Роберто Панчвидзе, MDK: «Классических СМИ уже не осталось»

Роберто Панчвидзе — один из основателей скандально известного паблика MDK, агентства MDK Creative и еще десятка сообществ в социальных сетях, которые не раз подвергались критике, доходившей и до судебных исков. Роберто рассказал ЖУРНАЛИСТУ, каково это — понимать, что управляешь сознанием масс, и почему людям нравится черный юмор.

— Ты в повседневной жизни тоже шутишь про мамочек?

— Произошло своего рода перегорание. Я стараюсь избегать даже в социальных сетях страниц с юмором, потому что с самого утра я в него погружаюсь и к вечеру хочу уже отгородиться. С другой стороны, я понимаю, что мне надо постоянно быть в курсе, поэтому смотрю западные борды (анонимные форумы. — ЖУРНАЛИСТ), выступления комиков. Определенная деформация, конечно, сложилась. Иногда меня просто останавливают и просят перестать так шутить.

— Сколько тебе было, когда вы создали самый первый паблик?

— Лет 18. Я был тогда студентом первого или второго курса.

— Как у вас родилась идея агрессивно шутить на остросоциальные темы?

— Мы познакомились с моим партнером Дмитрием Алдышевым в Twitter. Раньше это была платформа для нескольких человек (то есть непопулярная в России. — ЖУРНАЛИСТ), и мы постоянно там делились мнениями, а потом подумали: а почему бы не перенести формат Twitter в ВК и не создать там паблик? Людям понравилось. Они стали приходить, чтобы подискутировать.

Со временем мы поняли, что два-три поста в день — это несерьезно, надо расширять виды контента. Тогда еще были демотиваторы, потом появились мемы, стали постить видео. Я мониторил разные зарубежные сайты вроде 4chan, 9gag, Reddit и другие, где раскидывался сомнительный контент, за который в Штатах вообще могли привлечь по статье. Мы решили, что каждые полчаса будем публиковать картинку и смотреть, как она идет.

— Вы сами поначалу все это делали?

— Да, конечно. На тот момент во «ВКонтакте» были разные паблики с юмором, но они были бездушными. У пользователей не было желания приходить туда и включаться в беседу. Мы же сами сидели постоянно в комментариях, писали гадости людям, заставляли их общаться. Потом даже свою армию троллей собрали, которым говорили, что и где писать. Когда набрался первый миллион [подписчиков], контролировать поток уже стало сложнее, [уже и обычные] тролли сами приходили в комментарии.

— Почему людям нравится злость, агрессия? Почему они готовы толпами приходить в комментарии и бесить других людей?

— Принцип социальных сетей построен на удовлетворении низших потребностей общества. Тот же Facebook.

— Куда люди приходят поумничать…

— Нет, это сейчас он стал таким. Раньше он был для студентов площадкой, где они могли найти понравившуюся девушку. То есть секс — одна их тех потребностей, которая сделала Facebook таким, каким мы его имеем. Это сейчас он считается платформой для обсуждения всяких политических мыслей, а раньше это был просто выбор более симпатичного человека.

— Предтеча Тиндера.

— Да. И «ВКонтакте» на тот момент действительно не копировал Facebook, они создавали платформу с упором на обсуждение и комьюнити. Со временем нам приходится меняться. Когда мне было 18, моим подписчикам было тоже 18, сейчас им, как и мне, 27 — у них кредиты, дети. Так что утверждение, что на MDK сидят одни школьники, — неправда.

— Кстати, вы не думали работать над тем, как воспринимает вас общество? Ассоциативный ряд «MDK, чернуха, школьники» остается очень сильным, а вы, в свою очередь, выходите уже на совершенно другой уровень, работаете с крупными и серьезными брендами.

— Мы ведем просветительскую работу. Да, наши основные клиенты — это крупные компании. Обычно мы начинаем с того, что говорим: «Давайте поймем, что наша аудитория — это платежеспособные люди, у которых уже есть семья, а не школьники». Хотя я всегда отстаивал позицию, что школьники даже более платежеспособные, чем взрослые. Потому что они могут взять деньги у родителей.

В плане контента тоже стараемся поднимать планку в соответствии со всеми новыми законами (например, о фейках).

— Вы шутите обо всем, что находится в рамках закона, или какие‑то моральные ограничения тоже есть?

— На самом деле все и правда ограничено законодательством, потому что я выступаю за freespeech (свободу слова. — ЖУРНАЛИСТ).

