Сергей Якупов: «Главная проблема российских медиа в том, что их делают журналисты»

Сергей Якупов, медиаэксперт, создатель MediaMedia и рассылки «Медиакит», — о неравной битве пандемии и изданий, притоке платных подписчиков во время чумы, самой устойчивой бизнес-модели 2021 года, главной ошибке российских журналистов и будущем «иностраннных агентов».

— Кажется, к пандемии уже все привыкли, но адаптировались ли медиа?

— С одной стороны, медиа идут вслед за аудиторией, которая уже устала от новостей о вирусе. И это мы наблюдаем по цифрам — закончился тот самый бум апреля-мая 2020 года, когда у изданий активно рос трафик. С другой стороны, от ковидного контента никуда не деться, но самое грустное, что издания так и не научились с ним работать. У всех практически одно и то же: заболели, умерли, выздоровели, и все. Единственное — последние полгода развивается тема вакцинации, поэтому акцент немного сместился. Но большинство медиа привыкли к пандемии.

— А как издания могли поработать с ковидным контентом?

— Здесь сработала инерция: люди потребляют, что даем, и, слава богу, сейчас не время для экспериментов. А мне кажется, что пандемия — самое время для экспериментов. У нас за полтора года накопился огромный объем самых разных данных: цифр, графиков, диаграмм со всех сторон. Эту информацию можно собирать и выпускать что-то помимо скучных статистических новостей.

Некоторые издания смогли повернуть тему нетривиально: «Четвертый сектор»* выпустил материал про неочевидных жертв пандемии, появлялись тексты о том, как с вирусом справляются в тюрьмах, расследования про вакцинацию… Так что точечно удивлять получалось, но в основном выходили новости, которые не требуют дополнительных усилий. Сначала всех убедили, что делать новости — правильная тактика, потом всплеск трафика прошел, а издания не смогли перестроиться.

— Неповоротливость — только российская проблема?

— Нет, этим грешат издания по всему миру. Но на Западе ситуация немного другая. Если бы меня еще несколько лет назад спросили, у нас или там технологически более развит рынок, сказал бы, что у нас. Медийный продакшн в России на очень высоком уровне. Я плотно работаю с небольшими европейскими изданиями, и у них есть проблемы по технической части, сайты часто довольно старые.

— Удивительная позиция: у кого ни спроси — все говорят, что мы минимум лет на десять отстаем от Запада…

— Мы отстаем в понимании того, как эти технологии использовать. А еще в подходах к работе с аудиторией. В России еще очень сильное влияние печатного наследия. Большинство основных российских медиа делают выходцы из печати, а у них есть установка «аудитория и так будет читать», потому что привыкли, что газету из типографии выпустили — и работа на этом закончилась. Куча медиатренеров, специалистов говорят: выпуск материала на сайте — только начало работы. Дистрибуция — первое, о чем издание должно задуматься перед запуском. Надо понять, не что, а кому и как мы будем распространять.

У российских издателей сайтов серьезная ревность к платформам. Отсталость в том, что они хотят запихнуть аудиторию в одну точку — в газету или на сайт. А самое важное, для чего существует и всегда существовала журналистика, — достать информацию, донести ее до как можно большего числа людей и заставить их читать. Поэтому охваты, которые издания получают благодаря платформам, сейчас — ключевой критерий, ради которого работают европейские, американские, австралийские медиа.

А вот рынок СНГ заточен пока на трафик с сайта, при этом технологий, чтобы делать что-то классное, дистрибутировать, у нас до фига. Но до сих пор есть позиция «работает, и слава богу», «не ломать, пока само не сломается». Какое-то время эта механика продержится, потому что у аудитории тоже есть степень инерционности, она сама недалеко ушла, но полагаться на нее точно не стоит. Кстати, для дистрибуции пандемия сыграла важную роль — люди стали разбегаться по платформам. Больше времени проводить в соцсетях, на стриминговых площадках — распределять внимание и деньги, а сайты остались в проигрыше.

— Хотя первое время проценты дочитываемости так хорошо росли.

