Aftonbladet, крупнейшее новостное медиа Северной Европы, которое функционирует в онлайне и выходит в печатном формате, диверсифицировала свою бизнес-стратегию, внедрив e-commerce.
«Наверное, все уже знают о том, что издательская индустрия сейчас переживает период серьезной трансформации, — говорит Микаэла Джаконелли, руководитель отдела продаж в Tipser, компании-партнере Aftonbladet по части e-commerce. — Издателям необходимо обратить свое внимание на все доступные для них возможности».
Сегодня доходы издателей от прямой рекламы значительно снижаются. Это связано в первую очередь с тем, как изменилась привычка пользователей потреблять контент в интернете. Во многом этот фактор и способствовал появлению нового источника доходов, который существует сейчас наряду с платной подпиской и рекламой в интернете. Речь идет о внедрении системы e-commerce.
По словам Джаконелли, сейчас многие путают доход от партнерской программы с доходом от e-commerce. Партнерские рекламные материалы отправляют читателей по внешней ссылке прямо на сайт рекламодателя, в то время как e-commerce позволяет организации удерживать аудиторию на собственном веб-сайте. Более того, использование прямой модели e-commerce приносит клиенту более высокую конверсию и позволяет увеличить собственный доход.
«Мы следим за развитием e-commerce уже достаточно долгое время. Именно поэтому у нас есть все основания полагать, что в медиаотрасли новый источник доходов скоро прочно войдет в обиход», — уверена Джаконелли. Многие ключевые игроки на рынке также предполагают, что e-commerce станет одним из основных источников дохода для многих интернет-СМИ в ближайшем будущем.
НАСТРОЙКА ПОД ЧИТАТЕЛЯ
Джаконелли отмечает, что использование данной системы может быть довольно простым, если с самого начала подойти к процессу грамотно, так что издателям не обязательно нанимать целый отдел сотрудников, которые бы специализировались на сфере e-commerce: «Сейчас компании, предоставляющие решения e-commerce, обязательно настраивают технологию под своего клиента и его запросы. Поставщик технологии, как правило, сам заботится о том, что именно необходимо для запуска конкретного проекта».
,
,
Это позволяет издателям сосредоточиться на своих собственных задачах: контенте и подписчиках. Встроенная система e-commerce представляет собой несколько небольших модулей, благодаря которым технология становится более гибкой в использовании.
Одним из показательных примеров является Erbjudanden, интернет-магазин шведской газеты Dagens Nyheter, допуск к которому открыт только для зарегистрированных пользователей DN. Это позволяет потребителям покупать разные продукты совершенно разных брендов, но оставаясь в рамках основного сайта и контента издания.
Пример Dagens Nyheter показывает, как издатель может использовать электронную торговлю для повышения лояльности читателей. Прозрачность — ключ к успеху.
Следует ли издателям размещать встроенную e-commerce в новостном контенте? Джаконелли настоятельно рекомендует никогда так не делать. Обычно на сайтах изданий есть гораздо более подходящие разделы для предложений e-commerce.
,
,
«Вы можете сделать анонс о работе своего интернет-магазина для своих читателей в наиболее релевантном контенте», — советует Джаконелли. Она также добавляет, что издатели не должны забывать один важный факт: система встроенной e-commerce изначально была разработана как дополнительный сервис для читателей и подписчиков.
СЛАГАЕМЫЕ УСПЕХА
Джаконелли формулирует несколько ключевых факторов успеха при работе издателей с системой e-commerce:
• это достаточно долгосрочный процесс, на который потребуется потратить много сил и времени;
• не стоит расслабляться: изучите все исходные данные и нацельтесь на оптимизацию проектов;
• переориентируйте всех своих рекламодателей на систему e-commerce; • всегда соблюдайте главное требование — актуальность, ведь ваша аудитория ценит именно это;
• ваш коммерческий контент должен быть абсолютно прозрачен и понятен для восприятия.
В качестве примера успешного кейса Джаконелли приводит Aftonbladet: благодаря системе e-commerce компания смогла продать 300 кулинарных книг за три минуты. Компания использовала уже существующую статью, в которой упоминалась кулинарная книга — на тот момент она уже продавалась в их интернет-магазине. Они просто рассказали об этом в статье, а продажи книги взлетели в несколько раз.
