Медиаразбор: как делать спецпроекты

Рубрика «Спецпроект» стала почти традиционной в региональных изданиях. Под спецпроекты удобно запрашивать гранты, ими удобно отчитываться по тематической или праздничной разнарядке, в них можно архивировать материалы по одной теме. ЖУРНАЛИСТ посмотрел, что делают победители конкурса «Золотой фонд прессы-2020», и порассуждал, как сделать лучше.

Мониторинг изданий показал, что понимание спецпроекта в редакциях очень разное. В одних газетах спецпроектом называют любую тематическую рубрику, у которой есть срок жизни, в других проект означает социальную/гражданскую активность самой редакции, но в большинстве случаев это место на сайте, в котором можно похоронить разные грантовые и конкурсные истории с минимальным количеством просмотров.

Что же такое спецпроект в его общепринятом понимании? Уникальная тема, специально подобранный для решения задачи журналист или коллектив, выделенное место на сайте или поддомен, регулярное обновление или единственная публикация, но с регулярным продвижением. Чаще всего спецпроект — это не просто текст, а мультиформатная история с разными точками входа в тему для аудитории.

У спецпроекта может быть специфическая задача — не просто привлечь внимание к проблеме, а мотивировать поучаствовать в чем-то или рассказать о партнере проекта, если это партнерский спецпроект. Такой проект может даже жить отдельной жизнью от основного издания и редакции, становясь, по сути, маленьким медиа внутри большого медиа, со своей аудиторией и показателями.

Спецпроектом может стать любой жанр или формат — и лонгрид, и документальный фильм, и подкаст, и фотогалерея, и прямые эфиры. Но, конечно, доминирует текст с визуальными элементами. Среди победителей «Золотого фонда прессы-2020» в рубрику «спецпроект» чаще всего помещали материалы к юбилею самого издания, к 75-летию Победы, посвященные родному городу или землякам, а также отдельным социальным проблемам или праздникам. Да и в целом оказалось, что рубрика «спецпроект» — достаточно редкий зверь среди тех, кто подает материалы на конкурс. Давайте попробуем разобраться в плюсах и минусах такого формата на примере 10 случайных спецпроектов региональных изданий.

«Рязанские ведомости» — проект к собственному юбилею

В следующем году издание празднует 25-летие, а уже в этом году рубрика «Возвращаясь к напечатанному» собрала рефлексию журналистов на материалы первого года работы газеты.

…мы решили вместе с вами, наши читатели, в предшествующий 25-летнему юбилею год перелистать страницы номеров «РВ», вышедших за это время. Встретиться с героями наших прежних публикаций. Вспомнить, чем жили, чему радовались, о чем тревожились земляки. Оценить, что изменилось в нашем крае.

Например, тот же журналист, только 20 лет спустя, снова идет в Гострудинспекцию с теми же вопросами, которые он поднимал в 2000 году, и видит те же проблемы, что и раньше, — работодатели всячески обманывают простых тружеников. Печальный взгляд из будущего в прошлое, который вряд ли порадует читателей, зато может поднять волну обсуждений в социальных сетях.

Как улучшить проект:

•   использовать больше дополнительных иллюстраций (например, кабинеты Гострудинспекции тогда и сейчас, график динамики безработицы в регионе и т.п.),

•   внедрить опросы, посвященные незапамятным временам (а волнуют ли действительно эти проблемы читателей сегодня), или собрать пользовательский контент, а еще можно провести конкурс для читателей — кто случайно сохранил этот номер газеты, получит подарок,

•   привлечь партнеров (например, региональный бизнес, который за эти 20 лет улучшил условия труда и трудового договора для своих работников).

«Шахтинские известия» — история в лицах

Редакция вспоминает памятные даты, связанные с городом и его жителями, и находит эксклюзивные материалы. Это не столько спецпроект, сколько хорошая регулярная рубрика, которая снова играет на ностальгических чувствах аудитории, которая выписывает газету десятилетиями. Раздел на сайте привлечет, скорее всего, не самых постоянных читателей, поэтому над ее визуальной подачей нужно бы потрудиться с пристрастием.

Один из материалов представляет собой развернутую рубрику «подслушано», потому что это услышанный в больничных стенах и записанный рассказ об истории одной любви, произошедшей в городе сколько-то лет назад. Это, в общем, и не журналистика, но любопытное полухудожественное чтение, вдобавок неплохо проиллюстрированное карандашными рисунками, которые настраивают на атмосферу короткого рассказа, а также фотографиями местности прошлых лет.

Как улучшить проект:

•   сделать пояснение к проекту, как он создавался и для чего (обычно это часть его продвижения), сейчас мы видим просто плитку материалов в очередной рубрике на сайте,

•   наладить переходы между материалами проекта, связать их ссылками (сейчас это бесконечный хронологический скролл, и он вряд ли задержит читателя надолго, ведь тексты не связаны друг с другом по смыслу),

•   и снова привлечь читателей как авторов.

«Огни Кубани» — школа юного блогера

Пример спецпроекта, когда редакция не только пишет, но сама что-то делает в офлайне. В данном случае проект «Мы в сети» — это школа для начинающих блогеров, а материалы в рубрике рассказывают об их успехах. Получается имиджевый проект, а хочется увидеть живые материалы учеников.

