PR застыл на распутье

PR застыл на распутье. Направо пойдешь — в «политоту» скатишься и бренд потеряешь. Налево пойдешь — клиентов упустишь. Куда ведет третья тропинка и есть ли она вообще — неизвестно. PR-специалисты рассказали ЖУРНАЛИСТУ, что происходит в их отрасли, и пофантазировали, к чему же все-таки придут коммуникации в ближайшем будущем.

Иван Чирков, руководитель группы бренда в образовательной компании «Нетология»

Сейчас очень важно подбирать слова. Не потому, что страшно, а потому что корректность формулировок позволит избежать непонимания и лишних вопросов. Худший вариант для бренда — игнорирование ситуации и связанных с ней изменений. Нужно обозначить свою позицию, какой бы она ни была. Если выбранный курс окажется неправильным, то не стоит «переобуваться» на ходу — удалять посты в соцсетях, подчищать комментарии или закрывать аккаунты. Такие микроошибки срабатывают для аудитории как эмоциональные триггеры, вызывают ощущение, что компания поступает плохо, и доверие к ней падает.

Для нас Instagram* и Facebook* были не только важными коммуникационными инструментами, но и частью образовательного трека наших студентов. После введения ограничений мы, как и многие, потеряли часть активной аудитории. Кроме того, у нас появилась необходимость переработки огромного количества образовательных материалов, которые в считанные дни перестали быть актуальными. Чтобы оставаться с нашими студентами на связи, мы стараемся поддерживать их мотивацию. Образование — это всегда движение вперед, новые горизонты и жизнь. Учиться сейчас, возможно, еще важнее, чем раньше. 

Делать прогнозы дальше двух дней трудно и бессмысленно. В целом всю PR-отрасль ждет коммуникационный кризис, потому что сейчас все стараются быть максимально аккуратными, обезопасить упоминание бренда и не делать поспешных шагов. В итоге информация, которую бренды и эксперты могли бы транслировать публично, становится менее доступной.

Пиарщику как никогда нужно быть гибким и адаптивным. Кажется, главное правило — быть уместным. По каким-то вопросам лучше промолчать, отложить публикацию, но главное — оставаться качественным источником информации. Сейчас внутренняя коммуникация может быть гораздо важнее, чем работа со СМИ. Стоит напомнить себе в очередной раз, что PR — это гораздо шире, чем публикации в профильных изданиях и бесконечные пресс-релизы. 

Валерий Разгуляев, управляющий информацией компании «ВкусВилл»

Мы никогда не были привязаны к площадкам Meta*, хотя и отслеживали обращения покупателей и общались с ними там, где им было удобно. Сейчас сконцентрировали взаимодействие в Telegram, Вконтакте и в нашем приложении «ВкусВилл».

Наша компания ещё в прошлом году приняла решение, что не занимается политикой и не высказывается по темам, где мнение общества поляризовано. Во-первых, это никак не относится к сфере нашей деятельности. Во-вторых, мы совершенно не разбираемся и не хотим разбираться в политике. Наша главная задача — накормить людей. И как показала практика этих полутора месяцев, ничего сложного в отказе от обсуждения темы Украины у коммерческой компании нет.

Формат работы не может не меняться. Подразделение в Голландии пришлось закрыть, в Болгарии получилось сохранить за счет изначальной полной автономности местной команды от московского центрального офиса. Сейчас активно ищем варианты экспорта наших продуктов во все страны Евразии. Делать прогнозы в текущей ситуации нет смысла. Уверены в одном: двустороннее общение, а не односторонняя коммуникация — залог успеха любой организации.

Вот несколько советов, которые помогают и нам.

•   К покупателю надо выходить с внутренней уверенностью в своём предложении, для чего стоит честно обсудить страхи команды. Прямо подумав, что самое страшное может случиться – и что будем делать, если оно всё-таки наступит. Это позволяет с большей уверенностью смотреть в будущее и общаться со своими клиентами.

•   Стоит выделить, что является самым главным результатом работы компании и должно быть сохранено, а что можно урезать, если возникнет потребность.

•   Необходимо наладить взаимодействие внутри команды, чтобы коллеги тратили время и силы не на конфликты, а на продуктивную совместную работу ради клиента.

Анна Кострюкова, глава PR-отдела «Doing Great Agency»

В нашей работе изменилось примерно всё. Мы занимаемся культурными проектами, индустрией развлечений и брендами, поэтому сокращение проектов было довольно стремительным. Что-то похожее, но не в таких масштабах, мы переживали в 2020 году, когда наступил ковид. Как тогда, так и сейчас приоритетной задачей было максимально сохранить рабочие места, найти способы продолжать делать то, что мы любим и умеем. Агентству почти 6 лет, наш путь только начинается, и мы никак не можем сойти с дистанции. Морально нам очень тяжело — поэтому мы ввели групповые сессии с психологом для команды, придумали несколько некоммерческих проектов, чтобы продолжать каждый день делать хоть что-то.  

