Как региональному медиа распознать неочевидных конкурентов и использовать их

Бывает так, что региональное медиа по факту своего рождения (учреждено администрацией, исторически газета номер 1 в регионе и так далее) не допускает, что на цифровых платформах редакция конкурирует со всем и всеми по разным параметрам. Часто главный редактор или генеральный директор держит в голове список из 3—5 изданий, но ему сложно даже представить, что их может быть 35 или даже 55. ЖУРНАЛИСТ описал только несколько типов групп в социальных сетях, которые помогут расширить свои представления о хищном мире медиа, окружающих любое издание. В этом материале мы также частично подводим итоги аудита изданий — конкурсантов «Золотого фонда прессы 2.0».

Если нет конкурентов в печатной версии газеты, если рынок рекламодателей давно поделен, если на вашем сайте собрался весь региональный трафик, то, скорее всего, вы чего-то не видите за пределами своей редакционной статистики.

Список вопросов, который поможет расширить представления о конкурентном окружении:

•   я делаю видеоформаты (подставить нужный формат), а кто еще?

•   я лучше всех пишу новости, но где комментарии к ним?

•   у меня хорошие журналисты, но почему никто не знает их имен?

•   я отрабатываю политическую повестку по полной, но в Instagram губернатора всегда веселее, почему так?..

Перед тем как разбираться с непосредственным конкурентным окружением, напомним, как в большинстве регионов сегодня выглядит медиаландшафт. Крупные города активно осваивают цифровые платформы, чиновники напрямую коммуницируют с избирателями, официальные СМИ включены в борьбу за рекламодателя наравне с частными медиа, непрофессиональные группы в социальных сетях отбирают часть аудитории и рекламодателей у профессиональных СМИ; в средних и малых городах активность людей по большей части зависит от проникновения интернета, цифровой грамотности и наличия политической конкуренции в регионе, а также проактивных СМИ, которые готовы взаимодействовать с рекламодателями (если они присутствуют на данной территории). При этом большинство СМИ почти не разделяет свою аудиторию в офлайне и на цифровых платформах, предлагая и тем, и другим одинаковые информационные продукты. В отдельных регионах губернаторы «прокачали» социальные сети настолько, что профессиональным журналистам остается «подбирать» комментарии под их постами. Надежды на эксклюзив от первых лиц потеряли даже официальные издания администраций.

Попробуем рассортировать конкурентов собирательного образа регионального СМИ.

МЕДИЙНЫЕ ПЕРСОНЫ — ПОЛИТИКИ ИЛИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ Люди, которые раньше бегали за журналистами (в лице своих пресс-секретарей) и предлагали свои интервью или отчеты (даже за деньги), сегодня не нуждаются в таких услугах. ЖУРНАЛИСТ уже рассказывал о том, как крымские СМИ проиграли Instagram Сергея Аксенова, но такие примеры мы видим почти везде. Губернатор Ленинградской области Александр Дрозденко сообщает не только о своих поездках, но «постит» красивые виды и как он искупался на Крещение. Глава Удмуртии Александр Бречалов снимает себя на вертикальное видео, находясь в фельдшерско-акушерском пункте в деревне. Губернатор Владимирской области Владимир Сипягин публикует фото прогулок с детьми и уборки снега.

Да, это уже известное явление, но горечь в том, что аккаунты политиков перетягивают всех жителей региона, заинтересованных в общественно-политической повестке.

ЧТО ДЕЛАТЬ: готовить такие посты, которые разместит у себя медийная личность, приглашать политиков на прямые эфиры со своей площадки, приходить в комментарии — в общем, тянуть одеяло на себя.

