Чем исполнитель отличается от менеджера? Исполнитель делает то, что ему поручили, а менеджер в ситуациях выбора принимает решения и несет за них ответственность. Работа редактора связана с принятием сотен решений. Каждый раз он(а) стоит на перекрестке, где нет однозначно правильного или однозначно неправильного ответа.
Каждый раз приходится выбирать, на что потратить время, силы, внимание, деньги. Последствия этих решений сказываются на всех сотрудниках редакции, на качестве медиапродуктов. Эти решения влияют на экономику издания, трафик, авторитет, цитируемость и т.д.
Когда стоишь на перепутье, нет никого, кто мог бы гарантировать или даже просто предсказать тебе результат. Ты всегда рискуешь, какую бы дорогу ты ни выбрал. Какие-то тропинки более исхожены, какие-то совсем новые, и неизвестность путешествия по ним пугает. Значит ли это, что привычное будет более эффективным и нужно идти по проторенным дорожкам? Совсем не факт. В этой части текста мы ответим на вопрос, где изданию публиковать свой контент. Какие площадки для этого выбрать и в каких форматах работать.
Газета
Чаще всего с нее все начиналось. Или с журнала, телевидения или радио. Эта дорожка нам кажется привычной, мы там все знаем, многое пробовали, ко многому привыкли. Если и нужно что-то в газете поменять, эта мысль не вызывает каких-то особых страхов и опасений.
1) Редакционный план исключительно «для бумаги»
Многие редакции проводят планерки, пишут планы публикаций, отталкиваясь от газеты. Сколько интервью и тем номера нам нужно, какого объема интервью делаем, сколько фотографий войдут в фоторепортаж — ответы на эти вопросы заложены в сетку и количество газетных полос. На планерке распределяем темы, жанры и форматы, отталкиваясь от того, что нам нужно «собрать номер». Потом эти, уже готовые, материалы мы сможем по-разному использовать на цифровых площадках. Тогда на сайте и в соцсетях появятся вычитанные и проверенные публикации.
2) Газета как коллекция самых интересных материалов на разных площадках
На редакционной планерке обсуждаются не готовые материалы для газеты, а темы, которые в разных форматах мы будем поднимать на разных площадках. Например, мы решили, что погрузимся в тему подготовки жилых домов к зиме. В Telegram-канале ведем текстовую трансляцию с совещания администрации, в сообществе ВК просим жителей замерить комнатную температуру и сфотографировать термометры, на сайте делаем интерактивную карту с данными о процентах готовности домов, на YouTube-канале организуем онлайн-конференцию чиновника, отвечающего на вопросы подписчиков, и записываем видеоинструкцию, как правильно сохранить тепло в доме.
По итогам всей этой цифровой активности в газете делаем обобщающую публикацию, разворот (или два разворота), в которую войдет уже самое яркое, самое важное и самое интересное из того, что родилось в процессе обсуждения и коммуникации с аудиторией и экспертами на цифровых площадках.
,
Соцсети
Одно время на профессиональных конференциях активно говорили, что СМИ «нужно присутствовать на всех площадках». В реальности же мы понимаем, что невозможно разорваться между всеми платформами и сетями. Нужно на чем-то концентрироваться, что-то выбирать.
За всем медийным хозяйством приходится следить, обновлять, вкладываться в развитие. И даже автопостинг (когда в соцсети автоматически отправляется сообщение о выходе нового материала на сайте) не уменьшает нагрузку на редактора. Ведь нужно думать и выбирать, в какую сеть, когда, с какой регулярностью нужно отправлять. Если мы хотим, чтобы соцсети были не пыльным хранилищем ссылок, конечно, а живым сообществом.
1) Анонсы газетных публикаций
Нормальный подход: «Мы в газете разобрались со сложной темой, давайте обсудим», или «Смотрите, какого интересного человека мы пригласили на интервью», или «Почитайте историю, как оно в жизни бывает». Важно только, чтобы анонсы эти были не сухие — формата «У нас новый материал на сайте вышел», а человеческие. Как будто журналист в курилке/за чаем рассказывает самое интересное из истории, которую написал. Как будто пишет в мессенджере своему другу: «Смотри, какая тема, какой поворот, мне кажется, тебя это заинтересует».
