Мариам Маммен Мэтью, генеральный директор Manorama Online, говорит, что газета Malayala Manorama всегда была зависима от доходов от рекламы, потому что это крупное региональное издание, которое ориентировано на определенный сегмент аудитории.
Отдельный рекламный отдел внутри издательства появился еще в 1954 году. Это произошло до того, как в Индии газетчики стали активно использовать рубричную рекламу в своей работе. «Данный сегмент был и остается очень важным для наших местных рекламодателей, а также для наших любимых читателей», — подчеркивает Мэтью.
Классифайд-реклама ориентируется в первую очередь на потребности аудитории, а потому она всегда будет актуальна, уверена Мэтью: «Объявления в газетах привлекают внушительную целевую читательскую аудиторию, что не может не отражаться на тираже».
В 2000 году активно заработал американский Craigslist.org, лишивший многие печатные СМИ доходов от рекламы. Мэтью в то время как раз работала в США и слышала, как многие локальные издатели столкнулись с этой проблемой, но не пытались предпринять каких-либо мер для ее решения, так как не верили в успех сервиса. Они попросту не воспринимали его как потенциальную угрозу для своего бизнеса: «Решение этой проблемы тогда откладывали. И мне все казалось, что мы что-то упускаем, что мы должны уделить этой проблеме чуть больше внимания. Разве мы не должны были это предвидеть? Разве мы должны были позволять выходить на рынок печати новым цифровым игрокам?»
И тогда она поняла, что издателям печатных СМИ обязательно нужно заниматься рубричной рекламой и в интернете.
Мариам Маммен Мэтью, генеральный директор Manorama Online, говорит, что газета Malayala Manorama всегда была зависима от доходов от рекламы, потому что это крупное региональное издание, которое ориентировано на определенный сегмент аудитории.
Отдельный рекламный отдел внутри издательства появился еще в 1954 году. Это произошло до того, как в Индии газетчики стали активно использовать рубричную рекламу в своей работе. «Данный сегмент был и остается очень важным для наших местных рекламодателей, а также для наших любимых читателей», — подчеркивает Мэтью.
Классифайд-реклама ориентируется в первую очередь на потребности аудитории, а потому она всегда будет актуальна, уверена Мэтью: «Объявления в газетах привлекают внушительную целевую читательскую аудиторию, что не может не отражаться на тираже».
В 2000 году активно заработал американский Craigslist.org, лишивший многие печатные СМИ доходов от рекламы. Мэтью в то время как раз работала в США и слышала, как многие локальные издатели столкнулись с этой проблемой, но не пытались предпринять каких-либо мер для ее решения, так как не верили в успех сервиса. Они попросту не воспринимали его как потенциальную угрозу для своего бизнеса: «Решение этой проблемы тогда откладывали. И мне все казалось, что мы что-то упускаем, что мы должны уделить этой проблеме чуть больше внимания. Разве мы не должны были это предвидеть? Разве мы должны были позволять выходить на рынок печати новым цифровым игрокам?»
И тогда она поняла, что издателям печатных СМИ обязательно нужно заниматься рубричной рекламой и в интернете.
Переход в онлайн
Мэтью отмечает, что рекламные объявления лучше всего смотрятся именно в цифре: «Когда вы размещаете объявления в газете, получается, что у вас не так много места. Вам приходится сокращать текст, чтобы влезть в полосу. А потребителю чаще всего не хватает информации о продукте. В этом плане объявления в онлайн-пространстве могут содержать гораздо больше информации. Интернет позволяет рекламе выйти за рамки возможностей традиционных печатных изданий, он не ограничивает рекламу ни территориально, ни по времени ее показа. Поэтому очевидно, что классифайд должен перейти в цифровую форму».
,
,
Большинство рекламодателей очень быстро освоились в этой новой для себя среде. А издатели, наоборот, упустили свою возможность. Они полагали, что реклама в онлайне не будет слишком прибыльной, и их дела, как замечает Мэтью, пошли наперекосяк: «Многие газеты закрылись из-за потери рекламодателей. А в Malayala Manorama мы начали работать с рубричной онлайн-рекламой еще в 2000-х годах. И, оглядываясь назад, я могу сказать, что это был довольно сложный процесс».
По ее словам, самой большой проблемой при переводе рекламы в онлайн было убедить рекламодателей в том, что такое решение будет правильным. Сами рекламодатели очень сильно сопротивлялись этому процессу. Но со временем, осознав его значимость, они стали все чаще обращаться к Manorama с просьбой сотрудничать с ними в цифровой среде.
Первым тематическим классифайд-продуктом издательства в цифре стал проект m4marry.com, запущенный еще в 2008 году. Тогда одним из самых значимых источников доходов для СМИ была реклама брачных агентств. Такая реклама, безусловно, лучше подходила для онлайна, нежели для печати.
Тем не менее потребовалось много времени и усилий, чтобы осуществить этот переход. В то время не у каждой индийской семьи был доступ к интернету. Еще одна проблема заключалась в том, что родители, которые искали супругов для своих детей, были представителями старшего поколения, плохо знакомыми с новыми технологиями.
