Умная краткость: как Axios превратила формат изложения новостей в отдельный сервис

Сегодняшний подсчет «Умной краткости»: 993 слова, или около 6 минут.

Одно большое событие. Издание Axios запустилось в США в 2017 году со слоганом «делать умных людей еще умнее». ЖУРНАЛИСТ уже писал про инновационную бизнес-модель и финансовые успехи Axios даже в условиях пандемии. Теперь хочется поговорить про основной формат издания, который обеспечил ему успех и сам стал отдельным товаром, который компания продает другому бизнесу. Речь про smart brevity, или «умную краткость» по-русски.

●     Кстати, этот материал, который вы читаете, оформлен именно в стиле smart brevity.

Обычные новостные истории «слишком длинные» или «слишком скучные». Так писали в своем манифесте двое основателей Axios — бывшие сотрудники успешного общественно-политического медиа Politico Майк Аллен и Джим ВандеХэй.

●     Ответом Axios на это стал телеграфный стиль изложения информации в виде маркированных списков журналистами, которые глубоко погружены в тему и могут смело оставлять в материалах только ценную фактуру или вообще сразу переходить к выводам.

●     Основным каналом дистрибуции стали e-mail-рассылки по множеству тем, о которых пишет издание.

Как это работает. Каждое такое письмо представляет из себя нумерованный список важных тем, внутри каждой из которых есть свои маркированные списки с подзаголовками, помогающими быстро сориентироваться в теме. Если такого краткого изложения не хватает, в конце многих отрывков прилагается ссылка «Копнуть глубже…» («Go deeper»), которая отсылает читателя на сайт.

●     Самое первое письмо Axios, написанное по технологии smart brevity, было отправлено 28 мая 2018 года.

Между строк. Компания попала сразу в несколько трендов:

●     Во-первых, уставшие от бесконечного потока информации читатели хотели получить фильтр, который отбирал бы для них самое важное. E-mail-рассылка, которую можно дочитать до конца, оказалась идеальным решением.

●     Во-вторых, даже на чтение электронных писем людям хотелось тратить как можно меньше времени. Особенно когда они читают со смартфона.

●     И наконец, в-третьих, чтение не должно было быть бездумным: после изучения статей в голове должна была остаться ключевая мысль, мораль, польза для читающего. Вдохновением для уже хрестоматийного раздела «Что мне с этого» в рассылках российского издания The Bell стали в том числе письма Axios.

Что говорят об этом. «Нелегко быть умным и кратким одновременно. Однако и то, и другое необходимо, когда речь идет о том, как мы представляем новости на мобильных устройствах», — писал известный газетный дизайнер Марио Гарсиа в своем посте об Axios.

Да, но… Однако такой подход к журналистике вызвал бурную реакцию у американских медиакритиков и ветеранов пера и клавиатуры. Общий тон их высказываний сводился к следующему: в погоне за тем, чтобы вписать любую историю в прокрустово ложе жесткой структуры Smart Brevity, журналисты Axios пропускают огромные куски необходимого контекста, смело отметают важные для понимания нюансы историй и в итоге дают читателям не до конца переваренные (и часто ложные) идеи, которыми в лучшем случае можно блеснуть лишь на коктейльной вечеринке.

●     Колумнистка CRJ Лиз Ленц в своей статье про Smart Brevity вспоминала, как один из основателей Axios, Джим ВандеХэй, обещал в новых форматах «избавиться от всего этого д*рьма, которое отвлекает». И тут же ехидно добавляла, что ВандеХэй, видимо, имел в виду длинные абзацы и сложные предложения.

●     «Возможно, умная краткость — не такая уж и умная?» — писал в Twitter колумнист «Гардиан» Ричард Уолфф вскоре после выхода первых рассылок Axios в новом формате.

Марио Гарсиа, кстати, предвидел эту реакцию в своем раннем обзоре. Он писал, что преимуществом Axios является отсутствие такого наследия, как у традиционных медиа, «где краткость иногда приравнивается к низшей форме журналистики, к «отуплению» информации».

В итоге время расставило все на свои места. Сегодня у Axios около 1,5 миллиона подписчиков, компания закрывает раунд инвестиций за раундом, а голоса критиков формата «умная краткость» поутихли.

Положение дел. За прошедшие три года Axios значительно доработала свой подход к smart brevity и внедрила его во все свои рассылки. Теперь материалы реже отсылают на сайт. Они часто оказываются более длинными, чем раньше, но при этом за счет жесткой структуры все равно воспринимаются легче.

●     Я специально проверил заинтересовавшую меня статью из последней рассылки Axios о будущем — 4500 знаков, нормальный такой объем для заметки. При этом она сохранила свой вид маркированного списка с большим количеством отсылок на внешние источники по теме.

В начале каждого письма появилось упоминание о том, сколько в нем слов и сколько примерно времени займет его чтение. Кроме того, теперь во многих письмах щедро рассыпаны смайлики-эмодзи.

За чем следить. В феврале 2021 года Axios запустила свой первый продукт в формате «программное обеспечение как сервис», AxiosHQ. Это инструмент для эффективных внутрикорпоративных коммуникаций.

AxiosHQ предоставляет пользователям пространство для написания корпоративных писем и дает обратную связь прямо во время набора текста. Например, пользователю предлагаются различные шаблоны в стиле smart brevity, а система выставляет итоговую оценку в зависимости от того, насколько грамотно, кратко и четко изложена информация. Также отправитель сможет увидеть аналитику вовлеченности, например, количество открытий писем.

Задача AxiosHQ — перенести дух бодрых рассылок Axios в зачастую бюрократический мир корпоративных коммуникаций. Компании повезло со временем: в эпоху пандемии и удаленки электронные коммуникации в больших компаниях стали горячей темой.

Еще один основатель Axios, Рой Шварц, заявлял Digiday, что они выпустили AxiosHQ после запросов «десятков компаний создать рассылки в стиле Axios для их бизнеса». Еще бета-тест системы с сотней компаний принес Axios около 1 миллиона долларов прибыли, заявил Шварц.

●     «Если компания рассылает что-то 10 000 человек и это нужно читать на две минуты дольше, чем стоило бы, то вы только что потратили впустую 20 000 минут времени компании», — сказал Шварц.