Главное — помочь покупателю (рекламодателю или читателю в частности) приобрести то, что ему действительно необходимо. Таков принцип успешной работы с клиентами канадской медиакомпании Torstar.
Медиа нужно стремиться продавать не как можно больше контента или места под рекламу кому угодно, а, возможно, меньше, но только тому, кто в этом заинтересован, убежден Майкл Бекерман, директор по работе с клиентами Torstar.
«Сначала мы рисуем для себя образ покупателя, — говорит он. — При создании портрета целевой аудитории важно учитывать не только демографический признак, но также и особенности поведения аудитории, ее ежедневные привычки. Вы должны разобраться, что ей действительно не хватает для счастья. И как только вы поймете, кем является ваш покупатель, то сможете сами построить цепочку от возникновения потребности до покупки того, что поможет ее удовлетворить. Тогда вам важно убедиться в том, что у вас есть необходимый контент и он отвечает всем запросам клиента».
Бекерман добавляет, что любая покупка должна приносить клиенту только позитивные эмоции: «Он должен видеть ваш энтузиазм».
С чего начинаются продажи
В Torstar процесс продаж выстроен по довольно строгим правилам. По словам Бекермана, они не являются чем-то новаторским в маркетинге, но вполне эффективны.
Первое, что нужно выяснить, когда вы приступаете к составлению портрета аудитории, —это понять, насколько ваша аудитория занята. Так, у каждого работающего человека есть лишь небольшой отрезок времени, когда он свободен от работы.
«Вы должны сделать так, чтобы ваше первое знакомство с клиентом стало для него лучшим событием за день, — подчеркивает Бекерман. — Вы боретесь за их внимание, вы боретесь за часть их доходов. Вы должны сделать эту встречу лучшей частью их дня. Так что подходите к процессу продаж не как к обычной рутине, но как к равноценному обмену их средств на ваше позитивное к ним отношение».
Люди, как правило, хотят взаимодействовать только с теми людьми, которые им нравятся, которые их вдохновляют и у которых можно научиться чему-то интересному.
,
,
Бекерман напоминает, что продажа начинается не с непосредственно встречи с клиентом, а задолго до этого, когда вы создаете портрет вашей целевой аудитории: «И самое лучшее качество, которым, на мой взгляд, может обладать продавец или маркетолог, — это любопытство. Интересуйтесь работой ваших клиентов. Ведь они выбрали это своим призванием. Они гордятся (в большинстве своем) компанией, в которой работают, гордятся своей отраслью. Продемонстрируйте в очень искренней форме то же общее чувство страсти, которое они испытывают к этой профессии».
Он считает, что продажник или маркетолог — своего рода деловой партнер, и сеанс поиска потенциальных клиентов должен продолжаться круглосуточно и без выходных. Отличный способ интегрировать «элемент любопытства» в вашу работу — расспросить у клиента о том, чем он занимается, с какими проблемами сталкивается.
Бекерман советует использовать подход, который он называет «чистый лист бумаги». Данный подход основывается на том, что стратегический план для каждого клиента составляется специально для него: «Мне важно всегда начинать строить стратегию с чистого листа, не используя ранее выведенные кем-то решения и формулы. Но мы почему-то всегда стараемся подогнать наш индивидуальный подход под существующие рамки. Не надо этого делать. Наберитесь смелости и реализуйте что-то действительно новое и уникальное».
За этичное потребление
«Я представляю канадскую медиакомпанию, — говорит Бекерман. — И сейчас мы видим, что почти 80% доходов от рекламы за последнее десятилетие перетекло в онлайн. Но 80% от этих цифровых долларов теперь уходят в Facebook и Google. Это жестоко».
Новостным медиа трудно конкурировать с интернет-гигантами, это действительно так. Но термин «этичное потребление» становится для СМИ все более актуальным. В рамках своей работы Бекерман много общается с директорами по маркетингу крупных канадских корпораций и утверждает, что они начинают осознавать свою социальную ответственность за поддержку канадских СМИ.
,
,
В свою очередь Torstar подчеркивает роль канадских СМИ в гражданском обществе: «Мне нравится, что сейчас многие СМИ начинают задумываться о своей важности и формировать культуру этичного потребления у своей аудитории. Благодаря этому отечественные медиакомпании получают свою долю в общем бюджете. Мы не выпрашиваем денег у аудитории, как какие-то попрошайки, мы их честно зарабатываем. И мы действительно гордимся тем, что продаем».
В мажорной тональности
Бекерман часто слышит от молодой покупательской аудитории о том, как для них важно понимать ценности бренда, который они выбирают: «Они действительно заботятся о ценностях компании, в которой они работают, и они также хотят видеть ценности организаций, у которых они что-то приобретают».
Сейчас команда Бекермана работает над тем, чтобы создать собственную тональность бренда Torstar, включая разработку благотворительной программы и прозрачность в ценообразовании.
