Сегодня много говорят о кризисе печатной прессы, перечисляют общие отраслевые проблемы: старение аудитории, читающей бумагу, падение охватов, снижение частоты чтения, сокращение времени контакта с изданием, падение доверия к источникам информации и, как следствие, снижение лояльности. Печатным изданиям становится все сложнее конкурировать не только с цифровыми платформами, но и вообще с новой цифровой моделью потребления контента, когда внимание человека измеряется уже не минутами, как раньше, а секундами. Алгоритмы социальных сетей ежедневно переучивают аудиторию воспринимать информацию быстрее, короче и эмоциональнее. Особенно остро этот вызов стоит перед отраслевыми и государственными медиа. С одной стороны, именно они обладают высоким уровнем экспертности и достоверности. С другой – часто воспринимаются как слишком официальные, сложные и «не для всех»
Справка
Год создания: 2017
Бумажный тираж: 25 500 экз. каждого номера
Электронный тираж: 70 000 экз. каждого номера
Именно с такими вызовами столкнулась редакция газеты «Московская медицина.Cito» – главного печатного издания для медиков и пациентов Москвы, которое уже девять лет выпускает НИИ организации здравоохранения и медицинского менеджмента Департамента здравоохранения Москвы. Перед редакцией стоял вопрос: как сохранить доверие к серьезному профессиональному СМИ и одновременно сделать его современным, эмоциональным и заметным для новой аудитории? Ответ оказался неожиданным даже для самих авторов проекта: создать первую ИИ-ведущую московской медицины для трансляции новостей медицины в видеоформате в социальных сетях — ВК, на цифровой платформе «Московская медицина. Мероприятия», в МАКСе, на Rutube, а также в соцсетях поликлиник и больниц Москвы.
Но на практике этот проект оказался не столько про искусственный интеллект, сколько про доверие.
Почему обычных новостей стало недостаточно
Все газеты и журналы сегодня сталкиваются с общими проблемами: читатели стали реже возвращаться к печатным изданиям, чаще выбирая электронные версии; снижается глубина вовлечения; молодая аудитория практически не контактирует с бумагой; новостной контент устаревает и воспринимается как «слишком официальный». При этом сама информация в прессе остается качественной и профессиональной. Проблема уже не в содержании, а в форме подачи.
Редакция газеты «Московская медицина.Cito» довольно быстро поняла важную вещь: современная аудитория перестает потреблять новости линейно. Даже самые важные темы здравоохранения – новые технологии лечения, открытие центров, профилактические программы – проигрывают конкуренцию эмоциональному и визуальному контенту социальных платформ.
Тогда у редакции появилась идея: создать медиаперсонаж, который сможет стать новым интерфейсом общения между медициной и человеком. Так началась работа по созданию первой ИИ-ведущей новостей московской медицины.
Первоначально задача звучала почти утопически: создать цифровую ведущую еженедельных новостей, которая будет интересна и врачам, и пациентам одновременно. Причем она должна была регулярно выходить в эфир, быстро адаптироваться под новостную повестку, вызывать доверие, не раздражать зрителя, выглядеть современно и не превращаться в «робота».
На первый взгляд это выглядело как чисто технологическая задача. Но очень быстро команда поняла: главный вопрос здесь – не технологии, а эмоции. В медицине люди доверяют не интерфейсу. Они доверяют человеку. И именно поэтому работа над ИИ-ведущей неожиданно превратилась в глубокое исследование восприятия аудитории.
Как создавался образ, которому все должны поверить
Самым сложным этапом оказалось вовсе не программирование. Самым сложным оказалось лицо. Команда программистов, дизайнеров и разработчиков долго искала образ, который не будет вызывать отторжения или ощущения искусственности. Важна была не просто привлекательность. Важно было создать ощущение профессиональной безопасности.
Редакция тестировала десятки вариантов: форму лица, возраст, прическу, длину и цвет волос, стиль одежды, мимику, уровень эмоциональности. Фокус-группы показали удивительный результат: аудитория гораздо сильнее доверяет образу женщины около 35 лет, имеющей семью и медицинский бэкграунд. Именно такой персонаж воспринимался как спокойный, компетентный и «свой».
Фактически редакция использовала инструменты, которыми обычно пользуются только крупные продуктовые бренды. Для печатной прессы это стало принципиально новым опытом: впервые бренд газеты начал формировать отношение аудитории не только вокруг текста, но и вокруг персонажа. Газета становилась больше, чем бумага, – полноценным медиапространством.
Пожалуй, главное, что поняла редакция, – это даже не технологии. История ИИ-ведущей показывает: потенциал для роста сегодня есть практически у любого издания – даже в условиях снижающегося рынка печатной прессы. Но этот потенциал почти никогда не находится снаружи. Он находится внутри самой редакции.
Не нужно продолжать мыслить себя только как производителей текстов. На самом деле редакция – это огромная креативная система, внутри которой уже есть все необходимое для трансформации: журналисты, дизайнеры, фотографы, редакторы, SMM-специалисты. Проблема не в отсутствии ресурсов, а в том, что члены команды существуют параллельно друг другу, не создавая единого творческого пространства.
Проект ИИ-ведущей стал примером того, как редакция начинает мыслить не полосой или номером газеты, а медиавесом. Когда журналист участвует в создании визуального образа, дизайнер влияет на драматургию подачи материала, фотограф становится соавтором атмосферы бренда, а редакция начинает коллективно искать новый формат разговора с аудиторией – рождаются проекты, которые невозможно придумать в рамках привычной газетной логики.
