Государственный музей-заповедник «Петергоф» это не только фонтаны, парадные фасады и отреставрированные интерьеры. Это сложный культурный организм, существующий в режиме постоянного диалога: с профессиональной средой и, что особенно важно сегодня, с аудиторией, которая меняется быстрее, чем музейные институции успевают перестраиваться.
От бота до Большого театра: репутация и коммуникация как искусство
— Насколько мне известно, Вы принимали участие в создании «Манифеста музейного пресс-секретаря». И в нём же вы говорили о необходимости не быть «подставкой под микрофон», а формировать точное содержание коммуникации. Отсюда вопрос: какая скрытая работа по защите и укреплению репутации музея на самом деле является самой важной частью вашей профессии, хотя остаётся за кадром?
— Говоря о невидимой для посетителя работе, я бы начала с того, что мы занимаемся «пиаром вечности». Наша задача не только анонсировать события, но и выделять основные векторы, рассказывать о вещах, которые могут ускользнуть от взгляда неспециалиста. Важно подчёркивать ключевые смыслы: что такое музей, почему он такой, какие глубинные идеи скрыты за его экспозицией. И здесь, наверное, самая важная часть работы, которая остаётся за кадром, – это внутреннее понимание и коммуникация с коллегами. У любого музея есть три основополагающие задачи: сохранять, изучать и популяризировать. Настоящая задача пресс-службы – адаптировать эту сложную, глубинную работу для широкой аудитории. Найти способ рассказать не только о том, что мы показываем, но и о том, как мы сохраняем и как изучаем наследие.
— Анна, а что по поводу цитаты про «подставку»?
— Что касается этой метафоры и манифеста, о котором вы вспомнили. Здесь важно вот что: репутация музея сейчас находится в конкурентной среде, и она становится критически важной.
Пресс-секретари и PR-службы являются важными инструментами, через которые информация доходит до людей. Причём сейчас, когда каждый человек с личным блогом становится медиа, роль коммуникатора многократно возрастает. Но главное, что формирует нашу репутацию и остаётся за кадром это экспертность. Музей есть флагманская институция, где работают уникальные специалисты. Кто-то разбирается в фонтанном деле, кто-то — в особенностях местной фауны. Люди идут к нам именно за экспертным знанием, и самая важная «скрытая» работа – это выстроить эту коммуникацию так, чтобы не исказить смыслы, но сделать их понятными и интересными.
— Как изменился ваш подход к общению с традиционными СМИ и блогерами за последние 3-5 лет, особенно с учетом выросших темпов скорости распространения информации?
— Да, наверное, если по-простому сказать, то глобально никак. Здесь вопрос в том, что появляются новые инструменты, новые медиа и люди. И слава Богу, потому что это означает, что мы не стоим на месте и, собственно, идёт какое-то развитие! Блогеры стали катализаторами сближения, так как их воспринимаешь, как какое-то конкретное лицо. А традиционные медиа всегда выступали исключительно от лица редакции и канала. При этом в последнее время даже с классическими СМИ персонализировались отношения. Ты спрашиваешь у журналистов, как, когда и по какому каналу коммуникации им проще присылать что-то. Они вам это рассказывают, вы это запоминаете, потому что вам важно, чтобы выпустили новость. Кому-то вы пишете в личные сообщения, кому-то вы звоните, кому-то делаете рассылку на электронную почту. В общем, вы поняли алгоритм. Даже по «Почте России» кто-то хочет!
— Раз уж мы с вами заговорили о журналистах и о том, что способ коммуникации с ними за последние годы особо не изменился, то, что изменилось точно – так это свобода для выражения своих эмоций и своего недовольства. Теперь своё «фи» может высказать каждый желающий. Насколько это усложняет работу? Скажем, необходимо ли Вам по регламенту обязательно ответить этому человеку и загладить вину или критику можно обходить стороной?
— На самом деле, я бы не сказала, что критика отягчает работу. Для нас очень важно, что люди пишут, и даже если это, например, негатив. В идеале, чтобы он был конструктивный, но и неконструктивный мы тоже берём в работу. Ни для кого не секрет, что человек испытывает позитивные эмоции, когда организация отвечает на твой ранее оставленный отзыв или комментарий. Ничто не остаётся без внимания: не только мы ежедневно просматриваем комментарии, но и директор. Мы обращаемся к нашим внутренним службам, смотрим камеры, стараемся решить проблему, потому что недовольство можно и нужно купировать всеми доступными способами. Это важно.
— Можете ли Вы вспомнить случай, когда какой-то комментарий в соцсетях или отзыв на «Яндекс Картах» помог в организации музейной работы и поспособствовал её оптимизации?
