Леонардо Ди Каприо, Анджелина Джоли, Роберт Паттинсон — в чьих только руках не побывала газета «Копейский рабочий». Но это издание, «популярное» среди звезд Голливуда, практически не читается в России. Что скрывается за обложкой локальных медиа и мешает им выйти на федеральный уровень рассказал редактор, историк и автор телеграм-канала про локальные медиа «Местами» Александр Жиров.
— Как бы вы описали идеальное локальное СМИ?
— Это медиа, которое имеет ценность для местной аудитории: как общественный организатор, как источник информации, как инструмент продвижения региона, но при этом не боится использовать форматы «больших» медиа и экспериментировать.
— Топ-5 самых качественных и интересных, на ваш взгляд, СМИ в регионах.
• Znak (Екб),
• «Тайга.инфо» (Нск),
• «Новый Калининград» (Калининград),
• «Люди Байкала» (Ирк),
• Издания Сети городских порталов Shkulev Media: Е1 (Екб), НГС (Нск), НГС55 (Омск), НГС24 (Красноярск), 74.ру (Челябинск), Фонтанка (СПб), 59.ру (Пермь).
— Когда локальное СМИ становится уже НЕлокальным? Какова грань между этими определениями?
— «Копейский рабочий», как и «Ревдинский рабочий», — это, конечно, сугубо локальные газеты. Ведь, давайте будем честными, никто не знает (и не особо хочет знать), что у этих газет на второй полосе. «Ревдинский рабочий» привлек внимание обложками со стихотворными заголовками, «Копейский рабочий» — рекламой с участием голливудских звезд. Но мы не знаем, что там внутри этих газет, о чем они пишут.
,
,
При этом, грубо говоря, примеров перехода локальных СМИ в федеральные практически нет. Znak изначально создавался как федеральное СМИ, работающее из Екатеринбурга. «Тайга.инфо» работает из Новосибирска, но пишет про Сибирь в целом.
— В чем преимущество локальных СМИ перед федеральными?
— На самом деле, никакого преимущества нет. У федеральных СМИ больше денег, больше возможностей для экспериментов, больше кадров, больше ресурсов. Большиинство локальных медиа работают в условиях жесточайшего дефицита: кадров (потому что лучшие, как правило, уезжают в Москву), финансов (потому что зарабатывать в регионах сопоставимые с столицей деньги уже нереально), идей (все уже придумано крупными медиа).
В таких условиях очень часто те, кто делает локальные медиа, даже не удосуживаются узнать свою аудиторию, понять, какая она, чем реально интересуется, и тем самым отталкивают читателей от себя. В регионах думающая аудитория следит за «Медузой»* или The Village, но не за местными сайтами — ведь они не сообщают ничего, кроме сугубо местечковых новостей. Именно поэтому появляющиеся в регионах классные медиа хорошо заметны. Чтобы выделиться на фоне новостных сайтов, работающих по принципам районной газеты, достаточно начать делать медиа хорошо и по-современному.
— Оказывают ли влияние локальные СМИ на федеральные издания?
— Разумеется. В том смысле, что без новостей в региональных изданиях нет федеральных новостей. Подавляющее большинство федеральных изданий не может себе позволить содержать корреспондента в каждом регионе. Им проще плотно мониторить региональные СМИ в поисках каких-то интересных тем.
,
,
Которые при этом относятся к медиа из своих родных регионов с определенным сарказмом — как Андрей Козенко (экс-«Лента», экс-«Медуза»*, сейчас — BBC) к саратовским медиа, а Илья Шепелин («Дождь»*) к омским СМИ.
— У локальных СМИ больше независимости и свободы, чем у федеральных?
— Нет. Большинство локальных СМИ «сидят» на информационных контрактах с мэрией, губернатором или принадлежат местному заводу, предпринимателю. Уровень их самостоятельности ограничен темами культуры или спорта. Политические, общественные, экономические материалы в локальных СМИ жестко подчинены воле владельца.
— В чем особенности бизнес-модели локальных СМИ: акцент на подписке или рекламе?
— У локальных СМИ есть три реальных источника заработка:
• реклама,
• информационные контракты с органами власти,
• владелец издания дает деньги, которые зарабатывает в другом бизнесе.
Когда мы говорим про донаты или подписку в регионах (не имея в виду, конечно, районные газеты), мы должны понимать, что в большинстве российских регионов у людей крайне низкие зарплаты. Много вы можете «донатить» независимым местным медиа, если у вас зарплата — 30 тысяч рублей? А ведь для многих это еще вполне неплохие цифры.
,
,
Ну а такой инструмент, как «подписка», — в московском понимании этого слова — в регионах не работает вообще.
— Вредные советы: как загубить локальные медиа и потерять интерес читателя?
— Во-первых, пытаться слепо копировать «московские форматы». Иногда читаешь локальный сайт, сделанный под The Village, и хочется, как на известном меме, прокричать в мегафон: «Але! Березники, Пермский край!» — в том смысле, что темы, которые вы копируете вместе с подходом, не прокатят в вашем городе, почему вы игнорируете другие, более интересные темы и более близкие вашей аудитории, а пытаетесь встроиться в столичную повесточку?
Во-вторых, публиковать много «продажных» материалов. И в смысле коммерческих, и в смысле заказных, если вы делаете издание под эгидой областного правительства, например. Читатели не идиоты.
Впрочем, мне неизвестны случаи, чтобы люди перестали заходить на какие-то локальные сайты после публикации заказухи.
В-третьих, уйти в кликбейт — это самое простое решение для нагона трафика, но при этом думающая аудитория точно от вас отвернется.
— На какие локальные медиа стоит обратить внимание в Санкт-Петербурге и почему?
— Прежде всего, смотрите за «Фонтанкой» — это «федеральное медиа из Санкт-Петербурга», которое не забывает и о локальной, и о федеральной повестке.
«Бумага» — тоже интересное издание, которое интересно своими «нежурналистскими» проектами: лекциями, спецпроектами, рассылками, путеводителями.
«Канонер» — хорошее нишевое издание про урбанистику и архитектуру в городе. Им немного не хватает журналистики, но как нишевое издание они очень хороши.
— Каких изменений ждать от региональных СМИ в будущем?
— Независимых СМИ станет меньше. Это связано, в том числе, с давлением на медиа и журналистику в России, с законами об «иностранных агентах».
,
,
С другой стороны, усилится роль индивидуальной журналистики. Люди-проекты, которые работают сами по себе, будут развиваться в разных форматах. Без редакторов, без больших финансовых затрат на содержание редакций. Обратите внимание на видеоблог Анны Зуевой из Улан-Удэ, на телеграм-канал «Борус» Виктора Самусенко из Красноярска, на такие проекты, как «Челябинский урбанист», — это истории про то, как можно делать контент и даже зарабатывать на нем, но при этом работать без редакции и свидетельства о регистрации СМИ.
*Издания внесены в реестр СМИ-иноагентов
,
