Сохранить подписчика в первые сто дней после подписки — задача номер один. Именно столько времени нужно читателю, чтобы понять, готов ли он платить дальше за контент. В этом убежден Дэн Ошински из Inbox Collective, экс-директор по e-mail-рассылкам BuzzFeed и The New Yorker. В его арсенале — 33 способа удержания аудитории с помощью электронной почты.
1. Инициируйте CTA (Call-to-action)
Когда у ваших читателей заканчивается подписка, важно не терять с ними связь. Напоминайте им о необходимости продления подписки. В этом плане как раз идеально подойдет рассылка по электронной почте.
«Мне нравится, как этот процесс выстроен у The Economist, — говорит Ошински. — Во-первых, они подталкивают подписчика к тому, чтобы он оформил рассылку последних новостей на свою почту. Во-вторых, советуют ему загрузить мобильное приложение. И в-третьих, рекомендуют лучшие материалы недели, чтобы вовлечь в процесс чтения».
2. Поблагодарите за подписку
«К сожалению, многие часто упускают этот пункт», — замечает Ошински.
В качестве примера того, как это надо делать, он приводит Bloomberg: «Сразу после оформления подписки новый пользователь получает электронное письмо от главного редактора с благодарностью за подписку на Bloomberg. Независимо от того, платит ли клиент 1 или 500 долларов, вам надо убедиться в том, что он понимает, насколько вы признательны ему за выбор вашего издания. А в самом конце благодарственного письма Bloomberg ставит ссылки на свои подкасты».
3. Отправляйте ежедневную рассылку
Очень важно сформировать у вашего подписчика привычку потреблять ваш контент. По мнению Ошински, ежедневная рассылка новостей подходит для этой цели лучше всего. Такие рассылки желательно отправлять в одно и то же время.
Рассмотрите возможность автоматической регистрации нового пользователя для получения ежедневной рассылки и скажите о том, что от рассылки легко отказаться, нажав соответствующую кнопку.
Напоминая о себе каждый день, вы сможете сформировать у ваших подписчиков потребность в контенте. Это поможет сократить количество отписок, так как люди будут привыкать получать информацию именно от вашего издания.
4. Поделитесь миссией бренда
Примерно через три-четыре дня после того, как вы отправите своему новому подписчику благодарственное письмо, напомните о себе еще раз. Ошински рекомендует подготовить еще одно письмо от главного редактора или любого редактора отдела, в котором будет рассказано о самом издании, его ценностях и миссии.
Это письмо не должно быть написано в корпоративном стиле, в нем обязательно должно чувствоваться присутствие автора, его взгляд на миссию издания. Оно должно выглядеть так, будто его написал конкретный человек.
«Читателям нравится получать такие письма, за счет этого и вырастает лояльность к бренду», — говорит Ошински.
5. Представьте своих сотрудников
Через несколько дней отправьте новому подписчику письмо, в котором рассказывается о сотрудниках редакции. Это повысит доверие читателей к вашему продукту: вы покажете, что новости появляются не просто так, это труд всех тех, кто работает в издании.
Вы можете представить коллектив в одном письме или с помощью разных писем от разных сотрудников. Подумайте о том, чтобы дать читателю возможность выбрать, от кого он хочет получать письма, персонализируйте эти письма с учетом читательских привычек.
6. Мотивируйте на «+1»
Ошински также выделяет такое понятие, как «+1». Под этим условным термином он подразумевает увеличение взаимодействия со стороны читателя. Это может быть подписка на рассылку, подписка на аккаунт в социальной сети, установка мобильного приложения или присоединение к чату в WhatsApp.
Поощряйте своих подписчиков за то, что они хотят поделиться со своими родными и близкими вашим контентом. За счет таких рекомендаций вы сможете повысить известность своего бренда.
7. Узнайте об интересах читателей
По мнению Ошински, это очень важный пункт. Чтобы выстроить доверительные отношения с подписчиками, издание должно определить, какие темы их больше всего волнуют.
