Дирджа Каур, директор по продукции частной американской компании theSkimm, считает, что чем теснее пользователи отождествляют себя с медиапродуктом, тем с большей вероятностью они делают его частью своей повседневной жизни, тем самым позволяя издателю его монетизировать.
Недавно медиакомпания, созданная в 2012 году, дополнила свой бюллетень мобильным приложением с аудиофункционалом, которое встраивает новости в календарь подписчиков, и запустила видеосериалы на Facebook Watch. Все это было создано с единственной целью: обеспечить целевую аудиторию релевантным контентом в различных форматах. Подписка на приложение для iOs и Android стоит 2,99 долларов США в месяц или 29,99 долларов на год.
Дирджа Каур отвечает в theSkimm за придумывание новых способов увеличения аудитории и обеспечения ее продуктами, которые смогут плавно и органично встраиваться в повседневный быт читательниц. Мы попросили ее поделиться своими идеями на этот счет.
theSkimm и аудитория
,
,
Нашему успеху в выстраивании отношений со своей аудиторией способствовало несколько вещей:
1. Определение своей аудитории. Очень важно четко представить свою целевую аудиторию и смоделировать портреты клиентов, с которыми имеет дело вся ваша компания. Каков их распорядок дня? Что они делают с помощью своих телефонов? С какими брендами они взаимодействуют? У нас в theSkimm есть целый редакционный отдел, который занимается изучением характеристик нашей аудитории, и мы постоянно ведем исследования с целью дальнейшей сегментации нашей аудитории.
2. Отождествляемость. Успех theSkimm в большой степени связан с тем, что мы общаемся с аудиторией на ее языке, и с тем, как мы оформляем новости. Мы разговариваем с читателями, как будто мы их умные друзья-ровесники, и они нас так и воспринимают.
3. Знание привычек читателей. В theSkimm мы строим сервис исходя из распорядка дня читателей, то есть мы стараемся доставлять им новости и информацию таким образом, который оптимально встраивается в их повседневную жизнь и создает привычные, систематические отношения с нами. Мы начинали с рассылки через e-mail, но то же самое продолжаем и с дополнительными продуктами – календарем, SMS и мобильным приложением.
,
,
theSkimm и выборы
Мобилизация избирателей всегда была трудной задачей применительно к молодежи, и мы очень горды тем, чего нам удалось этого добиться. Во время выборов 2016 года в США мы зарегистрировали более ста тысяч избирателей, и планируем снова их активизировать в ходе дальнейших (в том числе промежуточных) выборов.
,
,
Главным драйвером этого успеха стало наше глубокое понимание своей аудитории. Мы знали, по каким причинам у них пропала мотивация для голосования, и атаковали эти причины в лоб. Еще мы спроектировали крайне удобную схему – пользователи theSkimm могли зарегистрироваться как избиратели всего за несколько кликов прямо на сайте Skimm.com, и там же получить информацию о кандидатах в своих бюллетенях и о том, как добраться до своего избирательного участка.
theSkimm и технологии
Мы постоянно обсуждаем с нашей аудиторией посредством опросов, фокус-групп и читательского актива в программе Skimm’bassador, как не отстать от эволюции их поведения в отношении технологий. Это одна из основных причин, почему мы так много инвестировали в аудио и почему мы создаем новые продукты в таких областях, как обмен короткими сообщениями. У нас есть специальная исследовательская группа, которая занимается прогнозированием изменения поведения нашей аудитории, чтобы мы могли корректировать планы по развитию продуктов и общую стратегию в том же направлении.
Будущее уже наступает, и кривая роста популярности аудио невероятна. Начиная с взлета рынка подкастов, и заканчивая такими вещами, как голосовые помощники Alexa и Google Home, мы видим огромные возможности для новостей оказаться в авангарде этих тенденций и найти новые способы доставки информации пользователям в рамках их распорядка дня.
theSkimm и бизнес
Чтобы монетизировать новостной бюллетень, рассылаемый по электронной почте, надо следовать трем правилам:
1. Не изменять своему бренду и стилю. Электронная почта – это очень личная платформа, и защита на этой платформе отношений вашего бренда с читателями важнее, чем быстрые заработки. Не ищите легких путей, а ищите вместо того правильную комбинацию, которая сохраняет верность принципам вашего бренда, особенно там, где речь идет о возможностях получения дохода, основанных на рекламе или коммерческом партнерстве.
,
,
2. Не недооценивать электронную почту. E-mail часто воспринимается как устаревшая платформа, но с ней связано множество инновационных способов монетизации помимо показа рекламы. Если инвестировать в правильную инфраструктуру и подойти к задаче нешаблонно, она позволяет заниматься очень продвинутым таргетингом и персонализацией.
3. Непрерывно заниматься качественными исследованиями. В случае e-mail вы часто получаете ограниченные метрики, поэтому обязательно дополняйте свои данные регулярными качественными исследованиями – опросами, NPS (индекс потребительской лояльности), встроенными анкетами. Их важность в том, что они дают вам расширенный контекст для наблюдаемых тенденций и помогают найти нужный баланс при монетизации.
Материал подготовлен WAN-IFRA и СППИ (ГИПП)
,
