Комментарии читателей. Какое счастье, что их не было в советские годы! Интернет еще не придумали, а единственным способом выразить мнение о статьях были бумажные письма в редакцию, которые мешками приходили по почте. В некоторых редакциях с письмами активно работали, в некоторых сдавали их в макулатуру. И никаких тебе троллей, и никакой публичной травли за «неправильную» редакционную позицию или неточность в фактах. Красота! Не то что теперь, когда каждый суслик… каждый уважаемый читатель имеет возможность высказаться в комментариях под статьей в любых, в том числе непарламентских выражениях.
Я, конечно же, шучу. Хотя, уверен, некоторые редакторы старой школы рассуждают именно так. Рассуждают, потому что отстают от времени или не понимают, как правильно строить работу с обратной связью в интернете. А работа эта крайне важна. Не менее важна, чем смыслы, которые мы доносим в своих статьях и заметках.
Предлагаю несколько соображений и подсказок по поводу того, как и зачем нам работать с комментариями в социальных сетях и в сети в целом.
Зачем работать с комментариями?
Сегодня любое уважающее себя издание имеет интернет-версию. А некоторые только ее и имеют, отказавшись со временем или изначально от бумажных носителей. Но интернет – принципиально иное информационное пространство. Пространство, построенное на диалоге.
Классические СМИ все активно хоронят последние 10-15 лет, и не напрасно. Мы видим, как падают тиражи, как утекают в цифру охваты, как гибнет глянец и т.д. А всё потому, что классические СМИ – это улица с односторонним движением: мы что-то вещаем читателю, а он – нем. У него нет инструмента ответить нам. Можно на своем экземпляре газеты написать «аффтар выпей яду» в стиле ЖЖ нулевых, но, кроме тебя, это никто не прочитает.
Но сейчас иные времена, и от односторонней коммуникации все давно устали. Журналист больше не небожитель, имеющий эксклюзивное право говорить от имени многих. Он такой же человек, как и читатель. Ничем его не лучше (я сейчас говорю о представлении аудитории, а не о своем восприятии). А раз он ничем не лучше, то и разговор должен быть двусторонним: автор выразил мнение, читатели в ответ своё. Либо они его поправили, поставили на место, указали на ошибки. Ну или в крайнем случае похвалили.
Открытые комментарии под статьями издания или под его постами в социальных сетях -это хорошо и правильно. Это означает, что редакция готова к равному диалогу. Готова слушать и слышать. И готова в том числе отвечать. Позиция редакции, как принято говорить, может не совпадать… Но редакция готова к дискуссии. И уж тем более готова к конструктивной критике. Такое издание интересно, современно, вызывает уважение.
А ЕСЛИ У ВАС КОММЕНТАРИИ ЗАКРЫТЫ – ВЫ НЕАНДЕРТАЛЕЦ, КОТОРЫЙ ПЫТАЕТСЯ ЖИТЬ ПО ПЕЩЕРНЫМ ЗАКОНАМ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ. ЕСЛИ КОММЕНТАРИИ ОТКРЫТЫ, НО РЕДАКЦИЯ ИХ НЕ ЧИТАЕТ И НА НИХ НЕ ОТВЕЧАЕТ – ВЫ УШЛИ ОТ НЕАНДЕРТАЛЬЦА НЕ СЛИШКОМ ДАЛЕКО.
Если редакции наплевать на мнение читателей, то почему читателям не должно быть наплевать на мнение редакции?
Главная ценность любого СМИ – это его аудитория. Чем больше читателей или зрителей, тем более влиятельно СМИ, тем выше цены на рекламу и т.д. А привлечение и удержание аудитории строится не только на рекламе издания или качественном контенте, но и на правильно выстроенной коммуникации с читателями/зрителями/слушателями. И не только в эфире или на страницах, но и в реакциях на обратную связь.
Как работать с комментариями?
Tone of voice. Любая серьезная компания (и СМИ тут не исключение) прописывает tone of voice в своей PR-стратегии или маркетинговой стратегии. Это тональность, язык и интонации, с которыми вы общаетесь со своими читателями (слушателями или зрителями) во всех каналах коммуникации. Не только на страницах издания или в эфире, но и в социальных сетях.
Вы застегнуты на все пуговицы или допускаете неформальный тон. Вы шутите или всегда серьезны. Вы говорите и пишете канцеляритом (данная статья призвана разрешить проблематику коммуникации в медиапространстве) или допускаете элементы просторечия (мочить в сортире или кузькина мать), молодежного сленга (этот кандидат в губернаторы просто краш), профессионального жаргона (крайний раз или ставить укол). Вы с читателем на «ты» или на «вы» и так далее.
