Как мы продаем рекламу в интернете

Когда мне приходится читать лекции, я часто вставляю в презентацию свой любимый слайд — бегущего и истошно орущего хорька. Слушатели обычно смеются и фотографируют, но на деле смешного тут немного. Потому что это, в общем-то, отражение нашей с вами жизни. Редакторы медиа, зарабатывающие рекламой, как мы, согласятся: приходишь на работу — и пожалуйста, бежишь и орешь. И все-таки есть способы, которые позволяют немного выровнять ситуацию. Расскажу, что придумали мы. Может быть, вас выручат наши идеи.

ЕСЛИ ГДЕ‑ТО ЧЕГО‑ТО УБЫЛО

Объемы рекламы в газете падают. Ощутимо. Из разговоров с рекламодателями делаем выводы: им намного интереснее интернет. Это исключая крупных игроков: банки, автосалоны, торговые сети, которые рекламируются через агентства. Им важны эти привычные формы: большие макеты, рекламные тексты etc. Для них мы придумываем что-то интересное, например, нестандартные макеты (см. иллюстрацию) или нативные газетные проекты.

Но малый и средний бизнес — основные рекламодатели изданий, подобных нашему, — те прочно уходят в интернет. Или заказывают, экономя, «рамочки» на страницы частных объявлений. А это, понятно, не те объемы, не те деньги, которые помогут нам удержаться на плаву.

Как быть? Об этом мы думаем денно и нощно. Постоянно говорим на планерках, обсуждаем, экспериментируем, пробуем. Глубоко убеждена, что только постоянные эксперименты, смена форматов и форм, подходов позволят удержать внимание и клиентов, и читателей-потребителей рекламы.

У интернета есть потенциал роста. Год назад мы поставили себе цель выйти к концу 2019-го на стабильные 25 % от интернет-рекламы в пироге доходов от рекламы. Пока 15 %, и я знаю, почему мы еще не достигли своих цифр (одна из причин — банальная несобранность, так тоже бывает). Вместе с тем идет явный рост, особенно в части рекламы от социальных сетей. По сайту тоже стеклянный потолок пробит и есть куда расти.

СКОЛЬКО У НАС ДУШ

На сегодня наши активы в интернете:

•   Сайт Ревда-инфо.ру (около 50 тыс. уникальных посетителей в неделю, в среднем 2,8 глубина просмотров, аудитория: ревдинцы в возрасте от 25 до 45 лет, в основном приходят из поиска, с главной страницы, из рекоментадельных систем («Яндекс. Дзен» и Google Discover) 

•   Группа Ревда-инфо во «ВКонтакте» (20,5 тысячи подписчиков, в среднем охват в сутки 12 тысяч)

•   Группа Ревда-инфо в «Одноклассниках» (5,5 тысячи подписчиков, охват в среднем 2,7 тысячи)

•   Страница Ревда-инфо в Instagram (6 тысяч подписчиков, около 3,5 тысячи просмотров одной публикации)

Также мы управляем Telegram-каналом, каналом в Twitter и группой в Facebook, последние два направления — по остаточному принципу. Деньги есть только в первых четырех категориях.

Мы продаем рекламу на сайт (он существует 11 лет, деньги приносит около восьми лет), в группы в социальные сети. Для того чтобы реклама смотрелась органично, особенно в социальных сетях, пабликами приходится заниматься очень плотно, это существенная работа для редакторов. Если вы зайдете в @revdainfo на перечисленных мною площадках, то увидите, как мы выстроили свой SMM: это комьюнити, сообщество, аудитория, которая не только слушает и читает, но и обсуждает, и создает контент вместе с нами, помогая наполнять наш сайт и газету.

Рекламные публикации в такой атмосфере не досаждают и не бесят, они выстреливают, потому что растворяются в живой и полной эмоций атмосфере сообщества. Группы ведут двое, оба получают доплату за свой труд.

ЧТО МЫ ТАМ ПРОДАЕМ (РАЗНОЕ!)

В СОЦСЕТЯХ:

•   репосты из клиентских групп

•   рекламные посты с авторским текстом копирайтера

•   видеоролики длиной до 1 минуты

•   прямые эфиры под клиента или на деньги клиента (допустим, вы снимаете стрим с забега «Кросс нации», его оплатил клиент; благодарность спонсору звучит трижды — в начале, середине и конце — с рекламной информацией дикторским голосом)

•   конкурсы, игры разного рода (спонсорство фотоконкурса, лайк-репост банальный и так далее)

 НА САЙТЕ:

•   баннеры

•   нативные проекты (тексты, видео, галереи, онлайны)

УКРАСТЬ И УЛУЧШИТЬ

Сравнительно недавно (ну, это как посмотреть), примерно полтора года назад, мы отказались на сайте от рубрикатора «общество-спорт-культура-политика-ЖКХ» и перешли к форматам. В чем суть?

Мы изобрели (кое-что и украли, переделав под себя) ряд форматов, которые представлены во вполне конкретном графическом виде. Формат публикации — способ упаковать контент. Как это работает?

Например, есть формат «По пунктам»: четко выверенные факты о чем-либо (без набившего оскомину «по сообщению пресс-службы мэрии» или «как нам в телефонном разговоре рассказал замначальника УМП «ЖКХ»). По пунктам можно рассказать о том, как Ревда отпразднует День города (только самое главное), что известно о включении горячей воды, как пройдет квест «Прошагай Ревду», или какой-нибудь большой концерт, или что известно о строительстве в южной части города. Главное: журналист провел фактчекинг и проверил все, это уже не мнения, это — факты.

Или формат «Инструкция». Пошагово расскажем, как записать ребенка в 1-й класс, как стать донором костного мозга и так далее.