Он приводит пример из практики института Sightline. Когда институт проводил рассылку по своей базе, то в конце сопроводительного письма от генерального директора была небольшая табличка, где пользователь должен был выбрать наиболее близкую ему тему.
Казалось бы, всего один клик со стороны пользователя, а компания уже может понять его предпочтения относительно контента. Эта информация также может быть использована в дальнейшей работе с пользователем.
8. Предоставляйте лучший контент
Подписчики не всегда знают, в чем заключается сила того или иного издания. Ошински делится своим опытом работы в The New Yorker. По его словам, команда издания считала, что каждый подписчик знает все об их СМИ: «Но представьте мое удивление, когда мы отправляем читателям информацию о выпуске нового подкаста, на что получаем от них много вопросов из серии: «Ребята, у вас есть подкаст?!».
,
,
После этого обнаружилось, что читатели не знали о существовании кроссвордов в The New Yorker, не знали о том, что новости на сайте отличаются от новостей в журнале. «Выяснилось, что читатели не имели представления даже о половине тех возможностей, которые предоставляет подписка. Поэтому заранее подумайте о том, что многие из ваших читателей могут не знать о вашем лучшем контенте. Доставьте им его!» — призывает Ошински.
9. Задавайте вопросы
Один из любимых примеров Ошински — газета Chicago Sun-Times. В свою ежедневную рассылку они включают рубрику с ответами читателей. Например: «Как вы относитесь к тому, что Скотти Пиппен в своих новых мемуарах укоряет Майкла Джордана и Bulls? Ответьте на это письмо (пожалуйста, укажите свое имя и место проживания), и мы, возможно, опубликуем ваш ответ в нашем следующем выпуске». И в следующем выпуске действительно содержится подборка ответов и комментариев некоторых читателей.
Еще один пример. Авторы рассылки об Оттаве The Ottowan спросили подписчиков об их любимом местном ресторане. Удивительно, но 80% читателей дали свой ответ.
10. Попросите дать обратную связь
Простые вопросы к читателям — хороший способ наладить отношения. Их можно задавать в e-mail-рассылках, в социальных сетях или чат-ботах. Если читатель перейдет по ссылке, перекиньте его на сайт, чтобы он смог ответить на дополнительные вопросы и ознакомиться со статьями по этой теме.
11. Делитесь контентом, который нравится аудитории
Оповещайте своих читателей о выходе новых материалов, которые входят в категорию их интересов. Это еще один хороший способ повысить лояльность к бренду. Вы можете оповещать их о последних новостях или интервью с известными персонами.
Лучше всего, чтобы читатель получал такие уведомления по электронной почте или через push-уведомления в браузере.
12. Побуждайте к активности в социальных сетях
Расскажите своим читателям о том, что у вас есть аккаунты в соцсетях, где тоже публикуется интересный и актуальный контент. Опять же, вы можете проинформировать их об этом по электронной почте или на вашем сайте. Посоветуйте им подписаться на личные аккаунты журналистов вашего издания.
13. Поощряйте делиться советами и идеями
Попросите читателей поделиться своими мыслями о будущих публикациях непосредственно с редакцией. Рассмотрите возможность добавления в отдельные новости небольших блоков обратной связи, по которым читатели смогли бы дать свой фидбэк. Особенно если это материалы, посвященные локальным новостям.
«Так вы сможете собрать информацию от своих подписчиков и сделать контент более живым и интересным», — отмечает Ошински.
14. Поделитесь подкастами
«Если у вас есть подкасты, то убедитесь, что ваши подписчики знают об их существовании. Проинформируйте читателей об этом на вашем официальном сайте или в e-mail-рассылке», — советует Ошински.
Сделайте так, чтобы читатели могли легко подписаться на приложения для подкастов.
