Во время пандемии перед СМИ встал вопрос о том, как в это непростое время привлечь новых подписчиков, предоставить необходимый контент постоянным читателям и при этом заинтересовать рекламодателей. Ответом The Irish Times стало изменение принципов работы с новостями и запуск новых онлайн-проектов.
На вебинаре INMA директор по развитию медиа The Irish Times Эймар Моран поделилась некоторыми особенностями новой стратегии издания, которая включает в себя цифровые, печатные и аудиотехнологии для повышения вовлеченности и улучшения отношений как с рекламодателями, так и с читателями.
По ее словам, The Irish Times держится на трех столпах: журналистика, технологии, маркетинг. Именно благодаря развитию и тесному взаимодействию этих трех сфер медиакомпания процветает. «И за последний год мы поняли, насколько важно развивать все эти три направления параллельно», — сказала Моран.
Новая стратегия получила название Sparks of Joy во многом потому, что сама компания пыталась привнести что-то новое в работу своей редакции, сделать выпускаемый контент более привлекательным для читателей.
«В мире журналистики этот год запомнится надолго, — отметила Моран. — Мы видели очень много крупных инфоповодов. И речь не только о COVID-19, но и о Brexit в Великобритании, о выборах президента в США. Из-за всего этого трафики СМИ сильно взлетели».
С трафиком дела у The Irish Times шли прекрасно, однако появились некоторые проблемы именно в рекламном продвижении: «Наши отношения с рекламодателями просто застряли на мертвой точке. И наши маркетологи не знали, как решить данную проблему».
Не только читатели
Команда Моран понимала, что необходимо предпринять какие-то действия, чтобы оказать помощь своим рекламодателям, которые испытывали определенные трудности в период пандемии. Основной задачей тут было установление партнерских отношений. В The Irish Times должны были понять, каковы потребности и цели каждого рекламодателя, и тесно сотрудничать с ними для достижения этих целей.
«Первостепенная задача тут — предоставить нашим партнерам всю необходимую информацию для выстраивания отношений с потенциальными покупателями, — сказала Моран. — Им нужно знать свою целевую аудиторию».
Для The Irish Times аудитория — это не только ее читатели. В компании также включают в это понятие и рекламодателей, и поставщиков, и других партнеров. «Вы должны понимать запросы своей аудитории, знать, что ею движет. В своей стратегии вы также должны учитывать изменение поведения аудитории. Именно эти знания помогут вашим партнерам, когда понадобится сформировать новую стратегию или слегка изменить курс», — подчеркнула Моран.
,
,
Она признала, что с началом пандемии этот процесс несколько усложнился. Ведь с изменением образа жизни изменились и привычки людей. Именно поэтому компания сформировала специальную команду, основной задачей которой стало изучение конечных целей читателей, их ценностей.
Новые новости
Идея новой стратегии и нового подхода к созданию контента в частности пришла к Моран, когда она слушала подкаст. Его ведущая сказала, что даже во время пандемии, когда все работали удаленно, она каждое утро наносила на губы красную помаду. Эта ежедневная привычка помогала ей пережить трудное время и была для нее «искрой радости».
«Нашей компании уже более ста лет. И за это время мы смогли стать настоящими профессионалами в журналистской сфере, — сказала Моран. — Конечно, как и у других СМИ, во время пандемии у нас наблюдался прирост подписчиков. Но тут важно понимать, что вслед за быстрым ростом подписчиков будет и падение, если вы не придумаете, как правильно удержать эту аудиторию. Вы должны дать им причины остаться с вами».
В компании осознали: когда читатели The Irish Times покупали подписку, чтобы оперативно узнавать последние новости по теме коронавируса, они хотели видеть и позитивный контент. Каждому человеку нужен источник вдохновения, радости, надежды. Особенно в период массовой изоляции, когда у людей остается мало поводов для веселья. И все это в той или иной степени могут приносить новости.
Именно поэтому издание решило изменить подход к работе с новостными материалами, ключевыми правилами которого стали:
• Последовательность. Новости должны выходить с определенной частотой и обладать достаточной информацией, чтобы удержать аудиторию на данном ресурсе. Читатели не должны искать подробности событий в других СМИ.
• Значимость. Контент должен обладать некой ценностью и быть уникальным, чтобы читатели захотели поделиться новостью со своими друзьями, чтобы они могли порекомендовать The Irish Times кому-то другому.