Соцсети были созданы для обмена мнениями, для живого общения. Поэтому сухой информационный стиль в постах выглядит чужеродным. К тем статьям, которые вы хотите анонсировать в соцсети, пишите живые, неформальные, человеческие подводки. Берите цитаты из материала, задавайте вопросы, вызывайте подписчиков на размышления и диалог. Тогда анонсы будут работать.
2) Свой контент-план для соцсетей
Сообщество в соцсети может вообще не быть связанным с «ключевым изданием» — газетой, журналом, телеканалом. Одна и та же редакция в газете может писать о локальных темах города/района, а в соцсети вести кулинарный блог. Или делать портреты и короткие интервью с людьми на улицах. Или вести тематический канал для замученных родителей «Читаем вместе с детьми».
Тогда для соцсети разрабатывается своя сетка, регулярность, форматы публикаций. По сути, такое сообщество является отдельным медиапродуктом, туда отдельно можно продавать тематическую рекламу. Без привязки к газете или другим изданиям. У него может быть отдельный бренд и оформление. И даже возможна такая ситуация, что читатели газеты и подписчики сообщества не догадываются, что эти два медиа создаются силами одной редакции.
,
Сайт
С развитием соцсетей все чаще стали возникать вопросы «А нужен ли нам отдельный сайт?» Подумайте: вы как редактор газеты контролируете то, как «упакованы» материалы на полосе, как они сверстаны, в какой последовательности, под какими рубриками. В социальной сети вы не контролируете алгоритмы выдачи. Даже ваши подписчики видят в ленте не все ваши публикации, а только то, что соблаговолит показать «умный искусственный интеллект». Обычно это процентов 10 от того, что вы запостите.
Соцсеть выгодна тем, что вы не занимаетесь технической поддержкой, вам не нужно нанимать программистов и разработчиков. Но, с другой стороны, руководство соцсети может заблокировать аккаунт или отдельные публикации, понизить вас в выдаче, зацензурировать ваш контент или дискуссию в комментариях. И вы никак не можете на это повлиять.
Сайт по степени контроля над вашим медиа ближе к газете. Да, у вас чаще всего есть ограничения по дизайну, заложенные при создании сайта. Но порядок выхода материалов, рубрикатор, расстановку акцентов и приоритетов, внедрение интерактивов и мультимедийных фрагментов в публикации вы контролируете сами.
1) Мультимедийные коллекции и переупаковки
Хороший сайт больше похож на снежный ком, чем на текущую реку. В реке публикаций более свежие просто выдавливают старые из зоны внимания читателя. Если же мы подходим к сайту как к разрастающейся тематической коллекции контента, то каждое новое сообщение дополняет, а не выдавливает предыдущее.
«Все, что мы знаем про ремонт набережной», «Все, что мы знаем о дополнительном образовании в регионе», «Все полезное для рыболовов нашего района» — примерный принцип формирования коллекций. Если вы начинаете организовывать контент не лентами «Политика», «Экономика», «Общество», а такими тематическими подборками, тогда каждый новый материал по теме обогащает всю коллекцию.
Для создания коллекций важно научиться грамотно расставлять рубрики и метки и продумать, как наглядно и удобно организовать «витрину» — точку входа в обновляемую тематическую коллекцию. Чтобы вы дали пользователю короткий адрес на сайте, где он мог бы найти «все, что у нас есть по этой теме».
Важно регулярно анонсировать и напоминать читателям об этих коллекциях. Читательская память коротка. Даже редактор не всегда помнит, что у него есть на сайте, а уж подписчик и подавно. Напоминайте, раскидывайте ссылки на «тематические витрины» в соцсетях и мессенджерах, привязывайте ссылку на коллекцию к каждой новой публикации по теме.