Нам неизвестно, кто писал пресс-релиз, но он, к сожалению, отбивает всякую охоту становиться блогером. Взять, например, это предложение:

На соседней парте расположился цифровой помощник для будущих созидателей. 3D-принтер занят работой. Он выполняет заданную программу и, деловито жужжа, печатает по нашей просьбе эмблему «Точки роста». Процесс небыстрый — предстоит уложить пластиковые ниточки в несколько тысяч слоев.

Напрашивается видео, да и блогеры сегодня в основном работают в видеоформатах.

Как улучшить проект:

•   демонстрировать не только награды школы, но и работы юных блогеров (самые достойные, конечно),

•   публиковать инструкции и полезные материалы для тех, кто хочет стать блогером,

•   делать ставку на видео, а не на текст.

«Наше время» — шахматный клуб при газете

Редакция по примеру многих обратилась к лучшим практикам прошлого и решила возродить любовь к шахматам среди своей аудитории. Издание поддерживает турниры (в пандемию они стали дистанционными) и сообщество детско-юношеского шахматного клуба Ростовской области.

Единственная рекомендация для проекта — сделать его визуально привлекательным и внедрить на сайт кнопку перехода в виртуальное игровое пространство. Сегодня это просто подборки новостей по разным поводам, но нет даже обучающих материалов для любителей шахмат.

«Миасский рабочий» — местный «лайфхакер»

Редакция уловила тренд времени в том, что люди постоянно ищут ответы на вопросы, инструкции и рецепты, которые облегчат им профессиональную и повседневную жизнь. Из таких запросов рождаются отдельные медиа, а здесь мы видим спецпроект «ПравДА». Название, впрочем, мало о чем говорит, но внутри полезные материалы, заголовки которых хорошо индексируются в поисковике. Вот, например, очень полезный материал о том, как рассчитать будущую пенсию, но как было бы здорово сделать калькулятор вместо подробного расписывания формул.

«Здравствуйте, нефтеюганцы» — обо всем, что волнует дежурного по номеру

Интересный пример того, как в одном проекте собрать материалы, которые по непонятной причине никто не читает (судя по статистике просмотров). Здесь нет описания назначения рубрики, но кажется, что сюда попадают темы, которые дежурный выпускающий считает важными. Например, дважды здесь рассказывается о суперфудах в Нефтеюганске (которые ничем не отличаются от суперфудов в других регионах).

Как улучшить проект:

•   обозначить принцип, по которому отбираются материалы,

•   сделать публикации персонализированными: читатель должен видеть, что за редактор с ним сегодня разговаривает от первого лица,

•   писать от первого лица и делать обзоры важных тем авторскими.

«Голос правды» — поиск молодых талантов

В проекте «Баклажан« редакция ищет юные музыкальные таланты и невероятно попадает в текущие медийные тренды. Зажиганием звезд сегодня занимаются любые социальные, медийные и стриминговые платформы, ну а рэперы по-прежнему кумиры молодежи. Жаль только, что проект закончился в 2018 году, но ведь не закончились местные звезды и молодые таланты.

Как улучшить проект:

•   помимо Youtube-канала завести ТикТок-аккаунт для проекта, ведь сегодня музыкальные звезды зажигаются там,

•   сделать отдельный лендинг для проекта,

•   найти коммерческих партнеров и организовать собственный конкурс.

«Выксунский рабочий» — сбор жалоб в рубрику ЛАЖА («ладно, жалуйтесь»)

Теме жалоб мы посвятили один из предыдущих медиаразборов. В этом примере издание собирает жалобы в своих аккаунтах в социальных сетях и на почте, а затем делает отдельные материалы с красивой пометкой «лажа».

Как улучшить проект:

•   сделать отдельный лендинг с формой для отправки жалоб,

•   привлекать коммерческих партнеров к ответам на жалобы в адрес местного бизнеса,

•   делать подборки самых интересных жалоб или отчитываться о статистике, сколько проблем было решено за месяц с помощью издания.

«Власть Советов» — антинаркотическая пропаганда как вечный спутник региональных изданий

Здесь настолько сложно придумать что-то новое, что подобные спецпроекты превращаются в традиционное «кладбище новостей«. Здесь оказываются и пресс-релизы, и статистика, и профилактические сообщения. Может ли такой проект способствовать реальным изменениям в обществе? Вряд ли. Нужен активный социальный подход в офлайне. Вот, например, антинаркотический отряд организовал квест во Всемирный день отказа от курения. Было бы интересно послушать его участников в видеоформате.

Как улучшить проект:

•   начать делать истории о людях,

•   внедрить видеоформаты и инфографику,

•   организовать свой социальный проект и привлечь к нему аудиторию своего издания.

«Нижегородская правда» — справочник благотворителя

Спецпроект «800 добрых дел« рассказывает о 12 благотворительных фондах региона в партнерстве с некоммерческой организацией. Получился мини-навигатор для благотворителя в Нижегородской области на симпатичном лендинге.

Как улучшить проект:

•   обозначить на карточке фонда, на что именно можно сделать благотворительный взнос,

•   организовать благотворительный сбор от имени издания, приурочив его к какому-либо поводу,

•   и снова — рассказывать истории людей, а не только говорить о фондах и их потребностях.