Два основных столпа, которые приносят доход медиакомпаниям, — это онлайн-подписка и реклама. «По мере того как мы сочетаем эти две модели для получения дохода, мы можем инвестировать в различные их механизмы, например, в журналистику. Чем сильнее наш журналистский контент, тем лучше идут продажи. Чем больше цифровых подписчиков мы находим, чем больше привлекаем внимания к нашему изданию, тем интереснее мы становимся для рекламодателей», — рассуждает Бекерман.
Для потребителей поколения Z тональность бренда всегда выходит на первое место. Им важно, чтобы бренд, которым они пользуются, разделял их ценности.
Инвестиции и инновации
Torstar регулярно проводит так называемые роуд-шоу — мероприятия, направленные на демонстрацию продукта и услуг в удобном для целевой аудитории месте. Там сотрудники компании рассказывают о том, как они инвестируют в развитие своих изданий. Будь то улучшение качества контента или обслуживание клиентов, в Torstar используют доходы от рекламы, чтобы привлечь в свою команду больше лидеров мнений, новаторов и экспертов.
«Мы проводим роуд-шоу с единственной целью — показать нашим клиентам, что, когда они платят за рекламу на наших ресурсах, они помогают нам инвестировать в развитие контента, — говорит Бекерман. — Тем самым мы берем на себя обязательства по разнообразию потребляемого клиентами контента, что очень важно для нашей аудитории. И для этого нам нужны подписная модель, доход от рекламы. Только так мы можем привлекать к сотрудничеству лучших журналистов и лидеров мнений».
В Torstar всегда подчеркивают, что их рекламный бюджет инвестируется не только в привлечение потенциальных клиентов, но и в создание качественной журналистики, столь важной для Канады.
Torstar постоянно вкладывает в инновации. Ускоренный темп развития и клиентоориентированность помогают воплотить в жизнь разные новые идеи. Рекламный отдел постоянно поддерживает коммуникацию с клиентами, предлагая им поделиться своими идеями по улучшению издательства и принять участие в этом процессе.
«Мы охватываем до 80% аудитории в провинции Онтарио, — отмечает Бекерман. — Мы создали свою внутреннюю курьерскую службу, чтобы некоторые из наших рекламодателей, которые занимаются электронной коммерцией, могли использовать нас в том числе как сервис доставки».
Возможно, напрямую это никак не сказывается на взаимоотношении с рекламодателями, но, по его мнению, эта услуга демонстрирует и аудитории, и рекламодателям то, у компании есть действительно инновационный и креативный подход к своей работе: «Кто-то восхищается этим, другие остаются равнодушными. Но такой подход позволяет нам заявить о Torstar как о компании, которая открыта для любого диалога и которая поддержит любые идеи своих клиентов».
Мы в восхищении
Сейчас Torstar старается активно бороться со стереотипом о смерти печатной прессы: в ее портфолио шесть крупных ежедневных и более 70 локальных газет. При этом компания активно развивает свои обширные онлайн-ресурсы. «Сейчас у нас работает порядка 25 специалистов по работе с онлайн-подписчиками. Они занимаются тем, что определяют, как правильно таргетировать рекламу, чтобы увеличить число подписчиков», — говорит Бекерман.
,
,
Он утверждает, что им удалось нивелировать восприятие онлайн-ресурсов Torstar как преемников традиций печатных СМИ. Ему и его коллегам пришлось провести большую работу по части ребрендинга цифровых продуктов и по пересмотру самой работы в онлайне, и получилось сделать следующее:
• Сейчас на сайты Torstar заходит более 11,3 миллиона уникальных посетителей в месяц. Команде удалось достичь этого благодаря проведению тщательного анализа аудитории, в том числе по уровню дохода, возрасту и расовой принадлежности.
• Для каждого сегмента аудитории были выбраны ключевые точки соприкосновения, которые помогли персонализировать контент на онлайн-ресурсах.
• Информация о читателях и клиентах от печатных и онлайн-СМИ постоянно обновляется. Тем самым обеспечивается не только ее уникальность, но и, что важнее, актуальность.
«Это стало громадным подспорьем для нас, — отмечает Бекерман. — Благодаря использованию этих данных мы смогли заново выстроить экосистему Torstar в обоих форматах и найти новые целевые аудитории. Такая креативная подача со стороны наших аналитиков помогла нам правильно распределить контент и предоставлять его нужным людям в нужное время и в нужном регионе».
Бекерман считает, что эмоции, полезная информация и аналитика — вот фундамент отличной работы СМИ. Причем это касается не только журналистского контента. Torstar запустила собственное контент-агентство Blue Noise, которое помогает создавать рекламу, спонсируемый и поддерживаемый контент, видео, подкасты, инфографику и многое другое для своих клиентов.
«Таким образом, мы предоставляем нашим клиентам не только богатый выбор контента, но и способы, которыми они могут потреблять этот самый контент», — заявляет Бекерман.
«Отрасль, в которой мы работаем, действительно потрясающая, — добавляет он. — Мы чувствуем гордость за то, что создаем, и восхищаемся своей работой».
,