— Конечно, потому что люди не понимали, что происходит. Еще один важный момент: человек может потреблять одно и то же медиа на разных платформах. Обычно как — за завтраком быстро пролистал соцсети, пока едет на работу – послушал что-то, днем сел за ноутбук, смотрит уже более прицельно, а вечером читает газету. Это все один человек, просто у него разные потребности и разное количество времени, которое он может на платформу потратить. Во время пандемии эта схема выровнялась — примерно в течение всего дня читаем соцсети.

Это очень заметно по подкастам: раньше основное время прослушивания было ближе к утру и вечеру, а теперь оно сместилось, среднее время по рынку — 15–17 часов дня. До пандемии сложно было предположить, что человек на рабочем месте вдруг станет слушать выпуск подкаста.

— Но как же конкуренция?

— Она из-за всего этого сильно возросла. Вспомните взрывной рост стримингов. В октябре-ноябре 2019 года появились версии Disney и Apple, в прошлом году — HBO Max, Peacock у NBC. Этот рынок стал сильным соперником. Рид Хастингс, глава Netflix, сказал, что их главный конкурент — не кинотеатры или стриминги, а сон. Потому что у человека в дне 24 часа, 7–8 из которых он должен спать.

Сергей Якупов — российский медиаменеджер, основатель рассылки «Медиакит» и сайта Media.Media, который консультирует редакции в Беларуси (Kurjer.info), Литве (Taurages Kurjeris, Etaplius.lt), Латвии (Aluksniesiem.lv, Liepajniekem.lv, Staburags.lv, Dzirkstele.lv, Chayka.lv), Эстонии (Vestniktartu.ee, Novayagazeta.ee), Армении (MediaLab, Hetq, Urbanista) и России (РБК, «Звезда»).

Бывший главный редактор и редакционный директор пермского общественно-политического издания «Звезда».

Для медиа это главная проблема — как заставить пользователей выделить несколько минут в день на контент при такой огромной конкуренции.

— Какие сейчас самые рабочие способы получить время и внимание аудитории?

— Пэйвол — один из самых рабочих: я заплатил, значит, буду читать. Второе — рассылки. Мне кажется, это особенный канал коммуникации, он не про трафик, а про вовлеченность. Рассылка — отложенный способ потребления, который к тому же исключает отвлекающие факторы: заходим через почту, где нет мигающих баннеров и уведомлений. Третье — нишевые медиа, я их активный сторонник. Потому что general-interest [издания с широким кругом тем] означает, что у вас до фига конкурентов и среди медиа, и среди стримингов, и среди снов. А вот у нишевых изданий есть шанс найти лояльную аудиторию.

— В чем для вас главное открытие пандемии?

— Аудитория от традиционных новостных изданий во многом перешла к корпоративным, особенно к тем, которые рассказывали о финансах. Каналы частных компаний в Telegram, которые предлагают инвестировать, например, «Тинькофф». И это важный тренд: даже бренды с началом пандемии решились выйти за рамки би-ту-бишного [то есть от бизнеса к бизнесу, а не к конечному потребителю] обмена контентом и стать источником информации для обычного потребителя. Для медиа это серьезный звоночек: читателям в изданиях не хватает экспертизы и узкой нишевой информации.

Если СМИ всю жизнь было general-interest, ему сложно заниматься нишами — нет привычки и понимания этих бизнес-процессов. Они берут отовсюду, как-то научились упаковывать и распространять, но когда говоришь: «Давайте сделаем рубрику про инвестиции» — разводят руками: у них есть эксперты, но некому работать, и неясно, как все организовать.

Еще в прошлом году активно росла платная подписка, это стало откровением. Всю жизнь думал (и издания подтверждали эту мысль), что в периоды потрясений медиа выходят к народу и отключают платный доступ, чтобы у всех была информация. Пандемия стала уникальной — аудитория получала слишком много новостей о ковиде и в этом море начинала тонуть, не зная, кому верить, а медиа интуитивно поняли, что на этом можно и нужно зарабатывать. Множество изданий, у которых раньше не было платного доступа, его запустили. Те, у кого он был всегда, вынесли часть ковидной повестки за пэйвол. А читатели сказали: «Отлично, мы готовы вам платить, только объясните, что происходит, где фейк, где дезинформация, где госпропаганда».