— Да-да, конечно. У нас даже целый сервис появился благодаря тому, что люди в летний сезон очень много писали и обращались в личные сообщения сообщества. К сожалению, из-за объема вопросов удавалось ответить не на все. «Как доехать? А можно с собакой? Сколько стоять в очереди? Сколько стоит билет?» – все это на нас сыпалось. И если ты мгновенно не ответишь, то, скорее всего, можешь потерять своего посетителя. Мы, собственно, решили эту проблему. Наши IT-специалисты разработали бот в VK, который сейчас отвечает практически на все вопросы и помогает в 99% случаев. К слову, работает он очень быстро. И, собственно, мы ввели, если я не ошибаюсь, раньше всех других музеев такого бота. Также у нас успешно продолжает работу колл-центр для тех, кому проще позвонить и у человека уточнить все моменты. Мы понимаем, что оперативность – это наше всё.
«Подсматривать — значит расти»: ИИ, консерватизм и мозаика музейных решений
— Насколько я знаю, у вас с некоторого времени есть ИИ-инструменты для ускорения работы. Так ли это?
— Да, Владислав, у нас сейчас целый трек по цифровой трансформации, цифровому развитию, по PR-истории. Мы стараемся активно внедрять это.
— По словам Ольги Николаевны Галактионовой, она тогда была на посту директора Пушкинского музея, несмотря на популярность автоматизированных инструментов для ускорения работы, у подобных решений есть серьезные недостатки. Расскажите, в чём ИИ помог «Петергофу»? И были ли недостатки, которые отметил для себя Пушкинский музей?
— Смотрите, ИИ не может использоваться в отрыве от человека, он не независим. Совсем отдаваться ИИ на откуп в законченном виде из музеев никто не будет. Конечно, очень хочется видеть технологический мир и сталкиваться с ним ежедневно. Например, наши специалисты по цифровизации говорят о замечательном умении ИИ категоризировать. Это он делает лучше и быстрее человека. Это не значит, что у него никогда не бывает ошибок. Это значит, что день ото дня этих ошибок становится всё меньше. И если им пользоваться грамотно, то он станет напарником, помогающим оптимизировать рабочий процесс.
— Безусловно хочется видеть все музеи современными и идущими в ногу со временем. Как вы думаете, может ли музей в наше время остаться «консервативным», не проводящим никаких кампаний по привлечению аудитории и можно ли осуждать управленцев за подобное решение?
— Если по-философски на него отвечать, то, наверное, да, может. Стоит не забывать, что музей является вечностью и его основные задачи — сохранять, изучать и популяризировать, поэтому если культурное предприятие остаётся «консервативным», как вы выразились, то первые две задачи оно в любом случае выполняет.
— То есть популяризация не так и важно, правильно понимаю?
— Ну почему же? У музея может быть свой уникальный
«язык» – “tone of voice”. Здесь загвоздка в том, чтобы культурное учреждение понимало, какие сейчас есть каналы коммуникации с посетителями. Это очень важно. Мы даже как-то с коллегами обсуждали, что раньше было, конечно, гораздо проще и журналистам, и пиарщикам, и пресс-секретарям, потому что ты работал на исключительно своей территории и не распылялся на всё. Несмотря на это, я убеждена: чем сложнее – тем интереснее.
— Подскажите, а на какой музей-то вы опираетесь и за кем, собственно, следите? Кто ваш идейный вдохновитель?
— Всегда по-разному. Нет какого-то одного музея, на который мы равняемся целиком. Скорее, мы собираем «мозаику» из удачных решений коллег: у одного прекрасная входная зона, у другого отлично настроены продажи онлайн-билетов, третий гениально пишет релизы или придумывает коллаборации с брендами. У нас в среде очень хороший нетворкинг: Министерство культуры несколько раз в год проводит встречи, где мы обмениваемся опытом, поэтому мы прекрасно знаем, что происходит и в Третьяковке, и в Русском музее, и в Эрмитаже, и в Царском Селе, и в Манеже. Вот, например, сейчас в Манеже проходит выставка Бенуа. Коллеги сделали сувенирную продукцию – «Азбуку Бенуа». Это просто невероятно классно, я аплодирую! Мы это даже обсуждали в профессиональном кругу: как так вышло, почему это «выстрелило»? Со стороны видно, что сработало идеальное попадание в аудиторию. Выставка открылась в начале декабря, и продавать азбуку и адвент-календарь в первую декаду декабря однозначно гениальный ход. Или возьмите Русский музей. То, как они сейчас работают с пиаром, – это высший пилотаж. История с выставкой Брюллова поистине шикарный пример долгоиграющего проекта. У коллег вообще очень много хорошего. Я даже не могу сходу вспомнить плохие кейсы, только удачные.
