Чем исполнитель отличается от менеджера? Исполнитель делает то, что ему поручили, а менеджер в ситуациях выбора принимает решения и несет за них ответственность. Работа редактора связана с принятием сотен решений. Каждый раз он(а) стоит на перекрестке, где нет однозначно правильного или однозначно неправильного ответа.
Каждый раз приходится выбирать, на что потратить время, силы, внимание, деньги. Последствия этих решений сказываются на всех сотрудниках редакции, на качестве медиапродуктов. Эти решения влияют на экономику издания, трафик, авторитет, цитируемость и т.д.
В прошлой части мы разобрались, на каких площадках и в каких форматах может работать редакция. В этой части вы узнаете, как распределить материалы по площадкам, кого привлекать к работе и о чем писать.
Кто создает контент?
1) Штатные журналисты
Самая привычная схема, где все работают только на наши медиаресурсы. Редакторам часто кажется, что в такой схеме достигается наибольший контроль качества, потому что «они у меня на глазах, и я подписываю им ведомость». Но эффективность работы не зависит от того, приходят ли люди физически в редакцию и как ваше сотрудничество оформлено в бухгалтерии.
Журналисты в штате выгодны, когда вы глубоко работаете с долгими темами, отслеживаете тренды и системно освещаете жизнь региона/города. Потому что наработка связей, погружение в тему занимает много времени. Работая у вас в штате, журналист день за днем лучше разбирается в том, как устроена жизнь на вверенной ему территории. А тот, кто хорошо разбирается в теме, пишет более глубокие материалы и задает более грамотные вопросы.
Штатные журналисты также выгодны при работе на потоке. На ленте новостей, например, или на других конвейерных, повторяющихся, цикличных задачах.
2) Редакторы-медиакураторы, обозреватели
Если ваше медиа позиционирует себя навигатором по той или иной теме, работу редакции можно организовать как сообщество редакторов. Они анализируют множество информационных потоков и уже опубликованных материалов и собирают из них дайджесты, тематические обзоры.
В этом случае неважно, где физически находится редактор. Главное, чтобы он(а) был компетентен в той сфере, которую обозревает. Контракт с таким медиакуратором может быть на сдельной основе, на конкретное количество и регулярность обзорных публикаций.
У таких медиа чаще всего нет журналистов, которые работают «в поле», на событиях, а количество редакторов-медиакураторов и их зоны интереса ограничивается только бюджетом редакции.
В медиамире, где очень много информации, ценным становится не столько производство нового контента, а структурирование и объяснение всего того, что мы уже знаем. Поэтому медиа, построенные на переупаковке и дайджестах, занимают свою немаленькую нишу на рынке.
3) Редакторы организуют работу большого «облака» фрилансеров, экспертов и вольных авторов
Посчитайте, за сколько вы готовы покупать материалы у фрилансеров, пропишите редакционные стандарты, обозначьте тематики, которые интересуют ваши медиа, и киньте клич. Авторов сейчас очень много, писательский труд ценится не очень высоко, люди ищут дополнительные заработки. Формирование своего круга авторов позволит вам повышать качество публикуемых материалов за счет конкуренции.
В отличие от штатных авторов, которые быстро привыкают к стабильной зарплате, фрилансеры кровно заинтересованы в каждом платеже. Вы можете выставлять свою планку качества, не принимать (и не оплачивать) те материалы, которые написаны не по вашим стандартам.
У этой модели организации работы редакции, конечно же, есть риски. Редактору приходится больше работать с авторами: объяснять, разъяснять, комментировать. Будет много новичков, которые не всегда дотягивают до планки качества. У редактора должен быть долгосрочный контент-план и материалы про запас. На случай, если фрилансеры не напишут достаточное количество для формирования выпуска.
,
О чем пишем?
«Обо всем» — не ответ. «Обо всем, что интересно нашим читателям» — тоже. Слишком на большую часть жизни мы замахиваемся с таким подходом. Лучше хорошо писать о чем-то небольшом, чем поверхностно обо всем. Большое дерево вырастает из маленького саженца, оно развивается постепенно. Эта закономерность справедлива и для медиа.
Сначала мы выбираем небольшую зону интереса, научаемся писать о ней хорошо, глубоко и грамотно. И только потом (при необходимости) расширяемся.
1) О жизни на конкретной территории: в городе, в районе, в регионе
Кто за что на территории отвечает, какие решения принимает, как эти решения отражаются на жизни людей? Что за люди здесь живут (у каждого человека есть история, достойная рассказа, значит, количество потенциальных материалов у вас равно как минимум количеству жителей вашего города/села/района).