Переупаковывайте ранее опубликованный контент. Вышло у вас 10 интервью с предпринимателями в разных номерах газеты — объедините их на сайте в портретный спецпроект «Предприниматели нашего города». Выберите самые популярные и интересные материалы на сайте и сделайте кроссворд из ключевых имен и слов из этих материалов. Возьмите свой материал «Сколько стоит собрать первоклассника в первый класс» и на его основе сделайте калькулятор для сайта. Выберите из ленты новостей все сообщения про строительство нового цеха завода и положите их на таймлайн. Одно и то же содержание может быть представлено в разных формах и вызвать новую волну интереса у читателей.
2) Лента новостей
Так уж сложилась традиция, что редакторы не представляют себе сайт СМИ без ленты новостей. Бороться с этой установкой почти бессмысленно, поэтому и не будем. Сконцентрируемся на вопросе, какие новости попадают в фокус нашего внимания и как организована работа по их созданию и публикации.
Новости — это достаточно дорогое производство скоропортящегося и легко копируемого продукта. Можете посидеть с секундомером и подсчитать, сколько времени журналист тратит на создание новости. Только договоримся, что мы имеем в виду настоящую новость, а не рерайт чужих информационных лент и пресс-релизов.
Сколько времени уйдет у журналиста, чтобы поговорить со своим источником, свериться с документами, разобраться в вопросе, встроить новость в контекст, написать текст и занести в админку сайта, оформив все нужные поля согласно стандарту? Посчитайте, сколько рублей ваш журналист получает в час и посчитайте среднюю себестоимость производства одного информационного сообщения. А теперь посчитайте, сколько секунд займет копипаст написанного текста с вашего сайта на чей-нибудь чужой.
Информационные агентства, производящие ленты новостей — это отдельный тип СМИ, со своей экономикой и организацией работы корреспондентов. Со своими стандартами написания текстов, своими каналами распространения. Не стоит копировать работу ТАСС, если вы региональная редакция на 7 человек. Нужно играть в своей лиге и осознавать свои ограничения.
У новостей есть три важных характеристики:
• тема;
• территория, для которой новость актуальна;
• время, когда новость актуальна.
Если у вас небольшое количество ресурсов (вы хотите не только новости производить, но и более крупными формами журналистики заняться), расставляйте приоритеты.
• локальные/региональные/национальные/мировые новости
Если вы хотите давать вашему читателю спектр новостей от локальных до мировых, то сужайте тему и выбирайте максимально «вечнозеленые» новости или долгие истории с развитием, за которыми интересно следить.
Например, вы концентрируетесь на теме развития сельского туризма. Это значит, что вы ищете новости только в этой теме. Но ищите их и рядом с собой, и на уровне региона, и на уровне страны. И за опытом других стран тоже наблюдаете, самое интересное рассказываете своим читателям.
В этом случае новости атомной энергетики, профессионального хоккея, выставок достижений ветеринарии и распределения городского бюджета вами просто игнорируются.
• только местные новости
Если хочется следить за широким спектром тем, то сужайте пространство. Так устроены локальные и гиперлокальные медиа — издания о жизни на конкретной территории. Тогда в фокус внимания попадет и открытие новой парикмахерской в микрорайоне, и график отключения горячей воды, и дворовый чемпионат по воркауту.
Но мимо ленты локального медиа пройдут новости масштаба страны, не стоит тратить на них время, ваши читатели прочитают их на «больших» сайтах, а к вам вернутся за той информацией, которая касается их ежедневной жизни. Бонусом может стать ваше умение «локализовывать» новости, то есть умение найти локальный ракурс крупной темы, найти местную информацию, местного очевидца или эксперта, «привязать» большую новость к локальным интересам вашего подписчика. Но это уже высший пилотаж.
Если вы строите небольшое медиа, в котором ценны реальные читатели из вашего города/села, не тратьте время на переписывание чужих безликих, повторяющихся лент новостей. Отличайтесь тем, что вы лучше всего знаете. Локальные медиа не лучше и не хуже крупных сайтов. Если вы понимаете интересы своего читателя и регулярно пишете на важные для него темы, он будет ходить на ваш сайт регулярно, обеспечивая и трафик, и лояльность.
