It’s My City — независимое медиа о событиях, местах, людях и явлениях в Екатеринбурге, которое делается для горожан и с их помощью. К донатам от читателей портал стал прибегать после успешного перезапуска сайта с помощью краудфандинга. ЖУРНАЛИСТ расспросил издателя и учредителя It’s My City Дмитрия Колезева о ходе кампании на Planeta.ru.
Перемен
В 2012 году мы с партнером, основателем агентства коммуникаций Red Pepper Данилом Головановым, запустили It’s My City. Спустя какое-то время слоганом издания стала фраза «Город, к которому мы стремимся». Я тогда работал в URA.ru, но хотел делать свое городское медиа — рассказывать о талантливых людях, любимых местах, вдохновлять жителей Екатеринбурга. Изначально и до сих пор мы очень критически подходили к выбору рекламодателей — не размещаем политическую рекламу и рекламу услуг, в качестве которых сомневаемся. Небольшому изданию с такой позицией зарабатывать непросто. Нередко мы вкладывали собственные средства в то, чтобы содержать сайт и выплачивать гонорары авторам.
Спустя четыре года после запуска It’s My City, в 2016 году, мы решили, что пришло время активнее развиваться: сайту нужен был более современный дизайн и удобная мобильная версия. Но где взять на это деньги? Мы задумались о краудфандинге.
Школа краудфандинга
В конце марта 2016-го в Екатеринбург со своей «Школой краудфандинга» приезжали ребята из Planeta.ru. Мы поддерживали мероприятие информационно. Потом периодически натыкались на какие-то краудфандинговые проекты, витающие в медиапространстве, и осенью того же года сами решили ступить на этот неизведанный путь. Тогда это было в новинку, особенно для регионов и медиа. Сравнивали «Планету» с другими краудфандинговыми сервисами, она показалась более развитой и подходящей нам площадкой. Понравилась инфраструктура сайта и другие проекты, запущенные на платформе, — они были созвучны нам. Удобно, что на «Планете» лояльная система успешности проектов: можно собрать половину заявленных средств, и проект будет считаться успешным. Мы посчитали, что с учетом налогов и комиссий платформы и платежных систем нам нужно было собрать 250 тысяч рублей: 120 тысяч на перезапуск и 130 на работу сайта в течение первых месяцев 2017 года. То есть, даже если бы мы собрали 50%, а не 100%, мы смогли бы оплатить часть этих расходов. В общем, решили запускаться на этой платформе.
Шли по шпаргалке
Подготовка заняла около пары недель. Мы шли по удобной шпаргалке — «Практическому пособию по краудфандингу» (его можно бесплатно скачать на Planeta.ru — прим. авт.). Поняли, что, если идти по четкой инструкции, все получается. У нас довольно небольшая команда, было не до распределения ролей, все администрировал я, только видеообращение отдали на аутсорс. Конечно, если есть возможность выделить на крауд-проект отдельного менеджера, результат будет лучше, потому что это действительно работа, требующая времени. Но, с другой стороны, люди видели, что я как создатель It’s My City лично очень включен в процесс краудфандинга, никому его не делегирую. Это повышало доверие и способствовало более активному участию — например, многие мои знакомые поддержали проект, потому что видели, что для меня это важно.
Ролик нам делал Иван Соснин. Теперь он состоявшийся режиссер, получает всякие награды, а тогда мы просто периодически заказывали ему разные съемки, вот и видеообращение для крауд-проекта попросили сделать именно его. Я довольно быстро написал сценарий, ребята одобрили — и отдали Ване в продакшен.
Вообще у нас с редакцией была, кажется, всего одна встреча по краудфандингу, где мы обсудили смыслы проекта и набросали медиаплан, — а дальше просто двигались по намеченному, периодически советуясь с менеджером Татьяной, которую нам дала Planeta.ru. У меня очень хорошие впечатления от общения с Татьяной, все наши запросы и хотелки всегда быстро решались.
Утром деньги — вечером стулья
В краудфандинге за поддержку проектов нужно предлагать какие-то бонусы. Изначально мы решили, что будем отправлять открытки с подписями известных екатеринбуржцев — Евгения Ройзмана, Саши Гагарина из «Сансары», главного художника города Дмитрия Фогеля и других. Они же предоставили свои лоты: книги с автографами, альбомы, картины. Заранее договаривались о такой партнерской помощи и потом просили, чтобы эти лидеры мнений на своих страницах в соцсетях рассказали о нашем проекте и своих вознаграждениях. Чуть позже подключился первый мэр Екатеринбурга Аркадий Чернецкий. Он отметил, что ему приятно поддерживать любые проекты, которые двигают город вперед, и подписал несколько «карт народных топонимов». Так получился по-настоящему уникальный подарок.
Помимо этого, на старте у нас в проекте были книги о Екатеринбурге, экскурсии. По ходу кампании поняли, что можно добавлять новые лоты и в процессе проекта. Новое вознаграждение в проекте — хороший инфоповод, возможность рассказать о кампании немного по-другому. Поэтому мы постоянно просили Татьяну добавлять новые бонусы от наших друзей.
