Медиаразбор: цифровая жизнь на островах

Есть ли цифровая жизнь на островах?

Среди победителей «Золотого фонда прессы» 2020 года есть издание, которое захватило своим контентом целый архипелаг, — это «Губернские ведомости» Южно-Сахалинска, которые «живут» на портале «Сахалин и Курилы». Издательский дом объединил газету, телевидение и интернет, где сетевое издание играет по правилам информационного агентства. Разберемся, можно ли объять необъятное в локальной повестке, и ответим на 10 часто задаваемых вопросов на наших вебинарах.

«Сахалин и Курилы» — это государственное информационное агентство и официальный источник информации областных органов власти с аудиторией примерно 5–6 тысяч человек в сутки. Люди приходят на сайт в основном через поиск и по ссылкам, что нормально для информационного хаба. Очень скудный трафик из социальных сетей обеспечен «Одноклассниками» и YouTube, но наиболее активной площадкой в социальных сетях издание выбрало Telegram. У издания около десяти прямых конкурентов, вещающих на Сахалин или Дальний Восток в целом.

Стратегия подобного издания на цифровых платформах проста и сложна одновременно. С одной стороны, это классический новостной трафик и конкуренция за цитирование в других СМИ, а с другой — уникальная концепция локальности, в которой объединены Сахалин и Курилы. Перед изданием стоит задача доминировать в информационном пространстве своего региона и эффективно отрабатывать официальную повестку. Можно ли в принципе выйти за рамки новостной ленты и предложить аудитории что-то более-менее узнаваемое, создать особый контакт с читателем, развивать спецпроекты и социальные сети? Сложно, но можно, пройдемся по пунктам.

Что делать с федеральными новостями

Внутренняя повестка страны в издании появляется намного реже, чем локальная. На ленте «Сахалин и Курилы» обычно это крупные информационные поводы: например, Владимир Путин сделал прививку, принят закон, объявлены новые социальные выплаты и так далее.

Федеральная повестка нужна для создания ритма и пульса в издании, чтобы аудитория могла получить полную картину происходящего в регионе в контексте общероссийских событий. Разные издания выстраивают баланс таких новостей по-разному — от 0% федеральной повестки до 25% в общем потоке. Если на сайте они гармоничны, то в социальных сетях нужно придумывать, как подать такую новость с эмоциями и настроем на интерактив.

Что делать с локальными новостями

В сахалинском издании к задаче подошли масштабно и рассортировали местные новости по локациям в меню. Для этого нужно отдельно кликнуть на рубрику «Новости» и отфильтровать по городу и тематике. Однако при клике на конкретный город мы видим примерно одинаковые повестки для разных городов, а значит, «фича» оказалась немного избыточной.

В силу специфики издания источниками новостей являются главным образом официальные органы власти и учреждения, хотя портал активно призывает аудиторию присылать свои новости.

Прокрутка новостной ленты создает нужное впечатление — вы попали в самую полную официальную ленту новостей, где вы не найдете чего-то особенного и отличающегося от остальных новостных лент региона. На этом уровне изданию достаточно сложно преподнести уникальность бренда, главной ценностью становится девиз «Мы знаем все обо всех городах нашего региона и сообщаем об этом оперативно».

Сколько вообще нужно новостей, а сколько статей

Количество материалов всегда зависит от ресурсов конкретной редакции. Новостная стратегия в целом базируется на рерайте, эксклюзиве и длинном чтении — первых материалов обычно больше всего, дальше по убывающей идут остальные форматы. «Сахалин и Курилы» разделили рубрики на новости и статьи, а новости собрали в сюжеты.

Информационные ленты подобного типа действуют по логике большого цифрового архива — раскладывают контент по полочкам «жанры», «темы», «эфир/печать» и так далее. Вот и ИД «Губернские ведомости» свою структуру холдинга переложили на структуру сайта — архив газеты в отдельной странице, где нужно зарегистрироваться и оформить подписку, онлайн-тексты поделены на рубрики, телевизионный контент — тоже в отдельной вкладке. Аудитории в интернете все равно, для чего изначально задумывался контент, люди приходят на инфоповоды и сюжеты, а потому логика сайта должна отражать логику конвергентного издания. Например, новости и сюжеты, интересные рыбакам в регионе, разбросаны по всему сайту, есть даже отдельная вкладка с прогнозом погоды для любителей рыбной ловли. А можно было бы собрать все истории под один зонтик и выделить в спецпроект для сайта или социальных сетей.