Как люди видят будущее того места, где живут, о каком прошлом вспоминают? Чем любят заниматься, чего им не хватает, где они побывали, о чем мечтают? Как заботятся о здоровье, развитии, комфорте, росте заработков? Что в новомодных трендах им нравится, а что — не очень? Кто какой интересный помидор вырастил, кто быстрее всех может произнести сложную скороговорку?
Жизнь социальная богата на разные ракурсы, если концентрироваться не на пресс-релизах, а на жизни реальных людей. Если не бояться «простых тем» и сезонных повторений.
2) О конкретной теме без привязки к территории
Вы можете создать ресурс, посвященный разведению пекинесов, находясь в любом городе. Тематический сайт об академической мобильности студентов может создаваться из любой точки страны. Необязательно переезжать в столицы, чтобы делать медиа о народных хорах и вообще о традициях группового пения. Мало кто знает, в каком городе гнездится редакция портала Лайфхакер. Важно ли это, если редакция публикует авторов, пишущих интересно для молодой энергичной аудитории?
Можно взять любую тему, проверить ее популярность через сервисы Wordstat и Google Trends. Поищите тематические сообщества в соцсетях. Добавьте к этому общению свое умение искать экспертов, задавать грамотные вопросы и писать понятные тексты — и вы можете начать свое тематическое медиа. Без переездов.
,
Как распределяем материалы по площадкам?
Сколько у вас площадок и каким содержанием вы их наполняете — зависит только от ваших ресурсов и амбиций. Самое главное — не забывайте задавать себе вопросы: «Зачем и для кого мы работаем на этой конкретной площадке?» и «что мы получаем от этой площадки?».
Медиа в целом «бьются» за три показателя: трафик (тираж), деньги, авторитет. Рост одного из этих трех показателей наполняет сердца сотрудников и руководителей гордостью и ощущением нужности.
Некоторые цифровые редакторы еще соревнуются за такие показатели как «глубина просмотра» и «дочитываемость страниц», но это уже для гурманов и тонких ценителей.
Разрабатывая свой кроссмедийный контент-план, спрашивайте себя на каждом этапе: «Этот цикл публикаций/новая рубрика/большой спецпроект принесет нам трафик/деньги/авторитет (нужное подчеркнуть)?». Если не принесет ничего, может, не стоит тратить на это ваше драгоценное время и творческий порыв.
1) Одно и то же содержание на всех медиаплощадках
Эта стратегия построена на желании «звучать из каждого утюга». Если завести аккаунты на всех площадках и везде публиковать одни и те же материалы, есть вероятность, что ваши охваты будут ощутимы. Себестоимость производства контента становится ниже. Вы один раз потратились на работу журналиста, а дальше вы тиражируете эти материалы на разных платформах без переработки.
Для тематических медиа вполне себе работающая схема — вы присутствуете со своим содержанием везде, где привыкли находиться люди, интересующиеся темами, на которые вы пишете. Можно даже зарегистрировать много площадок, 3-4 месяца публиковать туда контент и привлекать подписчиков, а потом посмотреть, где получается больший отклик. И развивать те аккаунты, которые пошли в рост, а слабоактивные просто закрыть.
Кто-то привык к ВК, кто-то к Telegram, кто-то не вылезает из Whatsapp. Переманить аудиторию с одной площадки на другую чрезвычайно сложно, лучше приходить туда, где люди уже есть.
2) Для каждой площадки разрабатывается свой контент-план
У пользователя складывается свой ритм потребления медиа на каждой платформе. Telegram он читает на бегу, пролистывая пальцем все обновления. На сайт он часто заходит с рабочего компьютера во время перерыва или когда начальник вышел из офиса и не сверлит тебя глазами. YouTube он может смотреть дома в наушниках, а газету читает на кухне во время ужина.
Зная привычки пользователей, мы можем учитывать их в разработке контент-плана. Что и с какой скоростью мы публикуем в быстрых медиа? Какого объема и по каким тематикам материалы выкладываем на сайт? Как организована структура газеты? Ответы на эти вопросы мы закрепляем в редакционных стандартах.
Для каждой нашей медиаплощадки мы создаем тематический и календарный план, отдельно отмечая там форматы и объем материалов. И даже если мы проводим общие планерки для всех наших медиа, на редакционных встречах мы обсуждаем темы, глубину, смыслы, ракурсы раскрытия. А затем упаковываем добытую нами информацию в разные форматы, публикуем материалы по расписанию, закрепленному за каждый медиаплощадкой.
3) Редакция создает поток материалов, которые по разным схемам публикуются на разных медиаплощадках
Можно не разделять поток материалов по разным площадкам, а «выращивать историю». Заявить инфоповод в телеграм-канале, замерить реакции, затем провести голосование и дискуссию в соцсети, проинтервьюировать специалистов для сайта, потом собрать все значимое на газетной полосе. Стоит учитывать особенности каждой медиаплощадки, специфику инструментов и форматов, которые они предлагают.