Сравните язык, которым общается с читателем Forbes, с языком, на котором пишет Men’s Health, например. Точнее, писал. И разница сразу станет понятна. Так вот и в ответах на комментарии (позитивные или негативные) должен присутствовать тот же самый тон оф войс, независимо от того, что статьи пишут одни сотрудники, а на комментарии отвечают совсем другие.
Оперативно мониторить. Я уже написал, почему считаю, что СМИ должны реагировать на комментарии. Добавлю лишь, что реагировать надо оперативно. Это тоже требование времени. Ответ через трое суток – это неприемлемо. Ответ через сутки – странно и попахивает наплевательским отношением. Счет не идет на минуты, как у Билайна или Сбербанка, но и на дни идти тоже не может. У вас есть пара часов на реакцию, если вы хотите сохранить имидж современного актуального медиа.
Нашли комментарий, прочитали, отреагировали.
Не игнорировать позитив. Вы опубликовали классную статью или бомбический фоторепортаж, вам восторженные читатели пишут благодарности, а вы принимаете их как должное с лицом римского триумфатора. Это ошибка. На благодарность надо отвечать благодарностью.
Во-первых, чем больше комментариев, тем больше охватов у поста. Во-вторых, это просто хорошо с точки зрения вежливости. В-третьих, вы показываете, что цените мнение аудитории, а ей это важно. В-четвертых, позитива должно быть как можно больше, а, увидев вашу благодарность за благодарность, многие читатели тоже захотят написать вам пару ласковых (в прямом смысле этого слова).
Не пытаться ударить побольнее в ответ. Это самая распространенная ошибка в работе с негативными комментариями, с которой приходится сталкиваться. Многие люди воспринимают негативные комментарии как личное оскорбление (они такими иногда и бывают, но далеко не всегда) и считают правильным ответом более сильный удар по обидчику.
Огрызнуться, обидеть посильнее – это кажется им эффективной реакцией. Так, мол, все увидят, что нас трогать нельзя. Этот принцип хорошо работает во дворе с пацанами, но совершенно неприемлем в цивилизованной коммуникации в интернете.
Если вы серьезная организация, если вы медиа, которое несет смыслы, то вести себя как гопник означает убить свою репутацию и любое желание читать ваши тексты в дальнейшем. Тем более, если к вам пришли с конструктивной критикой и огребли ушат оскорблений в ответ. Да и если обидчик первый начал оскорблять, вы не должны вести беседу с ним в том же ключе.
Нужно помнить главный принцип ответов на негативные комментарии в интернете: вы общаетесь не только и не столько с автором негативного комментария, но и со всеми, кто читает эту вашу переписку сейчас и будет читать потом. Вы не один на один.
ИНТЕРНЕТ – ПУБЛИЧНОЕ ПРОСТРАНСТВО. И НИЧЕГО ИЗ НЕГО НЕ ИСЧЕЗАЕТ БЕССЛЕДНО.
И вашу грубость, ваше хамство, ваш неподобающий тон и стиль будут видеть все. И будут находить потом. И случайные свидетели, и постоянные читатели. И потенциальные рекламодатели. Вы точно хотите предстать перед ними в таком свете?
Конкретные проблемы. У СМИ бывают не только читатели, но и клиенты – подписчики платной версии, рекламодатели. У них могут возникать те или иные проблемы во взаимодействии с изданием. Например, не пришел номер. Или некорректно вышла реклама. Некоторые напишут или позвонят в редакцию, чтобы попытаться проблему решить. Но будут и те, кто сразу будет строчить отзывы в интернете, полагая, что публичная площадка заставит вас расторопнее решать вопросы.
– Уже середина марта, а мне так и не пришел февральский номер вашего журнала! Это безобразие. Я не хочу читать устаревшие материалы. Где журнал? Когда это кончится??? – пишет вам разгневанный подписчик. Что будем отвечать?
Это клиент. Человек, который платит вам деньги. У него проблемы, которые создали вы или не вы (может быть, почта потеряла журнал), но проблемы связаны с его взаимодействием с вами. Поэтому как бы ни было обидно читать про безобразие, наша задача оперативно реагировать и помогать.
Конструктивная критика. Нам указывают на конкретные недостатки, и эти недостатки действительно есть: опечатки, неправильные подписи к фотографиям, фактологические ошибки, предвзятая позиция и т.д. Здесь тоже важно проявить взрослую позицию. А заключается она в том, чтобы не обижаться на заслуженную критику.