Что лучше — растить трафик или комьюнити

Информационные ленты — это все-таки больше площадки для выращивания трафика, а официальные новостные издания — еще и для усиления цитируемости. Работать с комьюнити на сайте вряд ли получится, но можно попробовать развить это направление в социальных сетях. Например, организовать чат при канале в Telegram. В других регионах аудитория может предпочитать WhatsApp или Viber, но смысл один: для формирования комьюнити необходима площадка для общения, и это не только комментарии к материалам.

Информировать или развлекать

Информировать на сайте и развлекать в социальных сетях. Дистрибуция одних и тех же новостей по разным каналам не работает — для каждой темы нужен приоритетный канал распространения или уникальный способ подачи на разных площадках.

«Сахалин и Курилы» развивают отдельный проект с афишей в рамках сайта, но из него можно сделать отдельный нишевый проект для Instagram.

Издание создает опросы для сайта, но они глубоко спрятаны в меню так, что их не найти, а можно было бы основной площадкой для них выбрать платформу «ВКонтакте». Также на сайте притаилась рубрика «Бизнес», которая по факту собирает рекламу от местных брендов и производителей, а создает иллюзию деловой новостной ленты. Выглядит такая рубрика как «отстойник» для размещений, хотя рекламные материалы можно нативно упаковать в основную ленту.

Как привлекать народные новости

Издание сделало очевидную и хорошую вещь — запустило проект «Народное видео» с призовым фондом, предусмотрело форму для отправки народных новостей на сайте.

Сегодня всевозможные призывы действуют менее эффективно, чем раньше, если у аудитории нет очевидной мотивации к этому. Возможно, лучше призывов работает конкретный пример: если чаще публиковать пользовательский контент, остальные захотят включиться в игру. А первыми «пользователями» могут стать и сами журналисты.

Что делать в Instagram

В целом стратегия «Сахалина и Курил» на этой площадке верная, если продолжать формат общественно-политического издания и в социальных сетях.

В формате IGTV издание публикует пресс-конференции и брифинги, мастер-классы, розыгрыши и конкурсы, поздравления, в общем, любые длинные мероприятия, а также подборки аварий, исторические хроники, туристические ролики и видео от читателей. Наверное, наименее интересный контент для пользователей Instagram — это выступления чиновников. Даже если они необходимы, их можно сохранять в виде прямых эфиров на 24 часа, а затем удалять, ведь инфоповод быстро уходит. А вот подборки, хроники и особенно туристическая тема в этой социальной сети могут собрать не только локальную аудиторию, но и всех, кто интересуется регионами России.

В постах издание чередует классические форматы — новости, памятные даты, статистику, красивые картинки местности, афишу и анонсы. Для увеличения активности аудитории опять же можно привлекать чуть больше «народных» поводов, а также постов вне новостного контекста.

Что делать в Telegram

Общественно-политическая повестка хорошо работает на этой площадке, поэтому в канале издания больше 7000 подписчиков. Издание использует все инструменты для взаимодействия с контентом — комментарии, лайки, опросы, закрепленные сообщения.

Не замечены в канале такие популярные новостные форматы, как дайджесты (ежедневные или еженедельные) и краткое содержание длинных видеоматериалов.

О чем можно делать спецпроекты

Тематические проекты — ходовой формат в «Сахалине и Курилах». Текущий проект «Найдись, хозяин» посвящен животным, которые ищут хозяев. Предыдущий проект-конкурс «Охотники за ценами» заставлял читателей искать дешевые продукты в разных городах, за победу редакция дарила полезные на кухне призы.

Часто в официальных изданиях спецпроекты создаются под гранты или субсидии, поэтому их темы обусловлены приоритетными направлениями информационной политики местных администраций. В случае с социальными спецпроектами «заказчиком» выступает аудитория с конкретной житейской проблемой.

Как удержать аудиторию

Удержать аудиторию на новостном портале достаточно трудно, хотя процент отказов у «Сахалина и Курил» низкий по сравнению с большинством изданий («всего» 73%). Это значит, что новостные сюжеты и топ статей заставляют людей задерживаться на сайте подольше (в среднем чуть больше, чем на 1,5 минуты).

В социальных сетях это сделать немного проще, если разбавить новостной контент материалами, которые провоцируют эмоции и дискуссии.