С 1 сентября 2022 года в силу вступают новые поправки к федеральному закону «О рекламе». Согласно закону о системе учета интернет-рекламы, все участники рынка будут обязаны передавать данные о размещаемых в сети рекламных материалов в Единый реестр интернет-рекламы.
О чем новые поправки?
Основные форматы интернет-рекламы в Рунете нужно будет маркировать (добавлять пометку «Реклама» и указание на рекламодателя или на интернет-страницу, которая содержит информацию о нем, а также присваивать уникальный идентификационный номер) и передавать информацию в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
О какой информации идет речь?
1. Регистрационные данные участников рынка;
2. Данные о заключенных договорах между всеми участниками цепочки распространения рекламы;
3. Информация о платежах по договорам;
4. Информация о рекламных объявлениях (образцы креативов, метаданные, показы и площадки, стоимость, заказчики).
Что нужно маркировать?
Рекламу в интернете в любой форме, включая рекламу в соцсетях: статичные баннеры (при этом каждый вариант отображения должен быть промаркирован собственным токеном), видеорекламу, карусель, промопосты в соцсетях, видеобаннеры, вертикальное видео, тизеры.
Но есть и исключения! Email-рассылки о собственных товарах, push-уведомления о собственных товарах, реклама в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником.
Можно ли отказаться от участия?
Нет. Новый закон затрагивает абсолютно всех участников рекламной цепочки — рекламодателей, рекламораспространителей (соцсети, аудиовизуальные сервисы, новостные агрегаторы, мессенджеры, поисковые системы, медиа и другие издатели), операторов рекламных систем (например, VK Реклама, myTarget) и рекламных посредников (рекламные агентства и фрилансеры).
Как действовать в рамках закона?
Для начала агентство и рекламораспространитель выбирают подходящего ОРД (оператора рекламных данных). В настоящее время на статус операторов рекламных данных претендуют семь российских компаний: Медиаскаут (МТС), OЗОН-ОРД, ОРД-А (AmberData), ОРД-Лаборатория разработки (СБЕР), Первый ОРД («Вымпелком»), «Яндекс» и VK.
После регистрации рекламная кампания получает уникальный идентификатор (ID), ОРД передает данные в ЕРИР, а оттуда информация поступает в ФНС и ФАС. По закону ОРД вправе решать сам, брать ли с партнеров комиссию за содействие в передаче данных. После размещения рекламы, вся информация о договорах и о рекламе также передается всеми участниками цепочки в ОРД.
Важно и то, что всем участникам цепочки будут доступны Личные Кабинеты ЕРИР (с авторизацией через Госуслуги) — здесь будут храниться сведения о заключенных договорах и зарегистрированных креативах.
Подробный гайд, как действовать, где регистрироваться и куда ставить пометку «Реклама» выпустили профильные организации АКАР и АРИР. Найти можно по ссылке.
,
Что происходит сейчас на платформах?
На странице «ВКонтакте для бизнеса» в VK уже появился пост, подробно объясняющий, как существовать в новых условиях и как сам VK может помочь. Появились и другие претендующие на статус ОРД компании: Яндекс, СБЕР, МТС и т.д. Содержание статей примерно одинаковое: как, что, когда и куда отправлять и как конкретное ОРД сможет помочь.
Этапы внедрения закона о маркировке:
Подготовительный этап. До 1 сентября кандидаты в ОРД протестируют новую систему и свои сервисы.
Этап отладки взаимодействия. С 1 по 30 сентября операторы начнут принимать данные от участников рынка, присваивать идентификаторы креативам. Рекламодателям откроется доступ к зарегистрированным договорам и креативам в личных кабинетах ЕРИР (предполагается авторизация через портал Госуслуг).
Этап завершения переходного периода. С 1 по 31 октября будут утверждены ОРД. Информацию об актах начнут вносить в личные кабинеты участников рынка в ОРД.
Этап старта работы по обновленным требованиям. Рекламодатели получат доступ к данным по зарегистрированным актам. ФНС станет доступна информация ЕРИР по актам, а ФАС — по креативам и показам.
Какое наказание предусмотрено для правонарушителей?
В FAQ каждого будущего ОРД уточняется, что выявлением немаркированной рекламы будут заниматься Роскомнадзор и ФАС. На сегодня есть ответственность за отсутствие маркировки (реклама + указание на рекламодателя). По статье 14.3 КоАП штрафы за это правонарушение от 4 до 20 тысяч – на должностное лицо, от 100 до 500 тысяч — на юрлицо. А вот за неполучение идентификатора и за несдачу отчетности ответственности пока в законе нет. По мнению экспертов, сейчас идет лишь отлаживание механизма отслеживания, поэтому штрафовать, скорее всего, не будут еще несколько месяцев. Но лучше соблюдать закон с первого дня.
Комментарий Светланы Кузевановой, медиаюриста:
Всем участникам рекламного рынка предстоит большая работа по внедрению новых требований. Пока есть только теоретическое представление, как именно будут работать операторы рекламных данных, какую информацию надо будет им передавать и как получать идентификатор.
На многие вопросы пока нет ответов, и заинтересованное сообщество надеется получить их в ближайшие месяцы апробации новых механизмов по направлению отчетов. Но однозначно понятно, что уже с 1 сентября все рекламораспространители должны маркировать рекламные материалы, размещаемые в интернете, и указывать рекламодателя рекламы.
Исполнение этого требования контролирует ФАС и он же может привлечь к административной ответственности.
,
