения со своей аудиторией. Помните, что идеи не возникают сами по себе, они всегда имеют какую-то реальную основу.
5. Будьте рядом, чтобы помочь вашим читателям. Сохраняйте дружественные отношения со своей аудиторией. Обмен полезной информацией будет способствовать укреплению доверия к изданию.
,