• Фокус на потребителя. Нужно понимать, чего хочет аудитория прямо сейчас и что может привлечь ее внимание. А также уметь использовать это знание для помощи рекламодателям и партнерам.
• Модернизация. И чтобы все это работало в полном объеме, необходимо расширять работу в социальных сетях, постоянно интегрировать в работу новые технологии, проводить маркетинговые исследования.
Каждую вторую субботу
Во время пандемии журналистка The Irish Times, которая вела специальный подкаст для женщин, столкнулась с проблемой продюсирования шоу из дома. Организовать такой процесс было достаточно сложно в условиях массовой изоляции. В то же самое время она отметила, что пандемия повлияла на рост уровня вовлеченности слушателей.
,
,
Рекламный партнер издания Green & Black был спонсором данного подкаста. В их спонсорский пакет входило проведение не менее двух мероприятий в год. И, конечно, в условиях пандемии это стало большой проблемой.
В связи с этим The Irish Times приняла решение немного изменить формат существующего подкаста, в результате чего появился масштабный проект Big Night In. Это шоу, которое транслировалось в вечернем прямом эфире каждую вторую субботу. Так компания смогла расширить свою аудиторию.
В первом сезоне программы Big Night In удалось:
— провести 12 виртуальных мероприятий, которые впоследствии также были освещены в подкастах медиакомпании;
— повысить уровень вовлеченности аудитории социальных сетей компании;
— ввести систему спецпредложений для подписчиков: так, например, билеты были бесплатными, но действительными в течение 24 часов;
— получить обратную связь от своей аудитории: The Irish Times опрашивала свою аудиторию и узнавала, какой контент ей нравится, какие интервью они хотели бы видеть в следующем выпуске Big Night In.
Шоу собрало огромное количество положительных откликов.
Модель, которая работает
Воодушевленная успехом, команда The Irish Times решила провести Summer Nights — четырехдневный фестиваль, в рамках которого все спикеры могли обсудить последние тенденции в мире, культуре и технологиях.
«Мы уже знали, по какому принципу работает эта система. Именно поэтому, когда мы обсуждали возможность реализации такого проекта с нашим партнером, мы основывались на том, что у нас будет поддержка нашей аудитории, нашей маркетинговой команды и, конечно, наших журналистов», — сказала Моран.
Главная задача фестиваля состояла в том, чтобы отвлечь внимание аудитории от пандемии. Это также дало возможность получить дополнительный доход, повысить узнаваемость бренда и построить более тесные отношения с аудиторией. Summer Nights проводился на коммерческой основе: билеты стоили 40 евро, но для постоянных подписчиков издания цена была снижена в два раза.
,
,
«Мы также смогли поднять наш трафик, поскольку каждое мероприятие было анонсировано в отдельной статье. Она выходила в день эфира, — сказала Моран. — И если вы являлись подписчиком издания, то смогли приобрести билет на 12 мероприятий, реализованных в рамках шоу, всего за 20 евро».
Рекламные партнеры были указаны на специальном баннере, который запускался до и во время мероприятия. Также спонсоров упоминали во всех сопутствующих текстовых материалах и релизах.
В The Irish Times очень довольны Summer Nights. Во-первых, было продано более 2000 билетов. Во-вторых, компания продемонстрировала гибкость и в очередной раз доказала, что она готова оперативно подстраиваться под запросы аудитории и меняться в зависимости от обстоятельств. И в-третьих, была создана новая бизнес-модель, которая повысила вовлеченность аудитории, уровень лояльности к бренду, а также принесла дополнительный доход. «Мы создали модель, которая работала, — подчеркнула Моран. — Благодаря ей мы смогли увеличить нашу аудиторию, трафик и количество подписок».
Дальше работа издания выстраивалась именно по этой бизнес-модели. В 2020 году The Irish Times провела 56 виртуальных мероприятий, которые собрали более 25 000 участников. Компания также увеличила количество слушателей подкастов на 61%, а трафик мобильного приложения показал рост в 71%.
«В конечном счете концепция Sparks of Joy принесла свои плоды. Мы не только увеличили количество читателей, но и количество задействованных платформ, — резюмировала Моран. — Конечно, нам предстоит еще много работы в данной сфере. Но тот опыт, который мы приобрели в прошлом году, еще раз показал нам, насколько важен хороший контент».
,