,
,
Некоторые авторы медиапроектов в качестве лотов предлагают рекламные размещения. У нас не было таких вознаграждений в чистом виде. Как я и говорил, мы очень внимательно относимся к рекламодателям, а лот в проекте чисто теоретически может купить любой человек или бренд. Но у нас получился выгодный бартер: одни предприниматели дали нам для проекта три корзины деликатесов с фазаньей фермы, а мы написали про них в социальных сетях и на сайте. После этого другие городские предприниматели тоже стали подтягиваться и предлагать свои товары или услуги как лоты для краудфандинга, поэтому в проекте было много классных подарков для участников. Так, нас поддержали рестораны, книжные магазины, концертные площадки, музеи… Правда, обратная сторона большого количества лотов — рассылка бонусов после успешного завершения проекта. Это было самым плохо администрируемым процессом. Сейчас есть довольно много разных сервисов, предлагающих логистические услуги, а тогда мы отправляли все посылки вручную через «Почту России», и это было мучением. По совету Татьяны, рассылали бонусы, достигнув «несгораемых» 50%, и все равно это отняло много времени и сил.
Как продвигали проект
Всплеск покупок и посещений в проекте пришелся на день старта — 14 ноября. Всего в кампании поучаствовали 248 раз, из них 51 — в первый день. Как только коллеги из других екатеринбургских медиа увидели информацию о нашем проекте, они решили нас поддержать, за что им большое спасибо. Заметки о краудфандинге появились на порталах E1 и 66.ру, которые конвертировались в новые просмотры и покупки. На It’s My City мы опубликовали в общей сложности 13 новостей о ходе проекта: рассказывали о новых вознаграждениях, рубежах сбора. Это можно делать на странице проекта, но тогда новость будет доступна только тем, кто уже поучаствовал, а мы делали ставку на всю аудиторию сайта.
По статистике вижу, что из социальных сетей было больше переходов и покупок, чем с разных сайтов, в том числе, нашего. Это логично, потому что, с одной стороны, новости в медиа могут работать на дополнительную узнаваемость, а с другой — потому что начало включаться сарафанное радио, и читатели сами стали распространять информацию о проекте на личных ресурсах, что было очень приятно.
В целом сбор шел довольно позитивно, но несколько раз нам писали что-то в духе «смешно, пошли с протянутой рукой». Но мы, журналисты, в этом смысле довольно толстокожие, привыкли читать негативные комментарии в социальных сетях. К тому же поддерживающих слов было гораздо больше, и они очень мотивировали, помогали двигаться вперед.
Итоги и выводы
Мы запустили проект на полтора месяца, и 31 декабря 2016 года успешно завершили его, собрав 255 тысяч рублей. Соответственно, мы смогли перезапустить сайт. Как бы мы ни относились к деньгам, это очень точный инструмент измерения того, насколько твой проект нужен людям. Каждый взнос означал, что мы делаем полезный и нужный продукт.
Обычно это видят классические предприниматели: люди покупают их товар или услугу, возвращаются, и предприниматели кайфуют от того, что делают что-то хорошее, важное. Медиабизнес устроен по-другому. Наш клиент — это рекламодатель, а прямых продаж продукта аудитории у нас нет, вернее, не было до этого. Осознание вовлеченности наших читателей драйвило всю команду. Краудфандинг помог не только достичь смысловых целей, но и укрепить отношения с нашим сообществом, читатели превращались в соучастников. Это добавляло позитивных эмоций всех команде: редакция видела, что их труд конвертируется не только в неоднозначные цифры кликов и просмотров, но и в более осязаемые — деньги. Этот первый опыт сбора средств очень пригодился и продолжает пригождаться нам до сих пор.
Способ сохранить независимую журналистику
После завершения проекта на Planeta.ru мы запустили постоянный сбор донатов на сайте It’s My City. В моем представлении площадки типа «Планеты» позволяют собирать деньги на какой-то результат, а нам важен именно процесс, причем практически бесконечный — просто работа редакции. Конечно, можно было бы запустить краудфандинг «на год работы», как делают некоторые коллеги, но мы решили сделать минимальную инфраструктуру на собственном сайте, подключили платежную систему CloudPayments, и теперь в конце каждого материала есть дисклеймер, призывающий читателей поддержать нашу работу. Но мы поняли, что наличие разных бонусов действительно мотивирует аудиторию участвовать финансово, поэтому предлагаем не просто донатить — тем, кто оформляет ежемесячную подписку на сумму от 300 рублей, мы дарим членство в клубе It’s My Club. Его участники получают доступ в закрытый чат с редакцией, приглашения на спецмероприятия, дополнительный эксклюзивный контент и другие преференции. Я мечтаю, чтобы сайт жил только при поддержке горожан, но кажется, что это все же утопично. Во всяком случае пока донаты составляют только 10% от наших регулярных расходов. Хотя, конечно, если отдельно работать над этим направлением, цифра будет увеличиваться.
,
,
До сих пор иногда натыкаюсь на ремарки «стремно, унизительно, так приличные люди не делают». Это глубокое заблуждение. Мне кажется, что независимым медиа и журналистам очень важно уметь пользоваться краудфандинговым инструментом. Я неплохо знаю рынок не только российских, но и европейских, американских медиа, у многих есть своя программа пожертвований. Например, у The Guardian есть и подписка, и донаты. В прошлом году я был в офисе National Public Radio. Был поражен, узнав, что там некоторые люди завещают медиа дома: то есть после смерти читателя недвижимость отходит журналистам, они его продают и продолжают делать независимые материалы.
В России рынок медиа очень искажен гигантскими государственными деньгами, давлением на рекламодателей со стороны государства, возникают сложности с инвестированием медиа, при этом нельзя брать деньги за рубежом, потому что объявят иностранным агентом. Во всех этих сложных условиях краудфандинг наравне с подпиской является одним из способов сохранить независимость СМИ. Я сейчас собираю деньги как блогер, у меня есть телеграм-канал, видеоблог, Patreon — все это вытекало из того первого опыта с «Планетой», за что я ей очень благодарен.