15. Расскажите о мобильном приложении
Приложение не должно существовать только ради галочки лишь потому, что так модно. Поясните читателям, какие преимущества дает использование приложения. Среди них могут быть:
— более структурированная информация;
— эксклюзивные подкасты, аудиоинтервью;
— push-оповещения по ключевым темам;
— персонализированный контент.
16. Разрабатывайте развлекательный контент
Расскажите в своих рассылках о том, что у вас имеется и развлекательный контент: игры, кроссворды и т.д. Обычно у таких продуктов высокий уровень вовлеченности, и читатели, регулярно пользующиеся ими, гораздо реже отписываются.
Рассмотрите возможность запуска оповещений (электронные письма или push-уведомления в приложениях), чтобы периодически предлагать читателям такой контент.
17. Проводите еженедельную викторину
Это хороший способ не только лишний раз напомнить о себе, но и заставить читателей еще раз вернуться к прочитанному и освежить память.
После того как читатель пройдет тест, дайте ему возможность подписаться на соответствующие продукты, например, на подкаст, новостную e-mail-рассылку или аккаунт в социальной сети.
18. Приглашайте на закрытые мероприятия
Если вы проводите закрытые мероприятия для своих подписчиков, то убедитесь, что они знают о существовании таковых.
The Marshall Project, например, начал серию специальных репортажей о кризисе на острове Райкерс онлайн-брифингом, который проводился исключительно для подписчиков издания. А The Wall Street Journal проводил в прямом эфире хорошие кулинарные мастер-классы для подписчиков WSJ+.
Мероприятия тут ограничены лишь фантазией редакции. Но важно помнить, что при всей своей эксклюзивности эти мероприятия не должны быть слишком сложными: упростите процесс регистрации, проведите мероприятие на час, а не на четыре. Даже прямая линия в социальных сетях, где редактор отвечает на вопросы подписчиков, может быть и простым в исполнении, и действенным решением.
19. Поощряйте коммуникацию с журналистами
СМС-сообщения — хороший способ, чтобы читатели могли напрямую взаимодействовать с репортерами. Ошински отмечает, что сообщение, передающееся в текстовом формате прямо на телефон, имеет больше шансов на то, чтобы его прочитали и ответили: «Это уже не корпоративная почта, это личное пространство. Конечно, нам захочется ответить на сообщение, которое пришло именно вам».
Задавайте читателям вопросы в рассылках и просите их присылать свои ответы журналистам по СМС или через мессенджеры, например, в WhatsApp и Telegram.
20. Попросите проголосовать
Люди любят делиться своим мнением, это неоспоримый факт. Поэтому хорошо работают конкурсы или просто форма обратной связи в конце статьи.
Ошински рекомендует формат «Best Of» как эффективный способ стимулировать раннее вовлечение и напомнить читателям о вашей связи с сообществом. Вы можете проводить опросы по любой возможной теме: от лучших ресторанов или музеев до других объектов в вашем городе или регионе.
21. Запустите ежемесячную рассылку только для подписчиков
Это еще одна достаточно малозатратная идея, которая принесет потрясающий результат. Электронные письма, предназначенные только для подписчиков, знакомят читателей с тем, что происходит в вашей редакции, помогают напрямую связаться с сотрудниками, представляют читателям новых членов вашей команды.
«Люди, читающие подобные новости, получают напоминание о том, что их поддержка невероятно ценна», — говорит Ошински.
22. Попросите поделиться подпиской
Подписка на издание — очень хороший подарок. Поэтому подумайте о том, чтобы сделать опцию «подписки в подарок» частью какого-то пакета.
Такой многопользовательский подход также помогает, когда пользователь задумывается об отмене подписки. Если у него есть друг или член семьи, который также часто заходит на ваш сайт, то он просто сможет передать свою подписку этому человеку.
23. Попросите оставлять комментарии
Ошински упоминает The Guardian как медиакомпанию, которая хорошо отрабатывает комментарии своих подписчиков. Они выводят в топ те материалы, которые получают наибольшее количество комментариев. Это, в свою очередь, вовлекает все больше людей в процесс обсуждения.