• выборка новостей с локальными комментариями
Можно вообще не писать сами новости в ленту. В каждом регионе этих лент штук пятнадцать, и все рерайтят друг друга. Сделайте центром вашего новостного раздела рубрику «Что это значит?». Следите за новостями на других сайтах, берите самые популярные там темы и публикуйте у себя авторские рейтинги/обзоры. «5 новостей, которые действительно важны для нашего города», «Три новости, о которых действительно вам нужно знать». Это суть редакторской работы — выбирать важное из потока и акцентировать внимание читателя на действительно значимом.
Пока все, не поднимая головы и не имея возможности вздохнуть и подумать, тратят время на написание очередных 45 новостей, вы можете быть непохожим за счет своих выборок самого важного за день/неделю/месяц/год. И такой контент уже труднее скопировать — в нем проявляется индивидуальность и редакционная политика.
Можно дополнительно развить свои связи с активными жителями и экспертами и обогащать такие выборки новостей их комментариями. Совершенно уникальный и некопируемый продукт. Делая такие обзоры/рейтинги регулярно, вы становитесь известны именно как площадка, где подобный формат практикуется. Это приводит к вам неслучайных людей. А время, которое раньше тратилось на переписывание инфоповодов, теперь можно потратить на более интеллектуальную и творческую работу.
3) Электронная версия газеты
Такая форма сайта вполне имеет право на существование, если вам не нужно заботиться о продаже тиража газеты бумажной. Тогда между публикацией на сайте и публикацией на полосе нет никакой конкуренции, мы просто увеличиваем охват, складывая аудитории двух форм одного издания.
Подход «зачем я буду покупать бумажную версию, ведь все равно это будет на сайте, там и почитаю» для большого количества ваших читателей является единственно логичным. А количество читателей, которые ценят бумажное издание именно потому, что оно бумажное, постепенно сокращается.
Электронная версия газеты хороша, если вы рассматриваете сайт как архив публикаций газеты. Такой удобный сайт для библиотекарей, краеведов и фанатов той или иной темы. Понятно, что трафик там будет небольшой.
А еще электронную версию газеты достаточно дешево делать. Выделил текст – скопировал – вставил. На эту автоматическую задачу можно нанять малоопытного человека (даже не нужно, чтобы он был журналистом, это простая механическая и рутинная задача). Если нужно, «чтобы сайт был», а ресурсов на его ведение нет, электронная версия газеты — хорошее решение.
,
Канал в YouTube
С одной стороны, видеоконтент — более легкий для потребления, чем текстовый. Видео можно смотреть/слушать в фоновом режиме, занимаясь параллельно какими-то делами, изредка поглядывая на экран. Тогда как чтение требует какой-никакой фокусировки.
Однако в производстве видео все еще остается достаточно дорогим удовольствием. Это и потому, что навыки регулярной съемки, монтажа, продвижения видеоматериалов есть у меньшего количества журналистов, чем навыки написания текстов. Сам производственный процесс требует и большего времени, и большего количества оборудования и софта. Даже если вы «просто снимаете на смартфон».
Но эти сложности не должны вас останавливать в ваших экспериментах и борьбе за внимание аудитории.
1) Зачитывание новостей и материалов
Недорогой формат видеоподкаста может стать хорошим дополнением к вашей газете и сайту. Если у вас есть человек с хорошей дикцией или актерским талантом, поручите ему(ей) записывать обзоры самых важных публикаций ближайшего номера. Снимать можно даже на простой смартфон в декорациях редакции. Но это действительно должен быть динамичный и живой человек. Унылое «бубубу» от равнодушного диктора смотреть не будут.
Вы можете выкладывать такие видео прямо в день выхода газеты, делая подкаст частью программы продвижения издания. Фрагменты подкаста могут стать контентом для соцсетей. И скопипастить видео куда сложнее, чем текст новости.
Через видеообзоры публикаций вы соберете свое небольшое локальное сообщество — людей, для кого интересны и темы, которые вы поднимаете, и видео как формат подачи. Из этого зерна уже можно выращивать YouTube-канал.
