Автор: Гюльнара Мусаева
Сегодня цифровой маркетинг – альфа и омега рекламных коммуникаций. Это неудивительно: он помогает выстраивать диалог с потенциальным потребителем, который привык к современной медиасреде с ее интерактивностью, мемами, эффектной картинкой и игровыми форматами. Среди наиболее востребованных видов цифрового маркетинга – коммерческие спецпроекты
Почему эти проекты пользуются популярностью у компаний, изданий и аудитории? Начнем с того, что спецпроекты бывают двух видов – коммерческие и редакционные. В основе первых лежит получение коммерческой или репутационной выгоды. Во втором же случае редакция выпускает мультимедийные материалы, чтобы привлечь внимание к определенной теме или расширить свою аудиторию. Интеграции с брендом в этом случае не происходит.
Коммерческие проекты предполагают нестандартные способы подачи информации, выходящие за рамки привычной коммуникации. Как правило, их запускают для привлечения внимания потребителей, продвижения сезонных товаров, презентаций новых продуктов и повышения узнаваемости бренда в целом.
Мы пообщались с представителями российской медиаиндустрии и узнали об особенностях создания, форматах и маркетинговой ценности коммерческих спецпроектов.
ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ СПЕЦПРОЕКТОВ
Работу над таким материалом обычно инициирует клиент. Он обращается в коммерческий отдел медиа или в ряде случаев напрямую в отдел спецпроектов. Обычно заказчик приходит с готовым брифом, в котором прописаны цели спецпроекта, целевая аудитория, сроки реализации, предполагаемый бюджет и референсы. Отдельно оговариваются ограничения и ключевые показатели эффективности.
КАЛЕРИЯ АНДРЕЕВА, замруководителя Управления специальных проектов ТАСС
«В процессе создания спецпроекта важную роль играет аккаунт-менеджер. Он обрабатывает клиентский бриф, ведет коммуникацию с внутренними и внешними заказчиками, ставит задачи проектной команде и формирует медиаплан по проекту. В медиаплане прописывается техническая стоимость проекта, сроки, форматы и объемы анонсирования, а также KPI».
Далее бриф передается отделу спецпроектов. Начинается начинается обсуждение идей материала и распределяются обязанности между сотрудниками. Обычно это происходит под руководством аккаунт-менеджера или другого ответственного лица. Этот специалист одновременно ведет коммуникацию с заказчиком, выявляя его потребности и получая дополнительные комментарии.
АНАСТАСИЯ МАКАРОВА, креативный менеджер медиапроекта «Hi-Tech Mail.ru» в социальной сети «ВКонтакте»
«Бывает так, что клиент не совсем понимает, какой формат выбрать, что можно “подсветить” в спецпроекте. В таком случаем мы думаем, какие варианты можем ему предложить. Многое зависит от задачи – проанонсировать запуск нового продукта, выйти на российский рынок и привлечь внимание или повысить продажи. В зависимости от этого мы предлагаем различные форматы».
На следующем этапе начинается сам процесс производства спецпроекта. Как правило, первой в работу включается редакция, которая занимается текстом материала. Параллельно с этим дизайнеры запускают работу над визуалом, рисуют макеты. Затем начинается этап разработки, когда дизайн и текст лендинга уже согласованы с клиентом. Программисты разрабатывают код (если требуется) и готовят фактуру для публикации. В ряде случаев к созданию спецпроектов привлекаются подрядчики – операторы, фотографы и др. Здесь все зависит от специфики материала и его формата.
ДАРЬЯ ЗЕНКИНА, руководитель отдела аккаунтинга и спецпроектов информационно-развлекательного сообщества «Пикабу»
«Производство спецпроектов курируют продакт-менеджеры – люди, которые координируют работу дизайнеров и разработчиков: создают ТЗ, рисуют всевозможные схемы. По сути, они визуализируют то, что в дальнейшем реализовывают дизайнеры и разработчики».
После завершения основной части работы над спецпроектом материал тестируют и показывают клиенту. Затем продукт дорабатывают и готовят к запуску.
АНАСТАСИЯ МАКАРОВА, креативный менеджер медиапроекта «Hi-Tech Mail.ru» в социальной сети «ВКонтакте»
«Когда у нас уже есть тестовая страница, мы отправляем ее клиенту на согласование. Если мы что-то упустили или у клиента появились какие-то новые комментарии, мы можем внести правки в спецпроект».
На следующем этапе происходит публикация спецпроекта, которая сопровождается запуском рекламной кампании путем баннерного анонсирования.
ДАРЬЯ ЗЕНКИНА, руководитель отдела аккаунтинга и спецпроектов информационно-развлекательного сообщества «Пикабу»
«В этот период редакция также пишет тексты для всевозможных баннеров и постов на сайте и в соцсетях. Дизайнер рисует к ним картинки, и мы все это вместе готовим, чтобы в определенное число запустить анонсирование».
