Давайте так… Сразу. Без обиняков. Дизайн газеты делают не дизайнеры. Оформление газеты — это общая работа всей редакции, от верстальщика до редактора. Если хоть одна ступень в этой схеме не работает, то у вас на полосах будут просто тексты и картинки. А это, пардон, — не журналистика. Теперь живите с этим.
Там, где редактор сваливает дизайн на своих верстальщиков со словами «ну, чтобы красиво было», либо не будет ничего, либо будет просто красиво. Но неинформативно. Картинки не живут сами по себе, как и тексты. Не может быть красиво в ущерб текстам. Точно так же не могут тексты душить картинки. Впрочем, долой пустые метафоры. Давайте лучше разберем, как совместная работа всей редколлегии крохотной уральской газеты над оформлением своего издания держит на стреме розничные продажи газеты.
Сначала пару слов об издании, чтобы расставить точки. Это — моя бывшая газета. Да-да… «Когда был Ленин маленьким, с кудрявой головой…» Это было давно (почти четверть века назад) и, увы, правда. У газеты новый владелец, к счастью, не такой безалаберный и беспечный, как я. И еще один момент. Замечательный для меня и сомнительный для редакции. Они до сих пор доверяют практически всем моим, в том числе и бредовым, идеям.
Последние годы они слепо претворяют в жизнь мою идею об информативности подачи содержания. И в том числе — первой полосы. Именно она отвечает за розничные продажи. Какие бы замечательные материалы ни были в номере, он может остаться на стойках или пожелтеть на витринах киосков только из-за того, что вы не «продали» вашим читателям обложку.
Практически у любого издания есть устойчивая розница, которую дают постоянные читатели. Но есть достаточно большая армия ваших потенциальных читателей, которых вы просто не убедили купить газету.
,
,
Вот так выглядели обложки газеты пять лет назад. Все как у всех. Ключевой анонс («Бес армии»), блок продающих анонсов под логотипом и колонка с «горячей» новостью. Так вот, «чтобы как у всех» — это чистое проклятие подавляющего большинства редакций. Никто не задумывается, как будет лучше. Практически все руководствуются либо догмами («сделай, как на журфаке нас учили»), либо конформизмом («ну, вот у всех же так, пусть и у нас так будет»). А будет ли итог «работать» или нет — дело второе.
О’кей, давайте посмотрим на эту обложку с пристрастием следователя. О, нет. С пристрастием читателя.
Итак, что увидит читатель, проходя мимо этой обложки в магазине или рядом с киоском? Чего тут гадать… Тоже мне бином Ньютона. Не увидит он совершенно ничего, кроме логотипа и главной иллюстрации. У потенциального покупателя всего миг на принятие решения — купить или нет. И что он в этот миг получает из обложки? Лого и совершенно неинформативный портрет какого-то парня с заголовком «Бес армии». Первое, что приходит в голову: парень — бес? Подзаголовок анонса совершенно не читаем на расстоянии. Если читатель не является апологетом оккультизма или благодарным зрителем канала РЕН-ТВ, то вряд ли эта связка заголовка со снимком произведет впечатление чего-то чрезвычайно важного для него, чтобы купить этот номер газеты. Что? Блок анонсов под логотипом? Друзья мои, этот блок анонсов вы прекрасно видите у себя на мониторах и на распечатках. А ваш потенциальный покупатель заголовки в анонсах с двух-трех шагов прочесть не в состоянии. И у него точно нет времени стоять, согнувшись и щуря глаза, вчитываться в них. То есть давайте честно: этот блок анонсов НЕ РАБОТАЕТ. Он тут лишь для того, чтобы «как у всех». И выполняет он свою роль путеводителя лишь для подписчиков, которые и так уже авансом купили все ваши номера. Так зачем же тогда огород городить? У любого решения, в том числе оформительского, должна быть конечная цель. Ну, только если речь идет не об искусстве. И что мы имеем? А имеем мы абсолютно «непродающую» обложку. И с ней надо что-то делать…
Задача усложнялась еще и тем, что прошло три года — и прибавилось рекламы на первой полосе. Это замечательно для зарплат, но не для содержательной части обложки. И с этой «неприятностью» необходимо считаться. На редакционное содержание у нас остается чуть меньше половины полосы.
Беда.
,
,
И тут мне приходит в голову та самая бредовая идея — пожертвовать ключевой иллюстрацией.
,
,
Объясню. В такой «толкотне» в живых останется либо заголовок, либо иллюстрация. Если оставить иллюстрацию, то места на крупный заголовок практически не остается. Либо наоборот — при крупном заголовке иллюстрация будет небольшой. Мало того. Как только заголовок и иллюстрация приближаются друг к другу по величине, они начинают зрительно конфликтовать друг с другом, мельтешить. Ставить заголовки на фоне снимков? Не вариант. Либо только в исключительных случаях. Ну, скажем, если у вас однородный очень светлый или очень темный фон. А иначе теряется контраст. Лучший контраст никто не отменял — черный на белом. Теперь заголовки ключевых анонсов видны даже тем, кто не идет целенаправленно рассматривать газету. И если анонсом «попасть» в таких случайных покупателей, считайте, что у нас есть поклевка.
Но с анонсами второго плана у нас проблема никуда не исчезла. Анонс над логотипом с трудом, но все же можно прочитать с двух-трех шагов. А анонс слева от лого — это просто бездарно пропащее пятно. Опять беда.
Проходит еще три года, пока случайно не появляется другое решение. Ну, во-первых, задача сопрягалась еще и с редизайном логотипа. Маленький финно-угорский регион. Просто глупо упускать возможность использовать в качестве фирменного знака поглотившую интернет «решеточку». А просто эта «решеточка» — один в один элемент финно-угорского орнамента. Так что тут «попали» в ту самую десяточку.
,
,
Реклама никуда не делась. И это супер. Не супер — это организовать максимально эффективно, то есть информативно, оставшееся место.
Информативность подачи заголовков коснулась не только обложки.
,
,
Это типичный разворот 2-й и 3-й полос. Все заголовки (даже у главной публикации) максимально информативны. Даже если по теме редакция «не попала» в читателя, он так или иначе будет в курсе, о чем ему редакция хотела рассказать. Ведь заголовки он в любом случае прочтет все. Разве что редактор до сих пор не сдается. В его авторской колонке красуется заголовок «Про Меркурий». Это что, материал для астрономов? Ну и в заголовках второго и третьего планов, а также в подзаголовках ключевых публикаций появились те самые «решеточки». Лишний «маячок» для тех, кто захочет узнать больше о той или иной теме на сайте газеты либо в ее группах соцсетей.
Идем в точки распространения смотреть, как выглядит наша газета там. Как видят ее мимо проходящие люди. А там однородная выкладка двух конкурирующих газет.
,
,
Отсюда — еще более «ударный» вид анонсов. Жертвой очевидно пал тот самый анонс рядом с логотипом, который выглядел никчемным пятнышком. Второе — введен желтый фон для ключевого анонса номера. (Черный текст на желтом фоне считается самым эффективным в наружной рекламе. Обратите внимание, как выглядят информационные таблички на столбиках рядом с дорожными знаками.) Теперь газета ярко отличается от конкурентов на выкладках.
,
,
Но это все просто оформительские фокусы. Главное — это новый подход к содержанию самих заголовков. Теперь они — почти образец информативности. Человек рядом со стойкой в одно мгновение получает исчерпывающую информацию о главном содержании номера. Таким образом, у редактора появляется новая функция. Он теперь не просто «творческая личность», но и менеджер по розничным продажам каждого номера. Теперь газету продают не только дизайнеры, но и журналисты.
,