Можно пойти дальше и сделать платный закрытый видеоканал, где зачитывается полностью выпуск газеты. Аудиторией такого медиапродукта могут быть люди с ослабленным зрением. Те, кто любит вашу газету, но с трудом ее читает. Разверните рекламную кампанию «Подпиши бабулю на местный YouTube» среди вашей аудитории среднего и молодого возраста. Стоимость подписки может быть близка к стоимости подписки на газету.
Только не забудьте купить качественный микрофон-петличку, чтобы записывать хороший звук. «Брак по картинке» зритель еще готов простить, а плохой звук — это гарантированное отключение и отписка.
Если вы не телекомпания и не создаете видеосюжеты на потоке, вам будет непросто добавить такой формат работы в ежедневную жизнь редакции. Но ведь необязательно делать сюжеты каждый день! Договоритесь, что вы будете снимать и монтировать видеоролики только для главных тем номера, спецпроектов или долгих историй.
Собирая материал для большой публикации, журналист часто сталкивается с интересными героями, интервью с которыми можно записать на видео, попадает в места, куда обычный читатель/пользователь не доберется. Базовые навыки съемки и монтажа можно освоить на практике приблизительно за месяц. Смонтированный сюжет может стать частью публикации на сайте, а в газетной полосе можно разместить короткую ссылку или QR-код на видео.
2) Интервью и дискуссии
Несмотря на то, что «говорящие головы» считаются самым «нетелевизионным» жанром, относительная простота записи интервью и диалогов на видео сделала этот жанр популярным и распространенным на YouTube.
Для записи видеобеседы вам даже не нужно оборудовать студию и приглашать людей за офлайновый круглый стол. Zoom, Яндекс.Телемост, Скайп и другие сервисы для видеоконференций могут сильно расширить ваши редакционные горизонты.
Вы можете проводить дистанционные интервью с экспертами и героями, живущими в других городах. Можно сделать серию видеоинтервью с теми жителями вашего города и региона, которые переехали в другие города и страны. Земляки всегда остаются земляками. Даже делая локальное медиа, привлекая таких героев, вы можете заинтересовать и сильно расширить свою аудиторию.
,
Канал в Telegram
«Маятник популярности» медиаплатформ регулярно качается от площадок, где в основном высказываются авторы, к площадкам, где в основном общаются читатели. И обратно. Задайте себе вопрос, что вам ближе — рассказывать истории, чтобы вас слушали, или разговаривать с людьми, обсуждать актуальные темы, сталкиваться с разнообразной палитрой мнений и способов их выражения? Какой подход вам ближе: вещательный или коммуникативный?
Газета по сути вещательна. Читатель берет то, что для него подготовила редакция, и не может тут же на месте дать обратную связь, продемонстрировать свое отношение к прочитанному. На сайтах (пока там были комментарии к новостям) такой вещательный подход преодолевался с разной степенью успешности за счет возможности высказаться прямо тут, под материалом. Маятник качнулся от вещания к коммуникации.
Социальные сети созданы для общения. Там нет одного редакционного потока, каждый собирает свою ленту из множества ручейков. Основа соцсети — обсуждение, репост, расшаривание контента на круг своих подписчиков. Коммуникация как она есть. Потом авторы, устав от многоголосия комментаторов, начали испытывать потребность снова в вещательном инструменте: «Я просто хочу писать то, что я хочу писать». Так на блог-платформах появилась возможность отключать комментарии. Чтобы не отвлекать автора на обсуждения.
В этом же тренде работает и Telegram. Вы сами выбираете, какое медиа вы хотите сделать — вещательное с лайками и эмодзи или коммуникативное с комментариями и чатами. Очень многие СМИ вывели свои ленты в Telegram, чтобы там можно было «просто почитать».
1) Анонсы, подборка ссылок
Вы можете использовать Telegram в качестве удобной платформы для доставки коротких новостей вашим подписчикам. Тем, кто живет активной жизнью, обычно не хватает времени, чтобы ходить по нескольким сайтам, читать и сравнивать новости. Сделайте для таких читателей короткую выжимку самого важного за день: «Все, что сегодня нужно знать, живя в ____» (подставьте название города). Вы экономите людям время, они платят вас в ответ подпиской и ростом охватов.
