Для отечественного PR наступили непростые времена. Сегодня можно говорить о нескольких ключевых трендах текущего времени в формате «что случилось» и «что делать».
Тренд 1 — Перестройка медиарилейшнз
Рынок СМИ схлопнулся, выбор медиа стал меньше. Например, заблокированное издание «Бумага» уже не даст тех охватов с помощью зеркал и соцсетей, да и продвигаться в запрещенном СМИ может быть рискованным для некоторых компаний. Мы также потеряли почти весь глянец, а значит, поле работы с медиа катастрофически сужается.
Из оставшихся в живых медиа в тяжелой финансовой ситуации почти все. Размещать что-то бесплатно стало еще сложнее — отправляют сразу в рекламный отдел. А значит, инфоповоды приходится делать еще горячее! Но даже если вы попали в СМИ, вероятность потеряться в общей тревожной повестке крайне высока.
И наконец, старые контакты перестали работать. «Куплю базу СМИ» не работало никогда, а сегодня и подавно. Из журналистики ушло невероятное количество людей. Кто-то — в пиар, кто-то уехал за границу. А значит, снова много работы по налаживанию новых связей.
,
,
Что делать?
Не бросать журналистов. Пиарщики перестают комментировать инфоповоды — журналисты в недоумении, а некоторые даже пишут об этом гневно-жалостливые посты. Надо стараться им помогать — не можете говорить от компании, давайте информацию «под источник» (без указания спикера и компании).
Не молчать долго. Конечно, это может быть выбором акционеров — ничего не комментировать, и это нормально. Но старайтесь вылезать из скорлупы. Потому что конкуренты не дремлют. Надо по возможности участвовать в мероприятиях, давать комментарии, как-то мелькать — клиенты забывают компании очень быстро.
Искать альтернативные каналы коммуникации. Развивать свои площадки. Самое время вспомнить о рассылках, бренд-медиа и других не очень модных штуках.
,
,
Тренд 2 — Переформатирование соцсетей
Одни почти погибли, другие очнулись. Facebook* и Инстаграм* по сути недоступны для брендов. Да, у многих пользователей стоит VPN, соцсети посещаемы, но охваты драматически упали. Контакт с аудиторией частично потерян.
Приходится осваивать новые площадки и пытаться перетянуть туда аудиторию. Но раскачиваться времени нет — действуем быстро, на ходу тестируя форматы и контент.
Приходится балансировать между «белыми и красными». Стало очень много хейта — люди спрашивают бренды, с кем они, требуют позиции. Поэтому многие бренды закрывают комментарии или вообще уходят из соцсетей.
,
,
Что делать?
Не бросать аудиторию, не замолкать совсем. В коммуникациях проявлять заботу. Учитывать контекст, умерить развлекаловку. У некоторых брендов до сих пор на страницах продолжается веселье и бантики, что выглядит издевательством. Сейчас важно быть быстрым, отрабатывать негатив. Мониторить!
Постоянный мониторинг — это, конечно, здравствуйте, антидепрессанты. Негатив льется в комментарии, в лички, в форму обратной связи. Стало очень много ботов, причем с обеих сторон.
Люди сегодня ожидают эмпатии. Эмпатия — это слово 2022 года. Надо понимать, что чувствует аудитория и в чем нуждается. В основном люди в тревожном состоянии. Подумайте, как вы можете проявить заботу.
,
,
,
Тренд 3 — Изменение потребительского поведения. Запрос на смыслы
Мы опять начали думать о смысле жизни. Сейчас накрыло всех: где я, с кем, что с этим делать? Бренды в поисках новых смыслов, вслед за людьми: аудитории надо что-то подсказать и посоветовать.
Придется завоевывать доверие с нуля. Обнулились практически все бренды. Целевая аудитория и ее запросы могли поменяться. Впереди бесконечная работа.
,
,
Что делать?
Переориентировать стратегию и сделать акцент на релевантных аудитории ценностях. Надо мониторить и изучать конкретно свою аудиторию. Сейчас нет времени для больших аудитов, но можно проводить хотя бы опросы через рассылки и соцсети, чтобы замерить общую температуру.
Совершать более таргетированные коммуникации. Поддерживать комьюнити.
Продолжать или начинать социальные проекты. Люди скажут спасибо, если бренды будут поддерживать мечты о добре и мире.
,
,
Тренд 4 – Нагнетание обстановки. Тотальный антикризис
,
Что делать?
Специалисты по антикризисным коммуникациям ценились всегда, но сегодня эти компетенции вышли на первое место.
Нужно переосмыслить ключевые сообщения компании. Исследовать, мониторить, анализировать. Включать внутренние коммуникации, потому что работа с сотрудниками — важный антикризисный инструмент.
Пытаться держать в руках руководство. Например, директор компании публично высказывается в соцсетях в отношении спецоперации и вызывает огонь на весь бренд. Пиарщик должен уметь показать руководителю, как это скажется на репутации и стоит ли игра свеч.
Нужно активизироваться на следующих направлениях: внутренние коммуникации компании (поддержка сотрудников), личный бренд (в некоторых случаях, когда реально требуется лидер), работа с лидерами мнений и амбассадорами бренда, старый добрый офлайн.
,
,
Вместо заключения: планировать на две недели
Сегодня у многих специалистов можно диагностировать «PR-биполярочку» — нас все время кидает в состояния от «мы выживем» до «все погибло». Многие перешли из планирования в реагирование. Иметь план на две недели — сегодня это уже неплохо. Пока за окном шторм, важно заботиться о себе, о своем развитии: проявлять инициативу, искать возможности роста внутри компании, учиться, расширять и углублять компетенции, затрагивать смежные области, переучиваться. Знания вам понадобятся всегда. И еще — контакты. Расширяйте круг контактов — это поможет и в поиске работы, и в решении профессиональных задач. Собирайте свою стаю — тех людей, кому можно выговориться, где черпать ресурс и делиться им. Занимайтесь общественными делами, старайтесь приносить пользу окружающим, даже когда вечно кружит мысль «кто бы мне помог». Все это позволит прийти в хоть какое-то равновесие — то, без чего очень трудно работать и жить.
*Деятельность в России признана экстремистской и запрещена
Иллюстрации: Елизавета Чернова