Именно в такие моменты медиа перестает просто информировать. Оно начинает формировать культурную и эмоциональную среду вокруг себя. Для аудитории это тоже принципиально важно. Люди чувствуют, когда сама редакция увлечена собственным развитием, экспериментирует, ищет, ошибается, переосмысляет себя. Такая энергия всегда считывается и становится частью лояльности к бренду.
Сегодня рост медиа начинается не с технологий и не с бюджетов. Он начинается с готовности редакции расширять собственное сознание, а вместе с ним и сознание своей аудитории.
Что произошло с аудиторией
Именно в работе с аудиторией, как текущей, так и новой, проект начал демонстрировать неожиданные медийные эффекты. После появления ИИ-ведущей у газеты начал меняться характер потребления контента.
Во-первых, выросла частота контакта аудитории с номером. Люди начали возвращаться не только за новостями, но и ради самой ведущей. У аудитории появилась привычка ждать новый выпуск.
Во-вторых, значительно расширился возрастной профиль аудитории. Контент стал заметно лучше восприниматься молодыми пользователями цифровых платформ. Там, где обычная газетная публикация проигрывала борьбу за внимание, видеоформат с ИИ-ведущей показывал устойчивое удержание просмотра.
В-третьих, начал расти уровень узнаваемости самого бренда «Московская медицина.Cito». Раньше газета воспринималась прежде всего как профессиональное медицинское издание. После запуска ИИ-ведущей бренд начал приобретать эмоциональную идентичность. Для современного медиа это критически важно. Сегодня люди запоминают не название СМИ, а опыт взаимодействия с ним. ИИ-ведущая стала именно таким опытом.
Почему технологии неожиданно повысили доверие
Парадоксально, но использование искусственного интеллекта не снизило доверие аудитории, а, наоборот, усилило его. Причина в том, что проект изначально строился не как демонстрация технологий, а как демонстрация заботы о качестве коммуникации.
Редакция уделяла огромное внимание деталям: правильным ударениям в важных для города и медицины фамилиях, медицинской терминологии, точности формулировок, интонациям, визуальной стабильности образа.
ИИ-ведущую фактически «наполняли» знаниями о всей системе московской медицины. В нее загружались словари профессиональной лексики, медицинские справочники и особенности отраслевой коммуникации. Для аудитории это стало важным сигналом: перед ними не развлекательный эксперимент, а серьезный профессиональный продукт.
Именно здесь возник важный для современной журналистики эффект. На фоне общего падения доверия к информации люди начинают особенно ценить понятность, предсказуемость, стабильность и регулярность коммуникации. ИИ-ведущая смогла дать аудитории именно это.
Теперь ИИ работает одновременно как ведущая, навигатор и медиатор доверия. Доверие – ключевой фактор внедрения любых технологических изменений в медицине. Если доверие не сформировано, человек не понимает, кто с ним взаимодействует, зачем это нужно и можно ли этому верить.
ИИ-ведущая стала мягким проводником доверия. Люди начинают доверять технологиям не тогда, когда понимают алгоритм, а тогда, когда чувствуют безопасность взаимодействия.
Как проект повлиял на снимаемость и читаемость
Для печатных СМИ одна из главных проблем сегодня – снижение снимаемости с полки. Люди физически реже берут газету в руки. Команды редакций тратят огромные ресурсы на новый дизайн, благодаря которому рука читателя тянется к изданию сама. Снимаемость с полок – важнейший показатель медиауспешности. Но появление ИИ-ведущей неожиданно стало помогать и в этом.
Во-первых, сама газета получила новый инфоповод. Люди начали обсуждать проект, фотографировать выпуски, искать QR-коды на видеоформаты и переходить в цифровую среду.
Во-вторых, печатная версия перестала быть «конечной точкой» коммуникации. Она стала частью экосистемы. Газета начала работать как медиаплатформа: печатный выпуск, видео, социальные сети, мероприятия, интервью. Для современного читателя это оказалось более естественной моделью взаимодействия.
В-третьих, выросло время контакта с брендом. Даже короткий видеоролик с ведущей создавал дополнительную эмоциональную связь, которая затем переносилась и на печатное издание. Фактически ИИ-ведущая стала инструментом, вернувшим внимание к традиционному медиа.
Почему этот пример важен для всей индустрии
Главный вывод проекта заключается в том, что искусственный интеллект в медиа работает не тогда, когда пытается заменить журналиста. Он работает тогда, когда помогает СМИ снова стать ближе к человеку.
Сегодня многие редакции воспринимают ИИ либо как угрозу профессии, либо как инструмент автоматизации. Но пример «Московской медицины.Cito» показывает другую модель. Здесь ИИ стал медиатором доверия, визуальным языком бренда, способом омолодить аудиторию, инструментом роста лояльности и механизмом повышения вовлеченности. При этом ключевая ценность осталась прежней – качественная журналистика. ИИ-ведущая не заменила редакцию. Она усилила ее.
Сегодня ИИ-ведущая уже ведет новости, берет интервью у врачей, участвует в мероприятиях и становится частью крупных медицинских событий. Но, возможно, самое важное произошло не с технологией, а с самой газетой. Печатное издание стало восприниматься не как консервативный носитель информации, а как современный медиабренд, способный говорить с аудиторией на языке нового времени.
А это сегодня для любой прессы — вопрос долгой жизни. Потому что в эпоху цифрового шума выигрывают не те СМИ, у которых больше новостей. Выигрывают те, кому продолжают доверять.
Фото: «Московская медицина.Cito»