Или распределить тему по-другому: новости в соцсети, интервью — на сайте, аналитика — в газете. И в каждой публикации — отсылка на другие платформы, где можно получить больше информации.
Это позволяет увеличивать охват, при этом не занимаясь копипастом собственных материалов. Люди получают на каждой платформе контент в адекватной для этой площадки форме, не случается казусов «получасовое видео в Telegram» или однострочная новость на сайте.
Но подобная схема организации потока материалов по нескольким руслам требует совсем другой организации рабочего процесса, другого редакторского мышления. Тогда в редакции появляется «дежурный по теме», который следит за развитием событий, взаимодействуют с пользователями на цифровых площадках, аккумулирует собранные экспертные мнения, факты и документы на сайте и готовит обзорный материал для газеты.
Далеко не все редакторы и журналисты смогут работать так, перестройка рабочего процесса может вызвать сложности. Рискованно, но интересно.
,
В каком порядке что публикуем?
Самое привычная и устоявшийся схема публикации материалов выглядит так: журналист находит тему, собирает материал, интервьюирует людей, пишет статью в газету. Затем этот готовый текст распределяется по цифровым, часто менее любимым, площадкам. Есть другая схема, тоже уже ставшая привычной: журналист работает на сайте, собирает информацию, пишет и публикует статью, затем редактируя и добавляя новые абзацы по мере поступления новой информации. Ключевой вопрос, волнующий редактора: кто публикует новость вперед — цифра или бумага? Есть приверженцы одной тропинки, есть сторонники другого пути. Каждый раз для каждого медиа эта дилемма решается редактором заново.
1) Цифровые площадки публикуют раньше
Главный аргумент сторонников подхода «сначала цифра» — в скорости, оперативности цифровой дистрибуции. Журналист узнал — журналист сообщил. Те читатели, которым важна оперативность, узнали новость, как только она случилась. Однако часто на этом новостном понимании цифровых площадок все и заканчивается. Редакторы видят цифру как исключительно ленту новостей, что-то твиттероподобное и быстро-информационное. Мы забываем, что в цифровом мире есть и лонгриды, и интерактивные форматы, и спецпроекты, которые тоже требует большого времени для создания. И там агрумент оперативности не работает.
Следовательно, если ваши цифровые площадки преимущественно новостные, информационные, этот подход может вам подойти. Если же вы мыслите не только лентой новостей, то вам будет ближе более сбалансированный, срединный путь.
2) Газета публикует раньше
Сторонники подхода «сначала в газете, потом на цифровых площадках» аргументируют свой выбор несколькими этапами проверки материалов перед печатью. В газете есть вычитка редактором, иногда корректором, иногда другими журналистами. И верстальщик тоже может что-то заметить. В быстрой цифровой журналистике такой многослойный процесс организовать затруднительно.
Да, в цифре можно быстро исправить ошибку, отредактировать пост, но это все происходит уже после того как непроверенные данные вышли в свет под брендом нашего медиа. Все дело в скорости. Если вам не нужно бороться за аудиторию, которая охотится за моментальными новостями, если вы позиционируете себя как спокойное вдумчивое медиа, которое никуда не торопится, а уделяет больше внимания качеству, то вы можете сначала публиковать газетные материалы, а затем перерабатывать их для цифровых площадок. Важно только следить, чтобы материалы за то время прохождения производственной цепочки не потеряли своей актуальности для читателей.
3) Для каждой площадки есть свое расписание и свои приоритеты
Каждая газета, каждый сайт, каждый аккаунт в мессенджере — это не цельная неделимая конструкция, а мозаика из небольших фрагментов — статей, интервью, фотографий, видеороликов, новостей и т.д. Если разложить эти элементы, вы сможете создавать расписание публикаций не только по более сложной схеме.
Например, ваши редакционные правила могут гласить:
• новости и короткие сообщения мы публикуем сначала в цифре, а затем то, что останется актуальным — в еженедельной газете;
• интервью мы публикуем сначала в газете, а потом выкладываем как часть большого спецпроекта на сайте;
• большие темы номеров мы публикуем сначала на сайте, замеряем интерес к ним и количество комментариев, а затем перерабатываем его для разворота газеты.
То есть для каждого типа контента, для каждой рубрики вы можете разработать свои правила, у кого и у чего «право первой публикации». Но жизненно важно, чтобы эти правила были. Иначе вы каждый раз будете тратить много времени на принятие решения.
,
В каких жанрах и форматах пишем?
Если вы разрабатывали композиционно-графическую модель газеты, то достаточно распространить этот опыт на структурирование ваших цифровых площадок. Точно так же, как в газете вы определяете, как будет выглядеть разворот, как будет выглядеть вторая новостная полоса, как выглядят и где располагаются развлекательные материалы, гороскоп и кроссворд, делается и сетка для цифровых площадок.
