Если у вашего медиа даже за карантин не появилось своей e-mail-рассылки, чего же вы ждете? Специально для тех, кто планирует запускать этот формат, и тех, кто запустил, но не знает, что делать дальше, ЖУРНАЛИСТ узнал, как обстоят дела с рассылками за рубежом. Почему не стоит бояться просить денег за письма, зачем здороваться с новыми подписчиками и бросать все силы на поиск спонсоров — читайте здесь.
ПРИВЕТСТВЕННОЕ ПИСЬМО — ЗАЛОГ УСПЕХА РАССЫЛКИ
Казалось бы, самое сложное уже позади — читатель ввел адрес почты и подписался на рассылку. Он ваш! На этом этапе многие медиа расслабляются, рассчитывая, что человек отправится в свободное плавание по грядущим письмам рассылки. Но не тут-то было. Именно здесь начинается настоящая борьба за внимание и лояльность аудитории.
Человека, который только подписался на незнакомый продукт, нужно взять за руку (обработанную санитайзером, конечно) и ввести его в курс дела. Поставить себя на место читателя и ответить на все возможные вопросы о том, как рассылка работает, когда и во сколько ждать уведомлений, куда обратиться, если хочется дать обратную связь, познакомить его с автором писем… Поможет в этом приветственное письмо, высылаемое на почту нового читателя сразу после подписки.
По словам Дэна Ошински, основателя Inbox Collective и эксперта по продуктам для электронной почты, приветственные письма рассылки открываются гораздо чаще рядовых. А вовлечение, которое возникает за счет более охотного ознакомления, помогает медиа набирать вес у провайдеров электронной почты (mail, gmail и других). Эксперт замечает, что чем чаще читатель открывает письма от конкретного отправителя, тем меньше вероятность, что программа заклеймит их спамом.
СПОНСОР — ОН И В РАССЫЛКЕ СПОНСОР
Многие издания не рассматривают рассылку как способ заработка — скорее, очередным каналом дистрибуции. Но практика показывает, что заработать можно на любом канале. К примеру, американское новостное медиа Axios (о нем ЖУРНАЛИСТ писал ранее) за убыточный для всех 2020 год планирует заработать около 58 миллионов долларов и приблизиться к безубыточности. И именно деньги, которые поступают от спонсоров рассылок (а их у медиа аж 33), составляют более 50% от общего дохода компании.
Благодаря этим доходам у медиа появилась возможность расширить тематическое и географическое поле рассылок. Теперь Axios выходит на местные рынки и выпускает рассылку, ориентированную на жителей конкретных штатов.
«Это большая ставка на то, чтобы ежедневно привлекать внимание местных читателей утренней новостной рассылкой и увеличивать аудиторию. На подобный риск стоит пойти, потому что, если мы правы, это сверхмасштабируемая затея и кусочек пазла локальных новостей, ставки на которые всегда высоки», — делится Джим Ванде Хей, соучредитель и исполнительный директор Axios.
ЗА КЛАССНЫЕ РАССЫЛКИ ПЛАТИТЬ ГОТОВЫ И САМИ ПОДПИСЧИКИ — ПО КРАЙНЕЙ МЕРЕ, В США
Если не хотите зависеть от инвесторов, можно попробовать брать деньги читателей — рассылка ведь не обязательно должна быть бесплатной, хоть таких и большинство. В 2017 году в США появилась платформа Substack, на которой можно размещать свои рассылки. Минимальная стоимость, которую сервис запрашивает, — $5, и это работает.
«Когда мы начинали, первые авторы инстинктивно просили за свои рассылки мало. Говорили: «О, может быть, буду брать 50 центов в месяц». Вы недооцениваете себя. Мы говорим людям: «Смотрите, если вы делаете что-то для широкой аудитории, которая просто читает это для развлечения, надо просить с них от 5 до 10 долларов в месяц». Если делаете что-то, что люди будут читать, потому что это помогает им в профессиональном плане, можно взимать гораздо больше. У людей появился большой интерес финансировать материалы», — рассуждает Крис Бест, генеральный директор платформы.
По его словам, некоторые читатели платят за рассылки больше, чем за всю подписку на Netflix. Да, такая готовность платить за информацию пока наблюдается только в США и богатых европейских странах. Но когда-нибудь этот тренд доберется и до России.
ЛИЧНОСТЬ АВТОРА КАК НИКОГДА ВАЖНА
Сделайте рассылку персонифицированной, даже если она новостная. Гораздо приятнее получать письма от определенного человека, чем от аморфной «редакции». Как утверждает уже упомянутый Дэн Ошински, для успешной рассылки нужно определить, кто из редакции настолько интересен, чтобы вести рассылку и регулярно обращаться к читателям. Этой логикой руководствуются многие успешные рассылки. Например, о новостях из медиамира читатели Axios еженедельно узнают от корреспондента Сары Фишер, а события, которые произошли, пока мы спали, в The New York Times каждое утро анализирует обозреватель Дэвид Леонхардт.
Лояльность читателей может дойти до апогея. Когда журналист Алекс Кантровиц решил уйти из BuzzFeed News, вся аудитория его рассылки о новинках техники Tech Giant Update ушла с ним. Теперь в BuzzFeed на одного сотрудника меньше, а Алекс продолжает вещать на свою верную аудиторию все в той же рассылке.