«Вы можете экспериментировать со своим контентом как только захотите», — подчеркивает Джаконелли.
ШВЕДСКАЯ СИСТЕМА
Даниэль Бритц, менеджер по цифровому развитию Aftonbladet, рассказывает о том, как в издании внедрялась данная система.
Aftonbladet относительно недавно вышла на рынок партнерских проектов и e-commerce. Издание параллельно работает над этими двумя форматами, чтобы подстраховать себя же. У него сейчас очень хорошая база цифровых подписок по модели фримиум, которая обеспечивает один из основных источников дохода наряду с рекламой.
«Мы ищем пути, по которым можем получить наибольший рост дохода, — говорит Бритц. — Я думаю, что для каждого СМИ эта история работает по-разному. Поэтому вам необходимо самим протестировать все существующие модели. Конечно, это потребует определенных финансовых затрат, так что надо быть к этому готовым».
Если говорить непосредственно о встроенной модели e-commerce, то тут большим преимуществом является то, что пользователь не покидает сайт издателя.
Бритц напоминает о различиях между цифровой рекламой и доходами от e-commerce. Чтобы реклама была наиболее эффективна и принесла доход, издателю необходимо увеличить количество просмотров страницы, на которой эта самая реклама размещается. С каждым годом получать доход от прямой рекламы становится все сложнее. Сейчас для аудитории важен сам контент, а e-commerce может прекрасно существовать с ним в паре. Благодаря грамотной ее интеграции в контент доход издателя будет только расти.
,
,
Статья с упоминанием поваренной книги — хороший пример того, как Aftonbladet умело интегрирует рекламу своего интернет-магазина в контент. Компания использует данную интеграцию только в таких разделах, как, например, «Здоровье», «Семья» или «Питание». Основной новостной блок для этих целей в издании не задействован.
«Чтобы грамотно интегрировать такой тип рекламы, вам необходимо уметь анализировать трафик и постоянно проводить тестирование эффективности принятых мер», — говорит Бритц.
Например, Aftonbladet разработала специальный раздел Corona Live, в котором размещает партнерские ссылки, интересные для читателя. Одна из ссылок вела на книгу, которая совсем не продавалась, поэтому было принято решение убрать ссылку на этот товар из-за его невостребованности.
В АКТИВНОМ ПОИСКЕ
Еще один способ, которым Aftonbladet извлекает выгоду из контента, связанного с e-commerce, — это поиск. Когда люди заинтересованы в покупке продукта, они часто пользуются поиском, чтобы получить дополнительную информацию. И если у издателя есть контент об этом продукте, потребители находят его, а трафик сайта увеличивается.
По словам Бритца, команда Aftonbladet, состоящая из двух штатных сотрудников и сотрудника, работающего неполный рабочий день, постоянно адаптирует стратегию под меняющиеся интересы аудитории. Они тесно сотрудничают с мерчандайзерами для платформы Tipser.
,
,
Бритц также уверен в том, что очень важно грамотно оценить все возможности диверсификации: «Если вы небольшая компания и у вас есть всего один источник дохода, то это большой риск. Если у вас два стабильных источника дохода, то риск, безусловно, снижается, но все-таки не пропадает. Поэтому не так важно, большая у вас компания или нет. Всегда лучше подстраховать себя и искать дополнительные источники доходов, которые могут поддержать вас».
Следующими важными шагами для Aftonbladet станут пути увеличения дохода от e-commerce, а также оптимизация данной бизнес-модели. Команда сайта сейчас тестирует возможность производить покупку товара в прямом эфире по ТВ.
На самом деле внедрение e-commerce — это не только история о доходе издания, но это еще и история об удобстве пользователей. «Это сопутствующие факторы, — рассуждает Бритц. — Если вы создадите плохой пользовательский интерфейс, вы потеряете пользователей, а затем потеряете прибыль. Поэтому сейчас мы активно работаем над тем, как упростить процесс покупки для наших подписчиков».
,