Вы как редактор определяете, сколько коротких сообщений вы будете публиковать в день. Это вы определяете, что у вас, например, будет выходить два интервью в неделю — по вторникам и пятницам. Вы решаете, что раз в месяц вы делаете большое мультимедийный спецпроект на сезонную тему, который предлагаете рекламодателям. Это вы принимаете решение, что ваши издания будут новостными, информационными и поэтому вы сконцентрируйтесь на коротких форматах. Или наоборот, вы строите медленное медиа, которое публикует одну статью в день, но зато проработанную глубоко и с эксклюзивом.
В медиаменеджменте есть формула News—Views—Use (Новости — Мнения — Полезности). Она помогает разработать типовое соотношение информационных материалов, комментариев/мнений/человеческих историй и полезных советов.
Например, вы определяете, что ваше медиа по этой формуле будет выглядеть как 1—4—1. Это значит, что количество мнений и интервью будет в четыре раза больше, чем новостных материалов и «полезных советов». Или, наоборот, вы строите «медиа советов», и тогда эта формула будет выглядеть как 1—1—7. Никто кроме вас, редактора, не принимает это решение. Вы разрабатываете концепцию издания, редакционную политику. Вы создаете и контролируете этот баланс.
Если редактор не провел эту работу для каждой своей медиаплощадки, если редакция живет с колес и пишет так, как получается, — теряется уникальность медиа. Издание становится не самостоятельным кораблем, а плохо управляемой лодкой, которую мотает по волнам информационного шторма.
В зависимости от того, какие приоритеты вы расставляете, вы набираете тот или иной журналистский коллектив. Вы формулируете требования к вакансиям в зависимости от того, какого типа материалы на какие темы вы будете писать.
Если вы делаете информационное медиа, вам нужны репортеры по духу и по навыкам. Если вы делаете издание человеческих историй, вам нужны сторителлеры и интервьюеры, люди, готовые глубоко закапываться в тему. Если вы делаете больше аналитических материалов, и это является вашей отличительной чертой, — вам нужны аналитики, специалисты, которые разбираются в теме плюс умеют понятно об этом писать и говорить. Именно их вы будете искать, нанимать, переманивать. Если вы делаете «медиа полезностей», вам нужны люди, которые умеют объяснять простыми словами и писать качественные пошаговые инструкции.
Можно, конечно, пойти и от обратного. Вы анализируете, какие навыки и знания есть у уже сложившегося журналистского коллектива, а затем пробуете выработать редакционную политику и соотношение жанров форматов в зависимости от имеющихся у вас в редакции компетенций.
У второго подхода есть большой подводный камень. Когда мы делаем то, что мы умеем, а не то, что нужно людям, далеко не факт, мы найдем достаточный объем аудитории, чтобы удерживать наши медиа на плаву. Все-таки мы работаем не для журналистского коллектива, мы работаем для нашего читателя. Поэтому наиболее эффективный путь выстраивания работы — это понимание, какой информации на рынке не хватает и какого типа медиа могло бы эти информационные потребности закрыть. И уже в зависимости от этого мы набираем либо реформируем журналистский коллектив.
• Больше коротких материалов
Информационное медиа, быстрые ноги, наш пострел везде поспел.
• Больше длинных материалов
Давайте разберемся и посмотрим на ситуацию с разных сторон, учтем разнообразие мнений.
• Больше тематических спецпроектов и коллекций
Мы перелопатили огромные массивы информации, чтобы сэкономить ваше время. Все нужное в одном месте.
• Больше информационных жанров
Это необязательно тексты новостей. Здесь можно развивать и микроформаты (цифра дня, цитата дня, фото дня), и короткие комментарии экспертов по поводу актуальных новостей.
• Больше полезностей и советов
Заголовки, начинающиеся со слова «Как». Разбираемся в том, что непонятно, и создаем инструкции, которые облегчают людям жизнь.
• Больше человеческих историй
Людям интересна жизнь других людей, их переживания и повороты судьбы. В таком медиа больше эмоций, длинных рассказов, документальных фотографий.
• Больше текстов
Для тех, кто привык больше читать (вернее, сканировать текст по диагонали). Если взять за правило писать хорошие подзаголовки внутри крупных текстов, такое медиа вполне может стать успешным.
• Больше мультимедиа
Вообще разнообразных мультимедийных форматов — больше 105 штук. Каждая форма помогает раскрыть соответствующее содержание. Поэтому выбор мультимедиа будет зависеть от всех ваших предыдущих решений на развилках редактора.
Мы сделали большую схему, по которой может двигаться редактор и выбирать нужные форматы работы. Скачать эту схему в PDF можно по ссылке.
,
