Требования о маркировке интернет-рекламы, вступившие в силу 1 сентября 2022 года (Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ), до сих пор вызывают брожение в умах всех участников рекламного рынка: рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем и сотрудников рекламных агентств. Напомним, что под регулирование также попали интернет-СМИ и блогеры.
Под «маркировкой» в широком смысле следует понимать два самостоятельных обязательства участников рекламного рынка:
• обязанность проставлять пометку «реклама» и информацию о рекламодателе или его сайте на всех рекламных материалах, размещаемых в интернете;
• обязанность регистрировать рекламный материал у оператора рекламных данных (ОРД), получать на него идентификатор (токен), размещать идентификатор на рекламном материале при размещении и отчитываться по размещенной рекламе и цепочке договоров на размещение рекламы в Роскомнадзор (через ОРД).
Надзор за исполнением названных требований осуществляют два государственных органа – ФАС России (в части проставления на рекламном материале пометки «реклама» и сведений о рекламодателе) и Роскомнадзор (в части регистрации рекламных материалов и передачи отчетности).
Помимо новой статьи 18.1 Закона о рекламе текущее регулирование также включает в себя существенное количество подзаконных актов – постановлений правительства и приказов Роскомнадзора. Так, приказом Роскомнадзора от 30.11.2022 № 191 установлены требования к идентификатору рекламы, а постановление правительства от 20.12.2022 № 2355 установило сроки передачи информации в Роскомнадзор.
ЧТО НЕОБХОДИМО МАРКИРОВАТЬ?
Одна из ключевых проблем, возникающих на практике, – относить ли тот или иной материал к числу рекламных. ВОПРОС АКТУАЛЕН И ДЛЯ СМИ, ПОСКОЛЬКУ ЛЮБАЯ НОВОСТНАЯ СТАТЬЯ ПОТЕНЦИАЛЬНО МОЖЕТ НЕСТИ ПРИЗНАКИ РЕКЛАМЫ. На это, в частности, указывалось в письме Роскомнадзора от 14.11.2022 № 03-100982, в котором регулятор отметил, что квалификация пресс-релиза в качестве рекламы зависит от его содержания.
Критерии рекламы, содержащиеся в п. 1 ст. 3 Закона о рекламе, сформулированы достаточно широко. Рекламой признается информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, если она:
• направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
• адресована неопределенному кругу лиц.
При этом под объектом рекламирования понимается не только товар или его продавец, но и любые результаты интеллектуальной деятельности, средства индивидуализации и мероприятия (в т.ч. спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль и т.д.) (п. 2 ст. 3 Закона о рекламе).
Очевидно, что под указанные критерии может попадать существенный объем материалов СМИ, поскольку так или иначе такие материалы привлекают внимание читателей к определенным компаниям, мероприятиям, произведениям и т.д.
Тем не менее, в ст. 2 Закона о рекламе предусмотрен ряд исключений из регулирования, например, среди прочего:
• справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке, и
• упоминания о товаре, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
Первое исключение (справочно-информационные и аналитические материалы) актуально для новостных обзоров, редакционных материалов, авторских подборок и рейтингов. Второе – органичная интеграция – может быть релевантно, в частности, для интервью или художественного текста. В обоих случаях важно, чтобы внимание излишне не акцентировалось на одном конкретном товаре, его характеристиках либо свойствах.
Email-рассылки и рассылки в мессенджерах по общему правилу также подпадают под новое регулирование. Однако необходимо учитывать, что существует три вида рассылок, к которым применимы различные требования:
• информационные, обзорные, справочно-аналитические рассылки – не подлежат маркировке;
• рекламные рассылки по своей базе клиентов про свои продукты/продукты аффилированных лиц – маркируются пометкой «реклама» и сопровождаются сведениями о рекламодателе, но не требуют получения идентификатора и отчетности;
• рекламные рассылки по своей базе клиентов про продукты третьих лиц – подлежат как маркировке пометкой «реклама» и сведениями о рекламодателе, так и регистрации в ОРД, проставлению идентификтора и отчетности.
В СЛУЧАЕ ВОЗНИКНОВЕНИЯ СОМНЕНИЙ В КВАЛИФИКАЦИИ ТОГО ИЛИ ИНОГО МАТЕРИАЛА В КАЧЕСТВЕ РЕКЛАМЫ РЕКОМЕНДУЕТСЯ ОБРАТИТЬСЯ ЗА КОНСУЛЬТАЦИЕЙ К ЮРИСТАМ, СПЕЦИАЛИЗИРУЮЩИМСЯ НА ВОПРОСАХ РЕКЛАМНОГО ПРАВА, ЛИБО НАПРАВИТЬ ЗАПРОС В ФАС РОССИИ.