Сейчас необходимо изменить тональность коммуникации — перевести в спокойно-нейтральную, без шуток и мемов, «взрывных идей». А дальше — адаптироваться, прибегать к силе слабых связей [концепция американского социолога Марка Грановеттера, согласно которой в межличностной коммуникации слабые связи имеют большее значение, чем сильные — прим. ред.], коллаборировать с близкими по духу и ценностям проектами. Мы ведем честный диалог, вместе разбираемся, что сейчас можно делать, а чего не стоит. Главный наш вывод — если специалист обладает инструментами и думает головой, то перестроиться получится.

На мой взгляд, выигрывает тот, кто изначально присутствовал не только на одной платформе. Конечно же, мы видим всплеск интереса и миграцию аудитории в Яндекс.Дзен, ВКонтакте и Telegram.

Впереди нас ждет мощнейшая переоценка и конкуренция специалистов — рынок проектов и клиентов сожмется и не будет покрывать количество претендентов. Вырастет ценность связей и партнерства, рост комьюнити, единение людей. Поэтому советую развивать нетворкинг, смотреть в коллаборации и каждый день учиться чему-то новому.

Аксинья Шевцова, заместитель главного редактора по социальным медиа, «Петербургский дневник»

Пока мы не испытываем на себе глобальных изменений, связанных с нашей работой. На данный момент нет законодательного запрета на то, чтобы пользоваться Instagram* и Facebook*, поэтому мы продолжаем публиковать контент. Мы рассматриваем это как шанс зайти и развиваться на тех площадках, которые до этого мало использовались. Например, Яндекс.Дзен и RuTube. На RuTube планируем запустить вещание 24/7.

Каждый человек имеет право на собственное мнение, но СМИ, которое доносит информацию до десятков и сотен тысяч человек, обязано обеспечить достоверность этой информации. Мы прежде всего СМИ — и не оцениваем, а освещаем и информируем. Что касается внешних коммуникаций, то здесь работает тот же принцип. Все наши проекты, как редакционные, так и по части PR, ориентированы и заточены на Санкт-Петербург. Мы городское издание, и в нашем случае изменение маршрутов городского транспорта будет иметь бОльшее значение, чем новый звонок [президента Франции Эммануэля] Макрона кому-нибудь. Для международной повестки есть федеральные СМИ. Политизированный контент, конечно, не игнорируем, но нас он мало касается.

Сейчас многие твердят о том, что PR-сфера умирает. PR не умрет никогда, это невозможно. Просто меняется сфера, но это происходит постоянно в нашем мире. Когда происходят глобальные события, этот процесс ускоряется и становится более заметным. Те, кто осваивали новые компетенции, сейчас в более выгодном положении, чем те, кто до сих пор считает, что PR — это написание пресс-релизов.

Совет для пиарщиков медиа в новых условиях будет универсальным и банальным, но от этого не менее правильным: не бояться изучать новое, искать новые возможности даже тогда, когда кажется, что все кончено, и ни в коем случае не впадать в уныние и отчаяние. 

Екатерина Гладких, PR-руководитель в брендинговом агентстве «Brandson»

Наши внешние и внутренние коммуникации сейчас немного отличаются. Внутри коллектива мы шутим. Каждое собрание или брифинг мы стараемся проводить на позитивной ноте, потому что понимаем, что это единственный вариант для поддержания ресурсного состояния.

Кроме того, полтора месяца назад мы объяснили сотрудникам ситуацию: что происходит, как это может отразиться на компании и на каждом отдельном сотруднике — это немного успокоило коллектив.

Наши внешние коммуникации сейчас максимально нейтральные. Мы не говорим про политику, не пытаемся задеть чьи-то чувства. В этой ситуации можем только делать то, что умеем — создавать красоту, радовать наших клиентов и работать засучив рукава.

Brandson строит отношения с партнерами из разных регионов. Агентство входит в международную сеть Total Skills Network с офисами в Нидерландах, Китае, России и Дании, а также является членом российско-германской внешнеторговой палаты. Политическая обстановка скорее повлияла на какие-то технические аспекты сотрудничества, но фактически отношения остались прежними. Все мы обязаны оставлять эмоции по ту сторону двери рабочего кабинета.

Вряд ли PR претерпит коренные изменения. PR-сфера довольно прогрессивная с точки зрения бизнеса и человеческих ресурсов, здесь главное – не упускать момент и подстраиваться под других игроков рынка, которые нуждаются в услугах пиарщиков. Изменения могут коснуться не сущности самой сферы, а ее формы, так как круг освещаемых вопросов в публичном пространстве немного сузился.

Ксения Козарь, руководитель отдела SMM и PR сети имидж-студий «GlamSlam by Osipov»

Больше всего работа изменилась в эмоциональном плане: когда не знаешь, что будет завтра, сложно искать в себе силы на креатив. Мы не боимся рассматривать новые направления коммуникации. Например, мы точно поэкспериментируем с [отечественным аналогом соцсети Instagram*] «Россграмом», когда он запустится. Многие новые площадки сначала вызывают скепсис, а потом успешно функционируют.

Первые три недели с начала «спецоперации» мы не выпускали развлекательный контент, заменили его на нейтральный. Сейчас работаем в прежнем режиме. Пользователь устает от тяжелой инфоповестки и ищет способы отвлечься.