Мы можем привлечь внимание к той проблеме, которая обычно проходит мимо, — локальной несправедливости. Например, к подростковым проблемам. Дети регулярно избивают своих сверстников, и несколько раз мы размещали такие посты, и ребят действительно приводили в полицию, даже несмотря на их «блатных» родителей.

На тему религии мы стараемся быть тоньше.

— Сколько сейчас у вас работает человек, если считать и сообщества в соцсетях, и агентство?

— По части медиа — порядка 40 человек, люди помогают и с креативом, и с контентом.

— Физического офиса у вас нет?

— Нет.

— Как выстроены ваши рабочие процессы? Опиши свой типичный рабочий день.

— Например, вчера я был на встрече с потенциальным клиентом. Он присылает бриф, который я пересылаю по почте всем. Читаем. Сначала обсуждаем все с Димой (Аладышевым. — ЖУРНАЛИСТ) — вторым владельцем — и Марией (Вылегжаниной-Донской. — ЖУРНАЛИСТ), операционным директором MDK Creative Agency. Собираем все рабочие идеи в презентацию, отправляем заказчику на согласование, докручиваем. В общем, все как у всех, просто мы не заставляем сидеть людей по восемь часов в офисе.

ДЕНЬГИ

— Ваш доход складывается из рекламы в сообществах и рекламы, которую вы в рамках агентства делаете для брендов. Что оказывается прибыльнее?

— Сейчас они сравнялись.

Рекламу «ВКонтакте» все сложнее продавать, потому что цены очень сильно растут. Но при этом мы, например, создали Telegram-каналы и продаем рекламу там.

— К слову, про цены: сколько сейчас стоит рекламное размещение на странице MDK во «ВКонтакте»?

— На бирже 70–80 тысяч рублей.

— Какой у компании годовой оборот?

— В 2018 году он составил $ 1 млн. Это вместе и агентство, и паблики.

— Как ты относишься к СМИ?

— Классических СМИ уже не осталось, по моему мнению. Все они уже больше тяготеют к социальным медиа. Как только у тебя появляется возможность регистрироваться и комментировать — все, это больше не классическое СМИ. И я считаю, что это круто.

Другое дело, как медиа стали зарабатывать. Краудфандинговые и подписные модели растут, рекламные — переоценены. Мы все скоро выйдем на тот уровень, когда будем платить за контент. Как сейчас мы платим за Netflix, хотя еще недавно удавились бы, если бы узнали, что надо платить за кабельное телевидение. Ты при этом не смотришь рекламу. Это гораздо приятнее, чем видеть эти баннеры повсюду.

СМИ идут в эту же сторону. Многие сейчас делают ставку на спецпроекты, но это все равно бьет по восприятию.

— А какие медиа ты читаешь?

— Читаю «Медузу», BuzzFeed, TMZ, Uproxx и многие другие. Кстати, мне проще всего читать новости в Twitter, я подстраиваю ленту под себя, и есть возможность собрать фидбек.

О ТЕХНОЛОГИЯХ, ПРИЛОЖЕНИИ, ICO

— Недавно вы создали приложение MDK, где пользователи сами могут создавать контент и управлять им. Изначально вы говорили, что они смогут монетизировать свою деятельность. Сейчас это уже работает?

— Пользователи получают токены, которые они могут тратить на продвижение собственного контента. Я не могу говорить, что токены равноценны деньгам, но в будущем мы будем усложнять систему. Полную версию приложения мы выпустили буквально пару недель назад, до этого она работала в режиме альфа-тестирования.

— В 2017 году вы проводили ICO и на пресейле собрали намного меньше, чем планировали, — $ 140 тыс. вместо $ 1 млн. На vc.ru я читала большую статью директора по развитию бизнеса MDK Кирилла Банщикова, в которой он уверял, что это вина «пузыря криптовалюты», вашей честности и отсутствия больших вложений в маркетинг. Ты с этим согласен?

— Это надо было написать. По сути, все там описанное действительно имеет место в криптовалютной тусовке. Когда мы только пришли с идеей делать платформу на базе блокчейна, уже существовали прецеденты — «Стимит», «Голос». Мы приходили к инвесторам, они говорили: цена вопроса $ 100 тыс., а заработаете $ 1 млн. При этом ни один фонд не был заинтересован в качестве. Так что мы решили собирать сами. Да, цель у нас была собрать $ 1 млн, но собрали мы в 10 раз меньше. 