24. Напоминайте о важности журналистики
Периодически рассказывайте читателям о том, зачем им нужна журналистика, зачем они читают новости. Отметьте, что ваши материалы и репортажи помогают им лучше узнать свой регион, отследить позитивные изменения в той или иной сфере, быть в повестке событий. Подчеркните, что хорошо выполнять эту работу позволяет поддержка читателей.
25. Вручайте призы
Дайте читателям стимул взаимодействовать с вами. Например, розыгрыш призов или подарок за какое-то действие — один из способов увеличить вовлеченность аудитории в ваш контент.
Газета The Salt Lake Tribune часто отправляет своим подписчикам электронное письмо, в котором просит поделиться реакцией читателей на последние обзоры, спрашивает мнение о будущих материалах. И первые пять читателей, успевших пройти опрос и внести свои предложения, получают подарок от редакции.
26. Информируйте о запуске новых продуктов
Ошински подчеркивает, что это особенно важно: «Всякий раз, когда вы запускаете что-то новое, выводите какой-то новый продукт для ваших подписчиков, то убедитесь, что вы проинформировали людей об этом по всем возможным каналам коммуникаций».
Платные подписчики должны первыми узнавать обо всех изменениях, связанных напрямую с вашими продуктами.
27. Сообщайте о гвоздевых материалах
Особенно это касается важных журналистских расследований или репортажей, такие материалы всегда следует выделять среди всех прочих публикаций. Чем чаще подписчики видят такой эксклюзивный контент на вашем сайте, тем лучше они понимают, какую ценность вы предоставляете.
«Даже если они не захотят прочитать материал, а посмотрят лишь лид новости, они все равно запомнят, что именно вы сделали этот материал, что именно вы предоставили этот контент», — говорит Ошински.
28. Упростите регистрацию
Позаботьтесь о комфорте ваших подписчиков. Сделайте так, чтобы текущим подписчикам не нужно было входить в систему или вводить дополнительную информацию в профиле. Если у вас уже есть их адрес электронной почты, то не надо каждый раз заставлять их заново вводить эти данные в графы авторизации.
Расскажите о простом доступе к вашим продуктам в письме.
29. Проводите опросы
Опрос — это всегда ваш шанс на то, чтобы получить отзывы и комментарии о работе издания, а также выявить возможности для улучшения вашего продукта.
Опросы помогают нивелировать негатив, который периодически поступает от подписчиков. Выявите проблему и исправьте ее до того, как читатель уйдет от вас безвозвратно.
30. Предложите возможность отказаться от подписки
Не все люди любят каждое утро читать новости и активно следить за повесткой. Это абсолютно нормально.
«Может быть, им не всегда нравится ежедневная рассылка новостей на их почту и они воспринимают ее скорее как спам, — замечает Ошинский. — Составьте список таких пользователей и уточните у них, хотели бы они снизить частоту рассылки. Может, им нужна рассылка не более чем раз в неделю или даже в месяц? Предложите им альтернативу, сделав акцент на том, что лучше вы найдете выход и подстроитесь под читателя, чем потеряете его навсегда».
31. Создавайте авторские рассылки
Это даст подписчикам возможность поближе познакомиться с экспертами и вашими журналистами. Убедитесь, что в таких рассылках доступна форма обратной связи с автором, чьи материалы туда включаются.
32. Запускайте профессиональные курсы
Такие курсы позволят вашим читателям изучить новые навыки, освоить какие-то предметы. Так, например, радиостанция WBUR запустила курс «Стать избирателем за семь дней», который помог его читателям разобраться в вопросах и повестке предстоящего голосования.
33. Отмечайте победы вместе
Когда вы получаете награды или достигаете определенных рубежей, обязательно делитесь этим со своими подписчиками. Пусть они знают, что являются частью вашего успеха и что эти достижения невозможны без их поддержки.
,