«А ведь мой Славик правда не смотрит ТВ»: о работе с коллективом и внутренней коммуникации
— Создаётся впечатление, что «Петергоф» – это одна большая семья, которая пребывает в мире и согласии. Когда изучал серию коротких интервью с работниками музея, увидел, что многие отдали почти полвека работе на этом месте и, вероятно, они не всегда приемлют изменения в уже устоявшемся порядке дел. Как вы выстраиваете внутренние коммуникации с возрастными специалистами?
— Петергоф можно сравнить с огромным организмом, у нас около 2000 сотрудников: садовники, фонтанные мастера, хранители, научные сотрудники, административный корпус. И, конечно, когда работаешь с разными людьми, вопросы непонимания возникают. Мы убедились: 80% разногласий происходит от незнания и непонимания контекста. Если человеку не объяснили, зачем нужно то или иное изменение, он будет сопротивляться. Но стоит донести причину – не «это модно и молодёжно», а конкретно: «Посетители 18–25 лет не смотрят телевизор, они увидят нас только через блогеров», – как картина меняется. У многих наших возрастных сотрудников есть внуки, и когда они проводят параллель со своим личным опытом («а ведь мой Славик правда не смотрит ТВ»), они не просто принимают новшество, а становятся нашими союзниками и с радостью помогают. При этом у старшего поколения за плечами колоссальный опыт, которого у нас, молодых, просто нет в силу возраста. И это важно ценить.
— То есть это всё всегда через диалог?
— Да, это всегда диалог. Конечно, на него уходит больше времени, но результат не знает границ. Когда человек понимает “зачем”, всё начинает работать хорошо.Вторая важная составляющая – стратегия. У нашего музея есть чёткая стратегия развития, и мы доносим её до каждого сотрудника. Директор транслирует её нам, а мы несём дальше в массы: через корпоративную газету, стратегические сессии, семинары. Мы постоянно повторяем, кто мы, для чего существуем, куда движемся в ближайшие 5 лет.
— По моим наблюдениям, больше всего приятных комментариев, отзывов и лайков именно на видео о добрых бабушках и дедушках, которые немного робеют в кадре. Как думаете, почему так?
— Знаете, мы начинали эту рубрику не с того, что все побежали сниматься. Сначала, конечно, были те, кто говорил: «Не хочу, зачем это надо?» Из-за этого мы всегда начинали с тех, кто расположен, кто спокойно относится к камере. А дальше уже подключались остальные, видя, что это вовсе не страшно. И, кстати, всё строго добровольно. Во-первых, так по закону нужно, а во-вторых, нам действительно важно, чтобы человек сам хотел, подходил с настроением. Бывает, что коллеги приходят и говорят: «А вот Ларису Степановну забыли, она очень хочет, просто стесняется подойти». И мы такие: «Лариса Степановна, пойдёмте!» Она смущается и соглашается – это такой тёплый внутренний процесс.
Адаптивность и точка роста «Петергофа»
— Какие личные качества вы считаете критически важным для современного начальника внешних связей в крупном культурном учреждении?
— Мне кажется, самое главное качество руководителя, особенно в PR, – это адаптивность. Из этого качества вытекают обучаемость и умение быстро принимать решения. В нашей профессии скорость критически важна, но скорость – это не всегда мгновенная реакция. Иногда правильным решением является взять паузу, чтобы оценить ситуацию. При этом важно уметь смотреть на картину целиком, сочетать аналитику и стратегическое планирование с оперативными действиями. Это сложно, никто не идеален, но нужно к этому стремиться.
—Какие наиболее сложные стереотипы вам пришлось о музейной коммуникации, конечно, вам пришлось разрушить в своей практике?
— Сложно сказать однозначно. Как ни странно, стереотипы это не всегда плохо. Мы в Петергофе сейчас находимся на пути некоего преодоления, но с важным нюансом. Наш главный стереотип, что Петергоф это исключительно фонтаны. И нам с этим невероятно повезло! Это наш мощнейший бренд, поэтому отказываться от него мы не собираемся. Мы обожаем наши фонтаны и всё, что с ними связано. Задача в другом: показать, что помимо фонтанов есть ещё 5 ансамблей и более 30 музеев. Что существует не менее значимое, интересное и фееричное. То есть мы не преодолеваем старый стереотип, а делаем к нему «надстройку». Мы хотим, чтобы человек приехал на фонтаны, а открыл для себя что-то ещё. Это и есть наша главная точка роста!