«Мы очень переживали из-за запуска m4marry.com. Тем не менее все прошло довольно успешно. Мы смогли грамотно интегрировать в работу сайта наших рекламодателей, — вспоминает Мэтью. — Какая-то реклама работала, а какая-то нет. В конце концов мы поняли, что никогда нельзя прекращать попытки сделать продукт лучше. Если реклама не работает на данном разделе сайта, то нужно попробовать перенести ее в другой раздел, более подходящий. Самое главное тут — экспериментировать».
Своевременная интеграция
Определить целевую аудиторию — первый шаг, который нужно делать в рамках запуска рекламных кампаний. Для Manorama это была локальная аудитория, проживающая в регионе распространения газеты. И эту аудиторию редакция знала лучше всего. «Когда мы знаем аудиторию, мы знаем, что для них важно», — говорит Мэтью. А рекламодатели, переходящие в онлайн, поняли, что благодаря возможностям интернета они смогут найти свою аудиторию не только в данном конкретном штате, но и по всему миру. Так они смогут выйти на индийские семьи, которые переехали в другой регион или страну, но до сих про придерживаются своих традиций, читают свои СМИ.
,
,
Всего с 2008 по 2019 год Manorama выпустила около десяти цифровых классифайд-продуктов, которые были ориентированы на рынок штата Керала.
Мэтью отмечает, что один из самых популярных вопросов, который ей задают, касается влияния цифровых технологий на печатные издания Manorama.
Хотя в редакции велись жаркие споры, в конце концов было принято решение переориентировать рекламодателей на работу в онлайне. Мэтью говорит, что в течение нескольких лет доходы от цифровой рекламы действительно превысили доходы от рекламы в печати: «Благодаря тому, что мы вовремя интегрировались в этот процесс, нам не только удалось остаться на плаву, но и увеличить свои доходы. Сейчас большую часть своего времени мы уделяем как раз работе онлайн-версии нашего издания».
По вертикальной модели
Мэтью напоминает о двух действующих моделях цифровой рекламы — горизонтальной и вертикальной.
Характеристики горизонтальной модели:
• множество рекламных категорий;
• веб-сайты ориентированы на трафик;
• инвестиции со стороны рынка в развитие в цифровой среде;
• поздняя монетизация.
Характеристики вертикальной модели:
• концентрация на одной рекламной категории;
• уникальные решения для этой категории;
• целевое привлечение пользователей;
• ранняя монетизация.
«Со временем мы поняли, что наше издание способно работать только по вертикальной модели. Мы не смогли грамотно интегрировать горизонтальную модель, — говорит Мэтью. — Мы избегали риска, тогда у нас не было времени на это».
Потребности у аудитории различаются, а потому горизонтальная модель не может предлагать одинаковую ценность для каждой категории. Вертикальная же модель позволила Manorama сосредоточиться на своей аудитории и ее потребностях, благодаря чему издание смогло собирать ту рекламу, которая ей действительно интересна.
Доход обязательно будет
Существуют разные способы монетизации цифровой рекламы в зависимости от рынка и категории:
• преимущественно бесплатный продукт;
• дешевый продукт;
• премиальное ценообразование;
• партнерство.
Например, m4marry.com был продуктом премиум-класса, который был доступен по подписке. Сайт, посвященный недвижимости HelloAddress.com, начинался как бесплатный продукт, но со временем стал доступен по двум платным предложениям: с премиальным и стандартным ценником.
,
,
Издатель должен решить, будет ли цифровой продукт привлекать трафик или транзакции. Manorama сосредоточилась на транзакциях и подписной модели, которые создали стабильный доход для ее специализированных проектов.
«Мы знали, что если продукт понравится аудитории, то доход обязательно будет, — поясняет Мэтью. — Это позволит нам не беспокоиться о сезонных колебаниях. Мы обнаружили, что большой объем трафика отнюдь не гарантирует монетизацию».
«Реклама на онлайн-площадках вовсе не должна быть привязана к нашему бренду, — добавляет Мэтью. — Это не обязательно должен быть продукт Malayala Manorama, у него может быть собственный бренд, который находит отклик у наших пользователей. Но этот бренд должен уже устояться в обществе. Основа — это доверие к бренду, возможность выбора и доступность для аудитории».
Конечно, существует ряд проблем при создании цифровых классифайд-продуктов:
• наличие большого количества бесплатных аналогов;
• электронная оплата подписки;
• конкуренция со стороны больших платформ и лидеров в данном сегменте.
«Иногда нам приходилось принимать трудные решения — например, продолжать ли выпуск продукта или приостановить его. Наша команда, отвечающая за разработку и реализацию данных онлайн-проектов, постоянно мониторит рынок и изобретает новые способы и форматы интеграции продукта, чтобы не отставать от своих конкурентов», — говорит Мэтью.
Когда включать зеленый свет?
Итак, что нужно Malayala Manorama, чтобы реализовать в онлайне тот или иной классифайд-продукт?
Мэтью рассказывает, что перед началом работы над новым проектом его команда отвечает на несколько важных для себя вопросов:
• Какие риски существуют при реализации данного проекта?
