Киберспортивная организация Faze Clan объявляет о новом партнерстве уже пятую неделю подряд — на этот раз с японским современным художником Такаши Мураками. Это доказывает, что даже самым крупным командам по-прежнему необходима поддержка фанатских сообществ. Иначе бизнес не разрастется.
«Что бы ни волновало нашу аудиторию, мы хотим втянуться в это и присоединиться к ней, будь то партнерство или что-либо еще», — отметил Таав Куперман, вице-президент по маркетингу в Faze Clan. «Мы не заинтересованы в деньгах, которые не приносят пользы нашей аудитории».
Ярче всего эту позицию иллюстрирует сделка, которую Faze Clan заключил в мае с Xbox 360. Организации объединились для создания совместных товаров, чтобы отпраздновать 11-ю годовщину бренда Xbox 360.
«Маленькие сделки нас больше не интересуют», — сказал Куперман. «Речь идет об ориентации на тех масштабных сотрудничествах, которые позволят по-настоящему раскрыть истории брендов. Это не значит, что мы гонимся за выгодой. Мы стремимся взаимодействовать с серьезными брендам, чтобы извлечь из этого пользу».
Заключение такой сделки неудивительно — все-таки Xbox — один из крупнейших брендов в сфере игр. Но прецедентов у этого не было. Faze Clan — первая киберспортивная организация, с которой Xbox согласился сотрудничать. И легко понять почему: Faze Clan не похож на многих своих современников. Это и киберспортивная команда, и медиакомпания, и креативное агентство, и бизнес D2C (Direct-to-Consumer — бизнес «прямых продаж», когда производителям не нужны посредники, чтобы достучаться до аудитории — ЖУРНАЛИСТ), и продюсерская компания, и фирма по управлению талантами в одном флаконе. Поэтому сделка не открывает путь в игровые фэндомы для Faze Clan, но и расширяет границы для Xbox.
«Каждый раз, когда Faze Clan вступает в партнерства, он стремится получить выгоду для всех», — сказал Зои Скаман, основатель студии Bodacious.
Стратегия будто позаимствована из сборника по музыкальному маркетингу: рэпер Jay-Z создал лейбл Roc Nation через партнерство с крупными компаниями, чтобы вывести доходы на новый уровень. Звучит просто, но провернуть такое — очень сложно. Это может подтвердить и Faze Clan.
Нужно проделать много работы, чтобы убедиться, что стороны воспринимают сделку одинаково. Это означает, что бренд должен доверить процесс Куперману и его команде, чтобы все, что делается, верно расценивалось последователями Faze Clan. Для сделки с Xbox этот процесс начался еще до того, как сделка была официально оформлена.
«Мой старший брат тесно связан в агентстве с тем, кто напрямую занимается всеми вопросами по сотрудничеству с Microsoft, поэтому мы собрались вместе и обсудили, как может работать партнерство», — сказал Куперман. «Ключевой даже на столь раннем этапе была встреча членов Faze Clan через Xbox. Только после этого они объединились и затем создали влиятельную организацию».
Это отлично показывает, как Faze Clan видит партнерские отношения.
Обычно руководители делают и эмоциональные инвестиции — один из основателей Faze Banks помог донести эту идею до Microsoft. Энтузиазм передается и аудитории. «Мы могли бы выбрать другой компьютерный бренд — интерес к нам есть», — отметил Куперман. «Но мы хотели остаться верными истории Faze Clan. В конечном счете, это бизнес, основанный на доверии игрового сообщества».
Недавние сделки акцентируют внимание на этом подходе.
От Мураками до издателя Sports Illustrated — последние предложения Faze Clan столь же разнообразны, сколь и связаны друг с другом. Все они охватывают интересы аудитории Faze Clan. Что еще более важно, все эти предложения доступны по цене. Партнерства Faze Clan позволяют аудитории проникнуться культурным наследием игр. Это не значит, что Faze Clan когда-либо откажется от работы с люксовым брендом. Но в приоритете — обеспечить доступность для своей аудитории.
«Среднестатистический ребенок не может позволить себе сумку Louis Vuitton», — сказал Куперман. «Конечно, она нравится нашим ребятам, и сотрудничество может вдохновить детей на осуществление желаний. Но мы хотим, чтобы наши партнерские отношения не били по их кошелькам».
Это объясняет, почему Faze Clan в прошлом году вдвое сократил продажи уличной одежды, когда работал с рэпером Juice WRLD и с модными брендами, такими как Chinatown Market, G-Watch.
«Партнерства Faze Clan никогда не уходят слишком далеко от смежных интересов своих поклонников», — сказал Скаман.
,