Цены в сфере красоты, как и во многих других, сильно поднялись. Подорожали материалы, расходники, инструменты. Приходится заменять многие позиции на более бюджетные продукты, чтобы хоть как-то затормозить рост стоимости услуг.

Мы скорее подстраиваемся под ситуацию, чем что-то решаем. Наверное, единственное, что сейчас можно сделать, — жить по новым правилам. И при этом стараться сохранять спокойствие и искать новые возможности для расширения. 

Роман Челюскин, директор по PR и маркетингу «Sapir Medical Clinic», Израиль

Мы израильская клиника, которая занимается лечением пациентов со всего мира, в том числе и из России. Ограничения на рекламу в Facebook* и Instagram* сильно на нас повлияли, потому что большая часть нашей аудитории приходила именно с этих площадок. Мы сохранили аккаунты, продолжаем публиковать контент, но без рекламы не можем так же активно привлекать пользователей, как раньше.

Первые две недели после 24 февраля мы не знали, что делать. Новостную ленту читали как боевой листок с сообщениями о запрещении социальных сетей, уходе брендов. Через две-три недели начали перераспределять ресурсы, которые будем вкладывать в продвижение клиники.

Теперь, помимо консультации по лечению, мы объясняем пациентам, как добраться до клиники. Как правило, мы работаем с тяжелобольными людьми, и участившиеся случаи задержек рейсов — большая проблема для них. Другая сложность — обналичивание валюты. Наш средний чек — 10-15 тысяч долларов, в России можно снять только 10. Начались проблемы с лекарствами — каких-то в России просто нет, из-за чего приходится корректировать лечение. Все эти нюансы мы должны отслеживать и вовремя предупреждать клиентов. Теперь это практически индивидуальная коммуникация, что сильно усложняет работу.

Артемий Аграфенин, пресс-секретарь киностудии «Ленфильм»

В первую неделю после начала «спецоперации» мы полностью отменили наши классические встречи со спикерами, чтобы дискуссия не превращалась в дебаты. Культура выше политики, мы сосредоточились на любви. Показываем романтические сюжеты, кино о российской глубинке. Скоро начнется Arctic Open — фестиваль с якутскими картинами, фильмами о севере.

После запрета на показы своих кинокартин некоторыми зарубежными компаниями увеличился спрос на советское кино. А это киностудии Мосфильм, Горького и мы, Ленфильм. Сейчас мы активно предоставляем фильмы как для коммерческого, так и для некоммерческого показа. У российского кино наконец-то появился шанс показать себя. У нас есть хорошие фильмы, которые не добирались до кинотеатров по тем или иным причинам. Временами просто потому, что марвеловские и голливудские кинокартины прибыльнее.

Съемочный процесс продолжается, строим планы на будущее. Хотим расширить сотрудничество с российскими киносервисами. С клиентами и партнерами еще со времен пандемии начали общаться дистанционно. Коммуникация не нарушилась: те кинокомпании, с которыми мы дружили, работают вне политического контекста. Сотрудничаем по бартеру — прямой обмен фильмами, главное, чтобы было прокатное удостоверение.

Чтобы не потерять контакт с аудиторией, мы создали Telegram-канал, активнее начали работать во Вконтакте. Ютубовский канал перевели на RuTube, увеличили анонсирование событий через СМИ. Отсутствие Instagram* и Facebook* больно ударяет по нашей коммерческой деятельности — эти площадки были главными «продвигаторами» наших мероприятий. Приходится приспосабливаться к другим социальным сетям.

Пиарщикам советую помнить про непредвзятость и самоконтроль. Что бы ни происходило, жизнь продолжается, и никогда не было такого, чтобы не открывались новые возможности.

Василий Черный, директор по стратегическим коммуникациям «Brand Analytics»

Сейчас происходит крупнейшая миграция аудитории. Коммуникация стала точечной, пиарщики вынуждены искать отдельные точки присутствия — паблики, группы, сообщества. Рано или поздно этот хаос уляжется, а пока нужно адаптироваться. Брендам необходимо менять tone of voice, он должен быть доверительным, дружеским. Для этого не нужно давать пользователям «единственно правильные ответы», которых сейчас не может быть. Достаточно простого человеческого внимания.

В кризис первое желание, которое возникает у руководства, — сократить маркетинговые бюджеты. Если рекламные аппетиты можно уменьшить, то сокращать коммуникации — критически неверное решение. Результат — большие репутационные потери, потому что на кону контакты и с поставщиками, и с партнерами, и с клиентами.

В первые дни после 24 февраля у многих специалистов возник вопрос: «Будет ли вообще что-то, что нужно пиарить?». Однозначно да, причем работы будет много как в PR, так и в GR. Меняется повестка, меняется законодательство, но запрос на репутационные услуги неизменно высокий.

Советы простые. Старайтесь сохранить клиентов, меняйте tone of voice. Используйте инструменты быстрой аналитики, они, как лакмусовая бумажка, покажут ваши промахи и точные попадания. Наконец, помните, что нужно себя беречь. Впереди у нас марафон, а не стометровка.

*Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.