Одна из главных задач брендов — отличаться друг от друга. Бренду важен не только запоминающийся визуальный образ (айдентика и логотип), но и уникальный стиль общения с пользователем, читателем или клиентом. Что такое Tone of voice, как правильно его создать, и чем это полезно для СМИ — рассказывает генеральный директор агентства по управлению репутацией и коммуникациями «Большая Медведица», Екатерина Антошевская.
Одна из главных задач брендов — отличаться друг от друга. Бренду важен не только запоминающийся визуальный образ (айдентика и логотип), но и уникальный стиль общения с пользователем, читателем или клиентом. Что такое Tone of voice, как правильно его создать, и чем это полезно для СМИ — рассказывает генеральный директор агентства по управлению репутацией и коммуникациями «Большая Медведица», Екатерина Антошевская.
Екатерина Антошевская, генеральный директор агентства по управлению репутацией и коммуникациями «Большая Медведица»
Tone of voice — это определенный стиль коммуникаций бренда с целевой аудиторией.
Как выражается tone of voice?
1) В стиле языка, употребляемого в рекламе, соцсетях, рассылках и других маркетинговых коммуникациях. Он может быть дружественным, панибратским, заботливым, смешным, серьезным, саркастическим, сочувствующим, резким и так далее;
2) В формате и стиле общения компании с аудиторией как офлайн, например, в точках продаж; так и онлайн — ответы в социальных сетях;
3) В аудио- и видеоматериалах: цвет, мемы, тренды, брендированные персонажи;
4) Содержится в брендбуке компании, где расписаны ее миссия, ценности, цели.
Все эти элементы, грамотно объединенные и подобранные, составляют особый голос бренда, который выделяет компанию на фоне конкурентов и создает эффект запоминания, а также транслирует ценности и выстраивает эмоциональную связь. Известными примерами эффективного внедрения Tone of voice могут послужить: разговорный и шуточный стиль Aviasales, провокационный стиль Vizit, «русский» традиционный стиль в «Теремок».
Что касается Tone of voice у СМИ, то тут работают те же принципы. Тональность — это часть маркетинга медиа как бренда. При этом тональность не противоречит принципу объективности. СМИ объективно, когда отделяет факты от мнений, отражает ситуацию с разных точек зрения, следует проверенной информации. Тональность — это упаковка, чтобы привлечь внимание читателя.
В СМИ чаще прослеживается использование Tone of voice без затрагивания продукта. В случае СМИ, продукт — это информация. Редакция может в определенном стиле вести социальные сети, обращаться к аудитории и общаться с ней, использовать визуальный контент, но при этом излагать медиаматериалы в нейтральном стиле с эмоциональной отстраненностью.
Примеры использования Tone of voice в медиа:
1) Лентач, который известен своим визуальным оформлением новостей, содержащим мемы. Однако в самом изложении сути происходящего эти элементы не используются;
2) «Новая газета» часто содержит язвительные выражения, критику в медиаматериалах;
3) Wonderzine четко обозначает свои ценности и мировосприятие как свободолюбие и независимость, притягивая этим аудиторию со схожими взглядами. Они активно вводят феминитивы, новые понятия и обозначения;
4) Государственное издание «Добро. Журнал» старается нести позитив читателю, поэтому использует «вдохновляющий» Tone of voice;
5) Телеграм-канал, официально и не являющийся СМИ, но выполняющий схожие функции, — «Беспощадный пиарщик» — использует язвительный и саркастичный Tone of voice и особые обращения к своей аудитории;
6) Интернет-издание «Антиглянец» использует разоблачающий и язвительный тон и известно своими расследованиями светской жизни;
7) «Ведомости» характеризуются строгостью и официальностью, привлекая тем самым деловых людей.
Принципы создания правильного Tone of voice — исследование и тестирование
Исследования целевой аудитории необходимо для выделения основных паттернов поведения и стиля общения. Буквально — что читает аудитория и как она общается, что ожидает увидеть в социальных сетях компании, какие у нее боли и страхи, какие ценности она готова разделить с брендом. Это делается еще и с целью «отзеркаливания» стиля общения клиентов. Известный метод в психологии, который способствует более быстрому форсированию доверия и привязанности. Однако это не значит, что на грубость нужно отвечать грубостью. Тут важно прочувствовать психологические особенности аудитории.
Чек-лист, как грамотно подобрать тональность:
На основе гипотез и открытых исследований составить портреты целевых аудиторий с их потребностями, которые может удовлетворить препарат, болями и психологическими особенностями;
Провести нативное исследование в интернете для подтверждения или опровержения гипотез. На нашем примере, с помощью системы аналитики мы проанализировали более 30 000 сообщений: провели контент-анализ упоминаний бренда и конкурентов, выявили главные темы и контекст обсуждений;
Благодаря исследованию, более точно определить основные психоэмоциональные особенности аудитории, незакрытые потребности и ценности, а также отказаться от некоторых прежних гипотез;
Разработать четкие модели ведения коммуникаций бренда для разных сегментов ЦА и общую направленность тональности.
Однако, даже если нет возможности проведения серьезных маркетинговых исследований, пренебрегать выстраиванием тональности не стоит. Tone of voice, являясь частью брендинга, формирует эмоциональную привязанность у аудитории и способствует запоминаемости. В условиях высокого уровня конкуренции за внимание потребителя это необходимо и бизнесам, и СМИ. Всегда можно провести точечные эксперименты и подобрать грамотную тональность, которая понравится именно вашей аудитории.
,