— Выходит, деньги у аудитории все-таки есть?

— В конце прошлого года было опасение, что часть людей, которые платили за контент, платить перестанут. К счастью, повально этого не случилось — где-то отток есть, но приток сильнее. В последнем выпуске «Медиакита« я разбирал два испанских примера. Не самая богатая европейская страна, но там есть как минимум два издания, у которых подписка растет. Это хорошая новость для российских медиа. Почему россияне не запускают платный доступ? Боятся, что платить никто не будет. Я уверен, что будут — за Okko, Ivi, «Кинопоиск» ведь платят. Есть много примеров, когда на эмоциональном фоне люди поддерживают издания — несколько лет назад был The New Times, теперь — «Медуза»**…

— Но примеры с «Медузой»** и подобными медиа — особенные. Там платят даже не за контент, а чтобы поддержать, когда государство нападает.

— Да, но это означает, что какие-то деньги у людей есть. Тем более суммы присылают небольшие. У тех испанских изданий запрос больше, стоимость подписки — восемь евро в месяц, для россиян деньги существенные. Но никто не говорит, что нужно все свои расходы компенсировать платным доступом, и не обязательно весь контент прятать за пэйвол. Я убежден, что новости должны быть бесплатными, потому что за них медиа уже давно проиграли битву. Вообще всем — начиная с соцсетей и заканчивая корпоративными Telegram-каналами. Теперь для изданий новости вторичны в смысле контента, хотя все еще первичны в смысле трафика. А вот то, что выходит за их рамки, — спецпроекты, подкасты и так далее — можно делать платным.

— Те издания, которые не смогли настроить платный доступ, в пандемию закрылись. На «Редсовете» Егор Мостовщиков рассказал, что подкосила «Батеньку» именно пандемия…

— Глубоко не изучал случай с «Батенькой», но, судя по редким инсайдам от коллег, пандемия в его случае послужила катализатором внутренних процессов. Если у издания нет устойчивой модели взаимодействия с аудиторией, как только происходят катаклизмы, — все рушится. Скажу непопулярную вещь, но главная проблема российских медиа в том, что их делают журналисты, а не медиаменеджеры. Нужно, чтобы управленческие решения принимались менеджерами, а не авторами. У издания могут быть офигенные тексты, как, например, у «Батеньки», но кому-то они кажутся недостаточными для того, чтобы у издания была финансовая устойчивость.

Громких закрытий были единицы, и почти все они не связаны с бюджетами изданий. У нас за пандемию случился бум расследовательской журналистики, очевидно, что это кому-то не нравится. Не только в России, далеко ходить не надо — даже в сравнительно благополучной Скандинавии расследования могут привести к сложностям для редакции.

— Есть ощущение, что лучше всего в пандемию себя чувствовали издания с бизнес-моделью, ориентированной на аудиторию.

— Да, конечно. Рекламный рынок в какой-то момент рухнул, деньги были нужны, а потенциал у аудитории высокий. Я не верю, что люди не готовы платить за контент, стриминги это доказывают на раз-два. Вопрос только в цене, если ты попал — читатель твой. Кстати, одно из испанских изданий, о которых я говорил выше, предлагает любопытную схему. У них главный тарифный план — восемь евро в месяц, но можно выбрать вариант «Я не смогу платить, но хочу получать ваш контент» либо «Я готов платить чуть меньше». Если человек выбирает эту опцию, он пишет в редакцию письмо и объясняет, почему не сможет заплатить, или просит сделать скидку. У издания 61 тысяча подписчиков, которые получают пэйвольный контент, из них 15 тысяч обосновали, почему заплатить не могут, 3 тысячи получили доступ по скидке, а остальные 43 тысячи платят по полной программе, хотя у них есть возможность не тратить деньги.