Telegram преимущественно читают на телефоне, поэтому будьте кратки и конкретны. Один день может помещаться на один экран смартфона.
2) Материалы специально пишутся для канала
Редакция обычно выбирает, в какой соцсети вести основную активность. Telegram выгодно отличается от остальных площадок тем, что здесь нет «умных алгоритмов», и ваши подписчики видят все ваши посты в том порядке, как вы их публикуете.
Вы можете публиковать в Telegram не просто анонсы историй с вашего сайта, а прямо истории целиком. Можно поднять давнюю публикацию, которая коррелирует с актуальной темой, переопубликовать ее на канале, инициировав комментарии и обсуждение.
У Telegram есть сервис telegra.ph, который позволяет выйти за рамки минималистичного дизайна мессенджера. Там вы можете быстро сверстать красивый пост с фото или видео, ссылками на другие материалы. Пост в telegra.ph может быть связан с вашим Telegram-каналом, но может использоваться и как независимая блог-платформа.
,
Email-рассылка
К рассылкам часто относятся скептично. Особенно те, кто застал самое их начало: заваливающие почтовый ящик невзрачные письма мелким шрифтом без картинок. За последние 20 лет рассылки пережили несколько этапов развития, не потеряв самого важного своего достоинства: человек получает адресное письмо себе на личную почту. Это вход в близкий круг, на его основе можно выстраивать доверительные отношения с аудиторией.
По современным правилам вы не можете просто купить базу адресов и подписать человека на вашу рассылку. Он(а) должны проявить желание, нажать на кнопку «подписаться» и часто даже подтвердить подписку нажатием на ссылку в регистрационном письме. То есть пользователь должен сделать много действий, чтобы начать получать от вас информацию. Уважайте этот близкий контакт, разрабатывайте редакционную политику для рассылок, выбирайте уважительный стиль общения. Присылайте в письмах только действительно самое важное и полезное. Не стоит сваливать в рассылку все обновления ленты новостей.
1) Анонсы, подборка ссылок
Сервисы email-рассылок позволяют вам достаточно тонко настраивать, кому какие письма вы высылаете. Можно запросить у пользователя, какие темы ему(ей) интересны, и делать тематические подборки анонсов и ссылок на ваши публикации. Например, у вас под общим брендом могут быть отдельные рассылки для родителей, для автомобилистов, для садоводов и т.д.
Вы делаете контент-план на полгода-год, учитываете сезонные интересы ваших целевых групп, подбираете материалы, которые уже опубликованы у вас на сайте по этим темам, и наполняете письма ссылками на эти статьи.
Отдельно самостоятельно искать на сайте читатели чаще всего не будут, а в письме такая подборка может быть отличной «точкой входа» в тему и напоминание.
2) Материалы специально пишутся для рассылки
Рассылка может быть отдельным полноценным медиа. Заменителем сайта, группы в соцсети или мессенджере. Материалы для такой рассылки пишутся по редакционному плану, как и для газеты. В письма можно вставлять рекламу, причем она может быть настроена очень тонко, практически под интересы каждого подписчика.
Если ваши рассылки — это полноценное медиа, то и размер письма может быть достаточно большим. Сервисы для рассылок позволяют создавать дизайн ваших писем, брендировать их, обогащать фото, видео и даже встроенными интерактивными элементами.
У вас будет детальная (буквально по каждому подписчику) статистика прочтения и нажатия на ссылки внутри письма. Это хорошие данные для понимания, какие темы и форматы людям нравятся, а какие оставляют их равнодушными.
Коммерческие компании активно всеми этими возможностями пользуются.
Вторую часть материала о том, как распределить материалы по площадкам, кого привлекать к работе и о чем писать, можно почитать тут.
А еще мы сделали большую схему, по которой может двигаться редактор и выбирать нужные форматы работы. Скачать эту схему в PDF можно по ссылке.
,