Когда мы закончили сбор средств, у нас было два пути: мы просто их раздаем обратно и уходим с рынка или говорим людям, что мы на эти деньги сделаем приложение. И мы его сделали — оно работает и растет. Сейчас DAU (активных пользователей в день) равен 10 000, и комьюнити продолжает расширяться.

— За счет чего вы удерживаете пользователей? Они же сами могут создавать контент и получать за это поощрение в виде славы и токенов?

— Конечно, изначально была мысль, что мы даем деньги и пользователи будут на этом паразитировать. Но потом мы поняли, что на финансах далеко не уедешь, — это ограниченный ресурс, и людям это быстро надоест.

А вот за счет комьюнити, за счет того, что ты находишься среди своих, ты можешь быть оценен как творец. 
По сути, мы создали платформу и добавили туда немного экономики.

— И в этом ты видишь потенциал и рост платформы?

— Да. Это принцип градостроения: мало сделать магазин в пустом поле и привести людей. Надо дать им деньги и сделать систему обмена.

— Почему вы решили делать приложение на базе блокчейна? Из соображений безопасности? Платформа для генерации контента ведь могла существовать и в формате обычного клиент-серверного приложения.

— Сама по себе система блокчейн — это триумф демократических ценностей. Люди могут спокойно отправлять любую единицу информации, не боясь, что тебя обманут, и другие пользователи это тоже видят.

— Сколько у вас ушло времени на создание MVP (минимально жизнеспособного продукта)?

— Ушло месяцев 8–9. Мы пригласили дизайнеров, проработали макеты, начали программировать и запустили тестовую версию продукта. Сейчас мы только продолжаем развивать его и усложнять, главная задача теперь — проверить наши гипотезы на зарубежной аудитории.

— Вы планируете международную экспансию?

— Мы пока думаем, где мы хотим проверить наши теории. Юмор — общекультурный феномен, но что именно пользуется популярностью — пока не очень понятно.

— Не будет ли контент пересекаться с теми же 9gag, Reddit и прочими?

— Нет, конечно, если мы все же придем на рынок, то мы его изучим сначала. И опять же — у нас не так много конкурентов на локальном рынке, поэтому мы можем дать пользователю то, чего он не найдет в других местах.

ВОПРОСЫ ОТ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ*

*Перед интервью автор в личном аккаунте в Instagram собрала вопросы от подписчиков.

— Какие изменения произошли после судебных исков? Повлияло ли это как‑то на компанию в целом? (@t.a.kochetova)

— Прежде всего, это было ощутимо финансово. Это помогло нам больше зарабатывать, конечно, но не сказать, что были серьезные перестановки. Мы провели обучение персонала — как вести себя в таких кризисных ситуациях и оперативно подчищать за собой.

— Сколько пабликов находится под твоим руководством? (@tolyartamonov)

— Больше 15 пабликов во «ВКонтакте», четыре канала в Telegram, три аккаунта в Twitter, и сейчас мы потихоньку начинаем развивать аккаунты в Instagram.

— Одни и те же люди ведут аккаунты в разных соцсетях?

— Нет, все разные, потому что разные повестки: Twitter очень политизированный, «ВКонтакте» совсем не политизированный, Telegram — что-то между.

— Какие у тебя стратегические планы?

— Прежде всего мы сконцентрированы на приложении, потому что IT — то, чем мы хотели заниматься очень давно.

— Что означает твоя татуировка самурая на спине?

— Мой татуировщик — художник, он специализируется на японской татуировке. Я сказал, что мне интересна боевая тема, драконы. Он сказал, что нарисует то, что отражает меня.

— Каково это — понимать, что вы управляете и играете на молодом неокрепшем сознании юных дебилов? (@gorlovtimofey)

— Когда я сам был малолетним дебилом, мне это казалось баловством.

Проблема детей в том, что у них отсутствует контекст. Я считаю, что злые шутки призваны дать им этот контекст, но иногда они не дают. Не только я виноват в этом, но и их родители, окружение. И нынешние школьники уже считают, что MDK — это для старичков. Сейчас они кучкуются в Telegram, где находят массовые чаты на тысячи человек.

Отвечая на вопрос, каково это: мне как психологу и социологу было интересно, мне это льстит. У психолога есть возможность следить за одним человеком, я же сейчас могу следить за тысячью людей в секунду. Да, я из тех людей, что ценят власть больше, чем деньги.