Да, вы написали грандиозный обзор ситуации на рынке, привели эксклюзивные данные и уникальную статистику, взяли интервью у важного эксперта, а вам прилетает комментарий, что вы в первом абзаце допустили опечатку, а во втором пропустили пару запятых, а вдогонку пишут, что раз вы так небрежно относитесь к написанию статей, значит и фактологические ошибки, наверняка, есть.
Вы закипаете, и первое желание — ответить:
– Вам бы школьникам грамматику преподавать, а не журнал по экономике читать! Что вы докопались до запятых? Разве это важно! Вы в суть материала вникли? Вы понимаете, какая работа проделана???!!! Тоже мне Розенталь нашелся…
Но так отвечают люди эмоционально незрелые. А мы с вами делаем три глубоких вдоха, выпиваем стакан воды и пишем в ответ…
– Уважаемый Владимир Иванович! Спасибо за бдительность! Немного поторопились, стараясь как можно скорее опубликовать такой важный и актуальный материал. Не успели вычитать все ошибки. Обязательно исправим их в электронной версии статьи. Надеемся, эти досадные мелочи не испортят вам впечатления от обзора и позволят принять правильные экономические решения, с учетом отмеченных в статье тенденций. Будем рады видеть вас и дальше в числе наших читателей.
Так отвечают взрослые люди. И со взрослыми людьми хочется общаться дальше. И прощать им мелкие недочеты.
Досужие измышления. СМИ всегда привлекательная мишень для представителей разного рода диванных войск. Им ведь, сидящим дома, не имеющим опыта работы в медиа, гораздо виднее, как правильно писать статьи или снимать выпуски новостей. Вот они и дают вам многочисленные советы, как улучшить ваш продукт, кого уволить, кому из операторов оторвать руки, кого из ведущих перевести в доярки и так далее.
Всё это не может не бесить, но помним: наша задача не бить в ответ больнее. Наша задача показать адекватность, дружелюбие (да! как бы ни было противно) и вызвать симпатии у остальной аудитории, чтобы по возможности перетянуть ее на свою сторону.
Вам пишут:
«Да сколько же можно! Уже второй сезон смотрю ваше шоу, и у вас в жюри сидит этот странный рэпер Матвей Р. Да он же убожество. Вы посмотрите на его внешний вид! На дебильное выражение лица! Послушайте, какую чушь он несет. Зачем вы тащите его из программы в программу? Он чей-то сын? Возьмите лучше Басту или Полину Гагарину. Они в сто раз интереснее».
Как отвечать? В принципе можно и проигнорировать этот выпад. Сколько людей, столько и мнений. Если вы решили, что для успеха шоу вам нужен Матвей с дебильным выражением лица, это ваше право. Да и Баста будет стоить совсем других денег. И вы не обязаны все это никому объяснять. Тут принцип простой: не нравится, не смотри. Но если мы хотим выстроить с аудиторией коммуникацию, удержать ее, превратить в амбассадоров, то общаться нужно.
Как вариант можно написать следующее:
«Дорогой Вадим! Спасибо за ваше мнение. Нам интересна обратная связь от наших зрителей. Мы ее активно изучаем. И наши исследования показывают, что Матвей Р. пользуется большой популярностью у значительной аудитории нашего канала. Мы получаем много сообщений с просьбой дать ему побольше эфирного времени в рамках шоу. Поэтому пока Матвей останется в программе. А дальше будем следить за рейтингами. Что касается Басты, спасибо за предложение. Передадим продюсерам шоу ваше пожелание».
Вы открыты к диалогу. Вы прислушиваетесь. Вы не обижаетесь. С вами комфортно.
Это, конечно, не все советы, которые мне бы хотелось дать на тему работы с отзывами, но формат журнальной статьи не безграничен. Поэтому я написал книгу на эту тему. Она называется «Я знаю, что им ответить» и вышла в издательстве «Бомбора» в декабре 2023 года. Её можно найти на всех маркетплейсах и в книжных магазинах.
Там я очень подробно и с примерами расписываю все варианты негативных отзывов и комментариев и даю инструменты работы с ними. Рассказываю, как защитить репутацию от хейтеров, троллей, конкурентов и недовольных клиентов, как превратить минусы в плюсы и как перевести негатив в пользу для себя.
Также недавно вышла моя новая книга «Хватит мной манипулировать!» о том, как бороться с манипуляциями. Она станет хорошим дополнением для тех, кто всерьез задумался над улучшением навыков коммуникации.
