О трендах и технологиях продвижения контента в медиа рассказал ЖУРНАЛИСТУ Сергей Малинин, технический директор ИД «Московский комсомолец», действующий эксперт Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России, член жюри конкурса АКМР DIGITAL и международной премии в сфере внутренних коммуникаций InterComm.
– Можно ли говорить о новых подходах медиа к продвижению контента?
– В настоящее время на рынке соседствуют две модели. Есть традиционная модель продвижения конкретной площадки, будь то сайт издания или телеграм-канал. Альтернативная модель предполагает акцент не на продвижении конкретной площадки, а на максимальном охвате по всем возможным каналам дистрибуции контента.
Традиционная модель, когда издание бросает все усилия на то, чтобы приводить аудиторию на свой сайт, даёт преимущество в виде отработанных рекламных моделей, особенно с учётом нынешних богатых возможностей монетизации трафика (в том числе автоматизированных).
Если же издание вступает на путь охвата своим контентом максимально широкой аудитории на разных платформах (в основном речь о shared-каналах), то здесь сразу возникают вопросы к коммерческой модели. На платформах соцсетей, видеохостингов и контентных агрегаторов можно выйти на новые аудитории даже без прямых маркетинговых вложений.
Например, один из крупнейших издательских российских домов целенаправленно инвестировал в видеопродакшн и в распространение своих видео на всех возможных платформах. Они делали разные ролики, адаптировали их к разным видеосервисам и соцсетям по хронометражу, по формату, по подаче. Эти видео они распространяли в телеграм-каналах, во всех доступных социальных сетях, в ТikTок и его многочисленных клонах — всего использовалось более двадцати различных систем. Ключевым KPI для них был охват. Причём это был не совсем корректный подсчет, так как на всех площадках своя методология расчёта охватов, но их это не смущало.
Я почти уверен, что эта история не приблизилась даже к самоокупаемости. Но, тем не менее, упомянутый издательский дом получил охват юной аудитории, которая для российских СМИ не особо дружественна (по данным сервиса Liveinternet, когорта пользователей до 18 лет в трафике российских СМИ в три раза меньше уровня в целом по Рунету).
– А почему молодые люди до 18 лет не являются дружественной аудиторией?
– Эта данность, и уже не новая, что в аудитории сайтов СМИ преобладает возрастная когорта 45+. А у некоторых крупных новостных агрегаторов даже доминирует 55+.
Это же соответствует исследованиям потребления телеграм-каналов, которые говорят о том, что аудитории 12-24 года практически не интересна текущая новостная повестка, несмотря на бурный рост аудитории новостных телеграм-каналов в первой половине 2022 года.
При этом о каких-то изменениях структуры аудитории СМИ я бы говорить не стал. Ситуация выглядит в среднем стабильно. Я не наблюдаю в доступной статистике рынка драматического старения или омоложения аудитории. Есть предположение, что это возрастное распределение потребления контента СМИ стало традиционным для России.
– Какая коммуникативная стратегия сегодня выстраивается в медиа?
– Если говорить о дистрибуции контента, то развивается тренд, когда растворяется понятие «корневого» носителя контента издания, каким, например, давным-давно была печатная версия, либо, в случае с интернет-СМИ — веб-сайт. В новой концепции издание может не иметь в принципе какой-то базовой, основной площадки, так как оно может одновременно присутствовать в разных средах распространения информации.
Уже есть издания в России, которые начинались с телеграм-каналов — тот же известный Mash. По мере развития подобные издания обрастают сайтами, каналами в YouТube и так далее.
ГЛАВНОЕ, ЧТО МЫ ВИДИМ: БАЗОВЫМ ПРОДУКТОМ ИЗДАНИЯ СТАНОВИТСЯ НЕ НОСИТЕЛЬ, А КОНТЕНТ.
И даже контент не является конечной продукцией, он выступает как некий набор месседжей, которые могут быть трансформированы в разные форматы — в виде короткого видеоролика в условном ТikTок, поста в группе в «Одноклассниках», аналитической публикации на сайте издания, в форме подкаста, наконец.
В данной концепции издание становится фабрикой смыслов и контента. Сейчас на продвижение издания большее влияние оказывают не какие-то технические решения, хотя они тоже важны, а именно контент.
– Можно ли было на заре становления интернет-СМИ предположить, что так кардинально изменятся медиа?