ГРУППЫ ДЛЯ СЛИВА ЖАЛОБ И ОБЪЯВЛЕНИЙ

Профессиональные журналисты относятся к ним пренебрежительно, и в главном они правы — любительские паблики не производят качественного контента и вообще не нацелены на социально значимое информирование. В этом смысле считать конкурентами их можно только с натяжкой. Но вот в чем натяжка: именно здесь люди задают вопросы, описывают происшествия, выбрасывают пар, что-то ищут и предлагают, с удовольствием комментируют. Всего этого они не делают на площадках СМИ по разным причинам: нет виджета, мотивирующего предложить новость, «предложка» закрыта, нет контактов в мессенджерах для «слива» новостей, нет чата при редакционном канале, закрыты комментарии, публикуются только ссылки на сайт и видео с YouTube, редакция не вступает в переписку, журналисты не комментируют новости, не снимают любительские видео по дороге на работу. И еще много других НЕ, которые гасят вовлеченность и активность.

Жалобы в подобных группах касаются примерно тех же тем, что и в новостных аккаунтах, но содержат больше деталей и имена подписчиков:

•   качество коммунальных услуг в целом,

•   транспорт (особенно маршрутки и такси),

•   социальные выплаты,

•   дистанционное образование,

•   качество продуктов,

•   качество жизни в муниципальном жилье (общежития),

•   цены на услуги и товары и их качество,

•   действия чиновников и официальных служб и др.

ЧТО ДЕЛАТЬ: регулярно мониторить в поисках поводов, героев, очевидцев, пользовательских фото и видео, интересных объявлений, эмоциональных историй.

АККАУНТЫ УЧРЕЖДЕНИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ

Смотри пункт 1 — сегодня открытые группы есть у всех — от муниципального садика до футбольного клуба второго дивизиона. Региональное информационное поле наводнено активистами, волонтерами, охотниками и рыбаками, гидами и экскурсоводами, социальными и молодежными проектами, фестивалями и конкурсами — со всеми их аккаунтами. Основная ценность данных площадок для людей заключается в том, что здесь пишут про их родных, знакомых и друзей либо про их увлечения во всех подробностях, здесь есть анонсы и подробности всех прошедших мероприятий.

ЧТО ДЕЛАТЬ: договариваться об обмене контентом, делать взаимные репосты, делать информационное сопровождение крупных и значимых событий на эксклюзивных условиях.

ГРУППЫ СВИДЕТЕЛЕЙ ДТП И ЧП

Это самая скользкая дорожка для любого СМИ, но однажды каждый редактор понимает, что без происшествий никак. Особенно если видео и фото появляются сначала в соответствующих группах и каналах и только на следующий день — на сайте СМИ, которому пришла сводка из ГИБДД. Высокое вовлечение в таких группах показывают видеоролики с любыми событиями из жизни района, а также истории читателей и вопросы. Это не обязательно «кровавые ужасы», но и житейские истории о том, как кого-то не пропустили на пешеходном переходе, о необходимости поменять резину, об очередном «козле» на дороге. Конкурировать по эмоциональной вовлеченности с таким контентом, пожалуй, может только юмор.

ЧТО ДЕЛАТЬ: если не успели сообщить о происшествии первыми — делайте дайджесты, если видите большой всплеск эмоций — развивайте «вечнозеленую» тему в своей группе (желательно с интерактивом в виде опросов).

АФИШИ И ГИДЫ

Отрабатывая пресс-релизы и план мероприятий официальных учреждений культуры на месяц, невозможно удовлетворить все досуговые запросы аудитории. И поэтому люди пойдут в те группы и аккаунты (в 99% случаев в Instagram), где есть новости о новых заведениях, интересных концертах, спотах для хороших фото, акциях и скидках, честные обзоры и непредвзятые комментарии читателей и, конечно, много красивых картинок.

Часто это не только коммерческие события, но и бесплатное времяпрепровождение, в том числе без привязки к району и даже региону. Сегодня абсолютно всех россиян волнует, как провести праздники или отпуск, если в Калининграде и Сочи они уже побывали.

ЧТО ДЕЛАТЬ: бросать молодежные силы редакции в досуговую повестку, пускай ходят по ресторанам и концертам, составляют подборки к выходным и праздникам, снимают на телефон фестивали и стримят фантастические закаты.

Как еще можно смотреть на свое конкурентное окружение:

•   пересечение аудиторий не только на уровне региона, но и районов,

•   не только региона, но включая соседние,

•   не только в общественно-политической повестке, но и в нишевой,

•   в разных возрастных сегментах на разных платформах.