• Насколько он актуален для большей части аудитории издания?
• Можно ли в дальнейшем его масштабировать?
• Какие есть возможности для его монетизации?
• Как скоро он сможет окупиться?
«Минимум раз в квартал мы проводим планерки по каждому нашему продукту, где решаем, сохранить его или отказаться от него», — добавляет она.
Иногда нужно провести более глубокий анализ конечного продукта, который включал бы в себя ответы на следующие вопросы:
• Отвечает ли продукт первоначальным задачам?
• Требует ли он какой-то доработки или предварительного тест-драйва?
• Как сохранить его актуальность в будущем?
• Насколько широкая будет целевая аудитория у него через определенный промежуток времени?
«Мы всегда работаем именно по такой схеме. Даже если это уже существующий сайт или приложение, мы периодически повторяем данную процедуру, чтобы понимать, насколько продукт еще актуален», — подчеркивает Мэтью.
Каждый новый продукт имеет свой собственный двигатель роста и должен рассматриваться как самостоятельная единица получения дохода. И для каждого продукта в Manorama разрабатывают схемы продвижения, которые помогают ему совершенствоваться, становиться лучше.
На своих ошибках
У Malayala Manorama были и провальные классифайд-продукты. Но благодаря глубинному анализу причин неудач в компании смогли извлечь много ценных уроков.
Самым неэффективным проектом был признан интернет-магазин TapeyTapey.com. На самом сайте было представлено много рекламных возможностей, однако сильно страдал трафик. Таким образом, невозможно было провести монетизацию для B2C-аудитории.
«Нам потребовалось 24 месяца на то, чтобы признать неэффективность данной площадки. Аудитория очень любила этот наш сайт, он был на слуху практически у всех, но нам все равно пришлось приостановить его. Дальше дороги просто не было. Чтобы продолжать работу с продуктом, требовалось бы вложить в него много денег и сил, а у нас тогда не было таких ресурсов. Но плохой опыт — тоже опыт», — констатирует Мэтью.
Еще одну неудачу потерпело дополнение к сайту m4marry.com под названием shop.m4marry.com. Изначально проект был ориентирован на партнерство со свадебными салонами и тематическими магазинами. Однако команда проекта вскоре поняла, что рынок электронной коммерции на тот момент еще не был достаточно устойчив. Более того, тут была важна специфика продукции: свадебные платья и костюмы нужно обязательно мерить и порой даже перешивать перед покупкой.
Некоторые же проекты удалось сохранить благодаря ранее приобретенному опыту. Хорошим примером может послужить образовательный ресурс Manoramahorizon.com, который изначально создавался как единый сайт для образовательных учреждений.
,
,
После шести месяцев работы над проектом команда решила ввести на сайт подписку, которая открывала возможность прочтения учебных материалов. Таким образом, продукт превратился из рекламного в контентный.
Бережливая команда
«Запускать и инвестировать в онлайн-проекты, ориентированные на сбор рекламы, нужно с умом, — наставляет Мэтью. — Вкладываться необходимо и в сам продукт, и в процесс его создания, и в маркетинг. Крайне важно знать свой рынок». Также Мэтью отмечает, что крайне важно уметь проводить грамотный анализ создаваемого продукта, поскольку данные хорошо помогают в точной оценке бизнеса и его дальнейшем продвижении.
Еще один важный аспект — выбор проектной команды. Мэтью обычно делает ставку на «бережливую команду», которая действительно увлечена идеей создания данного продукта, хорошо чувствует рынок и способна развиваться в этом быстро меняющемся мире. Чтобы повысить производительность своих сотрудников, им надо дать стимул.
«Именно благодаря команде, которая по-настоящему любит свое дело, нам удалось создать столько хороших и прибыльных продуктов. Я думаю, что в работе с рекламными продуктами хорошая команда — это самая важная составляющая, — говорит Мэтью. — Также следует понимать, что онлайн-формат — это не просто еще одна площадка для размещения печатных рекламных объявлений. Онлайн-формат — это отдельная платформа, которая может открывать перед нами новые рынки, но на них нужно смотреть совершенно другими глазами. Таким образом, рабочая команда должна знать, что конкретно цифровая среда может предложить для решения наших задач».
Козыри и эксперименты
Malayala Manorama смогла запустить столько коммерчески успешных проектов исключительно благодаря тому, что задействовала свои сильные стороны.
«Мы использовали наше знание рынка, наше понимание аудитории и наш многолетний опыт в данном регионе, — рассуждает Мэтью. — И мы понимали, что сильны именно на этом локальном рынке, поэтому нам и не стоит с него уходить».
Она советует издателям думать о своей компании как о продукте, который точно так же претерпевает изменения и постоянно совершенствуется: «В этом и состоит залог успеха. Ни один из наших проектов не запустился в том виде, в котором он изначально задумывался. И если ты хочешь получить действительно качественный продукт, то тебе необходимо порой переступить через себя. Ты постоянно сомневаешься в правильности своего решения, постоянно что-то меняешь в самом продукте, постоянно тестируешь его. Только так и можно создать нечто стоящее».
,