– Что-то можно было предположить в начале нулевых, когда в России начался бум Livejournal. Появилась контентная платформа, на которой велись персонифицированные блоги, порой из-под вымышленных персон, которые собирали гигантские по тем временам охваты. Тогда блогеры начали соперничать за рекламные бюджеты со СМИ. Одним из первых был блог Артемия Лебедева, который держал высокие цены на рекламу, сопоставимые на тот момент с ценами на «джинсу» в СМИ первого эшелона.
И тогда возник вопрос, что такое блог? Это дополнительная площадка, которую СМИ могут использовать для дистрибуции своего контента, или новая возможность для того, чтобы привлекать трафик себе?
Когда бум Livejournal сменился бумом социальных сетей, многим изданиям удалось выстроить схему получения трафика из этих новых медиа на свои сайты. И это довольно долго продолжалось, до тех пор, пока социальные сети не взяли курс на удержание пользователей у себя. Выразилось это в снижении охватов у постов, содержащих ссылки на другие сайты. Иными словами, в той сводке контента, которую пользователь любой соцсети видит по умолчанию, алгоритмы соцсетей стали в первую очередь выводить посты, не уводящие пользователя на другие ресурсы. И примерно с 2016 года вложения издателей в группы в соцсетях становились всё менее эффективными с точки зрения привода трафика на основные сайты изданий. Однако задачу распространения какого-то месседжа с максимально возможным охватом социальные медиа могут хорошо решать.
ГЛАВНОЕ — НЕ СТАВИТЬ ЦЕЛЬ УТАЩИТЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ НА СВОЙ САЙТ.
Второй важный урок преподал российским СМИ «Дзен», который сочетает в себе блогоплатформу и рекомендательную систему. В первые годы своего существования платформа активно сотрудничала со СМИ, получая от них контент. Этот контент «Дзен» рекомендовал своим пользователям, и они по «Дзен» стал одним из крупнейших доноров трафика для СМИ в Рунете. Но однажды Дзен резко поменял правила игры: в рекомендациях остался лишь контент, размещенный в блогах самого «Дзена», на сторонние сайты «Дзен» бесплатно пользователей больше не отдаёт. В обмен он позволил СМИ подключать свои аудиторные счетчики к своим каналам в Дзене, чтобы не отнимать этот трафик хотя бы со счетчиков, а также предложив какую-никакую модель монетизации этого трафика. Понятно, что не всех издателей она устраивает так же хорошо, как возможность монетизации на своем сайте, но альтернатив «Дзену» в России практически нет.
Таким образом, «Дзен» фактически принудительно стал дополнительной средой распространения контента интернет-изданиями вне своих сайтов. Но при этом он сохранил некоторые привычные для СМИ шаблоны заработка и учета аудитории.
– Рекомендательная модель или рекомендательная система — что это?
– Это система, которая что-то рекомендует пользователю на основе его прошлых действий, либо на основе действий тех пользователей, которые по каким-то параметрам, по поведению, по профилю похожи на него самого. Это называется коллаборативной фильтрацией, когда рекомендательный алгоритм ориентируется не только на поведение человека, но и на поведение похожих на него людей.
Рекомендательные системы давно и активно применяются в интернет-торговле. Интернет-магазины и маркетплейсы, когда потенциальный покупатель ищет то, что ему нужно, предлагают ему либо сопутствующие товары, либо что-иное, опираясь на накопленные знания об интересах конкретного человека.
В медиа это тоже сегодня активно применяется. Одними из первых рекомендательные системы внедрили социальные сети.
КОНТЕНТ, КОТОРЫЙ ВИДИТ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ СОЦСЕТИ, ПОДБИРАЕТСЯ С ТАКИМ ПРИЦЕЛОМ, ЧТОБЫ ЧЕЛОВЕК МАКСИМАЛЬНО ДОЛГО ОСТАВАЛСЯ НА ПЛАТФОРМЕ.
Ключевой составляющей успеха ТikTок стал именно его рекомендательный алгоритм, который в итоге стал отдельным продаваемым IT-продуктом компании.
В медиа также есть отдельный пласт продуктов, которые так и называют —«рекомендательные платформы (или системы)». Есть Discover — механизм рекомендаций, встроенный в продукты Google. Есть «Дзен», который оперирует данными российских СМИ, а также контентом своих блогеров. Существуют и более мелкие платформы, встроенные в альтернативные браузеры или в операционные системы телефонов ряда производителей. На сегодняшний день данные системы являются важным источником трафика для медиа.
С рекомендательными алгоритмами начали эксперименты и онлайн-СМИ. Это один из очевидных векторов технологического развития цифровых медиапродуктов.
Иллюстрация на обложке: freepik.com
Фото: из личного архива Сергея Малинина