Рабочий процесс завершает мониторинг эффективности спецпроекта с помощью KPI. Здесь могут учитываться такие метрики, как количество уникальных пользователей, количество просмотров, глубина просмотра, процент отказа, дочитываемость и др. Впрочем, многое зависит от выбранного формата спецпроекта.
КАЛЕРИЯ АНДРЕЕВА, замруководителя Управления специальных проектов ТАСС
«Грамотная аналитика – это кастомная аналитика под каждый проект. К примеру, в игре или тесте важно посмотреть, как пользователь проходил уровни и на каком моменте отвалился, удобен ли был интерфейс. При этом есть базовые универсальные метрики оценки эффективности проекта. Среди них – количество просмотров, количество уникальных пользователей, глубина просмотра, процент отказа, время на сайте».
Это довольно классическая схема создания спецпроектов, но она может корректироваться в зависимости от внутренних и внешних обстоятельств. Более того, частота запуска подобного рода материалов тоже неодинакова. Так, они могут выпускаться в «сезонные периоды», когда маркетинговая активность в целом на высоком уровне, в честь каких-то событий (праздники, юбилейные даты) или без какой-либо явной привязке в дате.
ФОРМАТЫ И МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕННОСТЬ
Эксперты отмечают разнообразие коммерческих спецпроектов в медиа. Текстовые лендинги, нативные статьи, брендированные промо-материалы, посты и карточки в соцсетях, видеоролики, фотовыставки, игры, тесты – вот лишь самые очевидные варианты. Каждый из этих форматов создается под определенную задачу.
АНТОНИЯ РУБЦОВА-МОНЗАНИ, шеф-редактор спецпроектов интернет-издания «Лайфхахер»
«С помощью нативной статьи мы можем рассказывать о каких-либо продуктах, сначала погружая читателя в тему, а потом предлагая конкретный бренд. Или, например, когда продукт дорогой, а процесс принятия решения о покупке длинный, нативная статья помогает сформировать понимание того, в каких ситуациях им будет полезно воспользоваться. Промо-статьи, посвященные только бренду, помогают максимально подробно рассказать о продукте».
По мнению экспертов, спецпроекты – максимально творческий формат. Они не предполагают каких-либо строгих параметров и канонов, нарушать которые ни в коем случае нельзя. Главное – проект должен соответствовать бизнес-задаче и решать ее как можно эффективнее.
Жанровое разнообразие спецпроектов говорит об универсальной природе этих рекламных материалов, способных подстраиваться под нужды клиентов. Как правило, они бывают разновидностью нативной рекламы, поэтому часто доходят до аудитории в качестве партнерских статей.
ИВАН КАШИРСКИЙ, креативный продюсер отдела спецпроектов журнала «Forbes»
«Интерактивные текстовые лендинги – одни из самых популярных форматов, в которые можно интегрировать различные визуальные элементы. Кроме того, у нас выходит формат подкастов, во время которых гости обсуждают какие-либо темы, связанные с продвигаемым продуктом. Но делают они это неявно, сохраняя нативный характер материала. Наиболее же актуальны в последнее время игровые форматы – благодаря ним удается повысить среднее время нахождения пользователя на странице спецпроекта».
Но в чем ценность и основные преимущества подобных рекламных материалов? Главная ценность для аудитории – это возможность испытать положительные эмоции, узнать полезную информацию и познакомиться с брендом именно в таком интерактивном контексте.
Согласитесь, это гораздо приятнее, чем просто увидеть его в формате классической рекламы. Поэтому многие медиа стремятся создавать рекламные материалы, с которыми аудитории комфортно и приятно взаимодействовать.
АНТОНИЯ РУБЦОВА-МОНЗАНИ, шеф-редактор спецпроектов интернет-издания «Лайфхахер»
«Преимущества спецпроектов перед другими видами рекламы состоят в том, что для бренда это отличный шанс познакомить большое количество людей со своим продуктом. Кроме того, спецпроекты позволяют наращивать репутационный вес. Аудитория, взаимодействуя со спецпроектом, в дальнейшем ассоциирует эти позитивные эмоции с брендом».
Примечательно, что коммерческие спецпроекты, в отличие от стандартной рекламы, не сильно влияют на повышение маркетинговых показателей компании. Проще говоря, они не обязательно приводят к увеличению продаж. Скорее они способствуют повышению узнаваемости бренда, что более важно в долгосрочной перспективе.
КАЛЕРИЯ АНДРЕЕВА, замруководителя Управления специальных проектов ТАСС
«Мы не предлагаем ничего купить, и в этом ценность спецпроектов. Компания или бренд, включая личный, становятся узнаваемыми. Им начинают доверять, с ними или на них хотят работать, к их продуктам начинаются проявлять активный интерес».
Таким образом, коммерческий спецпроект – сложный многогранный продукт маркетинговой активности. Он решает конкретную бизнес-задачу, а работа над ним включает в себя несколько важных этапов. Спецпроекты позволяют медиа создавать самые разнообразные материалы, способные вызывать у публики позитивные эмоции, повышать лояльность и доверие к продвигаемому бренду.
Иллюстрации: shutterstock, kandinsky