После этой истории у меня возродилась вера в человечество. Если декларируешь, что готов поработать с аудиторией и учесть ее потребности и возможности, — люди ответят благодарностью. Когда человек может заплатить восемь евро, он не будет писать в редакцию, нужно же что-то придумать, а аргумент «мне жалко» не подходит. Раз жалко — значит, не чувствуешь ценность контента.

— Что самое важное в денежных отношениях с читателями?

— Очень важна возможность выхода. Я не люблю подписную модель The New York Times, хотя сам подписан, потому что у нее вход — рубль, а выход — два. Чтобы отписаться, недостаточно нажать на кнопочку, такой кнопочки у них вообще нет. Нужно связаться с менеджером подписки, и он будет тебя уговаривать остаться. Успех бизнес-модели, которая основывается на деньгах читателей, — в уважении к ним. Восемь евро для России — большие деньги, но люди подпишутся, если будут знать, что в любую секунду все можно прекратить. И тогда они подумают: «Это многовато, но вдруг мне понравится, а если нет — вот кнопка».

Бизнес-модель, когда вы получаете от аудитории деньги, должна быть более душевной, как бы парадоксально это ни звучало. Нельзя воспринимать людей как безвольных подносителей даров.

— А ведь обычно, отдавая деньги за контент, так себя и чувствуешь…

— В том-то и дело. Это пошло из механики общения с рекламодателями — отдел продаж всегда что-то «впаривал», а рекламодатель осознанно шел на скидку. Не потому, что у нас аудитория лучше или хуже. Выбор компаний зачастую основан только на ценовой политике, и мы их затаскиваем любыми способами. С аудиторией так не прокатит — это подвижная история, человек платит не за продвижение, а за контент и поэтому будет требовать.

По известной диаграмме BBC, две основные потребности, которые медиа должны удовлетворять, — развлечение и польза. За красивые глаза платить никто не будет, если только это не желание поддержать. Это ведь русская забава: наших бьют, дадим им денег, потом разберемся. На этом издания играют, но стратегия не долгоиграющая.

— Выходит, «Медуза»** долго не протянет?

— С ней как раз уверен, что все получится. Во-первых, это самый громкий случай. Во-вторых, у нее очень лояльная аудитория — есть активные хейтеры и активные единомышленники, потому что в издании умеют работать с аудиторией. Посмотрите на их Instagram. У медиа вроде BuzzFeed, Axios, «Медузы»** есть отдельные люди, которые занимаются отношениями с аудиторией, и это правильно. Рецепт такой: если издание вызывает эмоцию, не важно, какую, — оно выживет. За эту эмоцию люди и будут платить.

У остальных крупных российских изданий — «Коммерсанта», «Ведомостей» — нет четких лагерей хейтеров и любителей, поэтому и шанс в подобных ситуациях, вероятно, меньше. Все потому, что у многих медиа взаимоотношения с аудиторией стоят на втором месте. Сначала сделать самый крутой контент, а потом сидеть и расстраиваться, почему же его никто не читает.

— За это время наши издания била не только пандемия: суверенный Рунет, перенаправление трафика, ужесточение закона об иноагентах и дальше по списку. Как думаете, дальше — больше?

— Не верю, что журналистика в России будет настолько выхолощена, что эта темнота сгустится. Всех не пересажаешь. И не перезакроешь — свято место пусто не бывает. Мне нравится подход журналистов и изданий, которые попали в список Минюста, — они активно рассказывают об этом, объясняют, как это работает. Мол, в принципе, ничего не изменилось, просто мне теперь нужно быть постоянно начеку и отчитываться за свои действия, а контент я могу выпускать тот же.

Думаю, через какое-то время история с иноагентами обесценится. Однажды соберется критическая масса иноагентов, и на это перестанут обращать внимание. Начнется перераспределение журналистики от институционализированной в иноагентскую, и это будет проблемой не журналистов, а тех, кто придумал этот закон. И выйдет так, что плашка иноагента заменит знак Союза журналистов.