КАК ПРОМАРКИРОВАТЬ СТАТЬЮ?
ПОМЕТКА «РЕКЛАМА» И СВЕДЕНИЯ О РЕКЛАМОДАТЕЛЕ
В отличие от требований к идентификатору, конкретных правил размещения пометки «Реклама» и сведений о рекламодателе (либо сайта с информации о нем) пока что нет. Тем не менее, пометка и сведения должны быть хорошо читаемы.
На практике большинство СМИ помещает такие пометки после статьи. (Рис.1,2)
ИДЕНТИФИКАТОР
Рекламный материал можно размещать только после получения идентификатора в ОРД.
Согласно п. 11 приказа Роскомнадзора от 30.11.2022 № 191, идентификатор должен быть встроен в указатель страницы сайта в формате: [URL сайта]?erid=[идентификатор]. В приказе не разъясняется, о каком указателе страницы идет речь, но на практике встречается два способа добавления идентификатора.
Первым способом, который видится наиболее корректным, является встраивание идентификатора в гиперссылку, включенную в текст статьи и ведущую на сайт, связанный с объектом рекламирования (Рис.3).
Альтернативный способ – включение идентификатора в адресную ссылку самой рекламной статьи (Рис.4).
На наш взгляд, такой способ указания идентификатора отвечает целям регулирования, поскольку идентификатор легко считывается и соотносится с конкретным рекламным материалом. Тем не менее, исходя из комментариев представителей Роскомнадзора, идентификатор должен «зашиваться» именно в «кликовую» ссылку, т.е. в гиперссылку, ведущую на сайт объекта рекламирования. Ожидается, что от регулятора поступят дополнительные разъяснения по этому вопросу.
Наконец, еще одним способом указания идентификатора в статье является его размещение в начале текстового блока (перед статьей) в виде пометки «erid:[идентификатор]».
В течение 30 календарных дней, следующих за месяцем, в котором был размещен рекламный материал, необходимо отчитаться за такое размещение, т.е. передать через ОРД сведения по акту по соответствующему договору и статистику по рекламному материалу.
Разобраться в процедуре и тонкостях маркировки поможет roadmap – «дорожная карта» по соблюдению требований по маркировке, разработанный коллегами из WE TALK PRO (Рис.5).
КАКАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ УСТАНОВЛЕНА ЗА НЕСОБЛЮДЕНИЕ ТРЕБОВАНИЙ О МАРКИРОВКЕ?
На текущий момент установлена ответственность рекламораспространителя за непроставление пометки «реклама» и неуказание сведений о рекламодателе либо его сайте. Названные нарушения охватываются составом по п. 1 ч. 14.3 КоАП РФ, предусматривающим штраф от 100 000 до 500 000 руб. для юридических лиц. В апреле 2023 года стало известно о первых случаях привлечения к ответственности по указанному составу в Ульяновской области.
Что же касается ответственности за несоблюдение требований о получении и проставлении идентификатора и подаче отчетности, в настоящий момент проходит рассмотрение в Госдуме законопроект № 337373-8, разработанный Роскомнадзором. Законопроект предусматривает следующие составы:
1) непредставление в ЕРИР информации о рекламе, неполное, недостоверное, неактуальное или несвоевременное предоставление информации:
• граждане: 10 000 – 30 000 руб.;
• должностные лица и ИП: 30 000 – 100 000 руб.;
• юрлица: 200 000 – 500 000 руб.
2) распространение рекламы без идентификатора или с нарушением требований к его размещению:
• граждане: 30 000 – 100 000 руб.;
• должностные лица и ИП: 100 000 – 200 000 руб.;
• юрлица: 200 000 – 500 000 руб.
3) нарушение требований о передачи информации со стороны ОРД (сроки, объем информации и пр.):
• должностные лица: 100 000 – 200 000 руб.;
• юрлица: 300 000 – 700 000 руб.
18 мая 2023 года законопроект прошел первое чтение. Ожидается, что он будет принят в ближайшее время, возможно, с несущественными изменениями.
В связи с этим СМИ и другим участникам рекламного рынка рекомендуется оперативно наладить внутренние процессы и взаимоотношения с контрагентами, чтобы обеспечить соблюдение требований в сфере маркировки и избежать крупных штрафов.
Больше информации о маркировке интернет-рекламы можно найти на различных ресурсах, посвященных рекламному праву:
• Youtube-канал сообщества «Рекламное право»
• Телеграм-канале «Рекламное право»
• Телеграм-чат «Рекламное право» (вход после представления), где коллеги-юристы и маркетологи делятся практическим опытом и обсуждают насущные проблемы.
Иллюстрации в тексте: WE TALK PRO