Или — мой любимый формат «Это правда?». Он разбит на карточки-блоки, которые начинаются с вопроса. Мы разбираемся в слухах и мифах: а правда, что в Ревде будут строить ледовую арену? А правда, что денег дала УГМК?

Все эти форматы можно продать. Так, по пунктам мы расскажем о грядущем Дне открытых дверей в честь юбилея фитнес-клуба. Инструкция позволит рассказать, как сдать анализы в коммерческой лаборатории «Инвитро». А «Это правда?» — разобраться с мифами об уходе за зубами.

Тут, конечно, есть подводные камни. Клиенты хотят макеты и баннеры. В маленьких городах очень сложно убедить человека в том, что нативный проект — полезный для него, интересный читателю и любопытный в производстве для редакции — это куда лучше баннера «Мы открылись», который к тому же никуда не ведет, потому что у клиента даже сайта или страницы в соцсети нет.

Как бороться? Говорить, объяснять, уговаривать, показывать. Мы сделали посадочную страницу по нативке (ссылка есть во врезке к этому тексту), каждый месяц с менеджерами, особенно вновь приходящими, «играем» в продажи и работаем с возражениями, учимся отбиваться от аргументов «не хочу, не буду, не понимаю».

Наверное, не надо объяснять, что хорошо сделанный нативный проект и самому приятно читать и смотреть. А еще он дает трафик: так, «Это правда?» про зубы собрала нам почти 3000 просмотров (для нас, где топовые тексты набирают 80 тысяч, и то благодаря «Яндекс. Дзену», а среднее число просмотров — 2000, это прямо хорошо). Открутились баннеры. И все в плюсе.

СОБЕРИ СЕБЕ ЛАПШУ

Самое простое — это баннеры, но не баннеры. Мы крутим рекламу на сайте в Ронтаре. Понимаем, что у многих есть адблок и они наши баннеры не видят.

Поэтому продаем рекламу в «хайповые» публикации. Это файл формата jpg, сделанный специально для публикации, не интерактивный, просто картинка, в который «зашита» ссылка, ведущая на сайт или группу в соцсетях клиента. Всё. Адблоком ее не отключить, а если тематика подходящая, клиент получает переходы.

Продаем так.

Каждый день сдаем менеджеру по интернет-рекламе список тем на грядущие дни, а она выбирает интересное и отправляет клиентам. Темы перечислены в Google-документе, одновременный доступ к нему есть у всех, кто работает с рекламой на сайте.

Если реклама продана, менеджер делает пометку в таблице, в отдельной графе пишет путь к картинке-баннеру, а также ссылку, которую надо «зашить» в нее.

Чаще всего таким способом рекламируются автосервисы (не знаю почему) и медицинские центры.

Что еще можно сделать классного в интернете? В общем, все, что вашей душе угодно. Придумайте новые форматы и продавайте их (только новости не продавайте, это неинтересно, к тому же неэтично, так как подменяет картину мира). Или вот еще что.

Сейчас мы пробуем внедрить новую систему продажи. Знаете историю про «Собери себе лапшу»? Когда ты сам выбираешь, какой будет твоя китайская лапша и какие к ней начинки.

Скажем, у нас есть медиакит. Там много-много всего. Мы решили создать готовые продукты: сложить в «коробочки» за определенную цену «комбо-наборы» рекламных возможностей: скажем, за 5000 ты получишь 3 репоста во «ВКонтакте», 1 рекламный пост в Instagram, 2 выхода макетов размером 80 кв. см в газете. За 7500-1 репост во «ВКонтакте», 3 рекламы в Instagram, 1 нативку на сайте и 1 макет в газете. За 12 тысяч — третий, более крутой продукт.

И продавать такие «комбо-наборы», чтобы клиенты брали рекламу кучей. Затем попробуем перейти на новый уровень: выдавать пустые «коробочки» и предлагать собирать свою «лапшу» со скидкой из определенного набора продуктов (не всего, что есть в медиаките!). Последний пункт особенно важен: если ассортимент велик, легче легкого замучиться с выбором и так ничего и не выбрать.

Если получится — обязательно расскажу.

КАК МЫ ПРОВАЛИЛИСЬ (НО ВСЕ РАВНО НЕ СТУШЕВАЛИСЬ)

Этим летом мы сочинили такой проект: «Найди Тедди», знаете, игра по типу поиска одного персонажа на разных картинках. Пригласили поучаствовать один ювелирный магазин. Взяли немного денег. В течение недели в разные тексты на сайте «прятали» ссылки на рекламные посты в ее группе во «ВКонтакте», участникам нужно было находить и лайкать эти посты, а также подписаться на обновления страницы клиента.

Аргументы за: интерактив любят все, новая необычная форма, весело. Итог: 5 участников и всего 1, кто выполнил все задания. Он и получил украшение в подарок.

В чем провалились: слишком сложная механика, много действий для одного приза, почти никакой рекламы на основной площадке (в нашей группе Ревда-инфо во «ВКонтакте»).

Клиент — друг, мы предупреждали, что может не получиться. Поэтому денег назад не попросил. В качестве бонуса дали по одному рекламному посту во «ВКонтакте» и Instagram.

Вывод: новые формы — хорошо, конкурсы и интерактивы — хорошо, но надо быть проще. Придумали и скоро запустим викторину на тему, интересную спонсору, с призами от него.

ПЯТЬ ЛАЙФХАКОВ ЛИЧНО ОТ МЕНЯ

1. Пробуйте новые формы. Не бойтесь вообще ничего. Придумайте что-то странное, найдите лояльного клиента-друга, возьмите с него символическую тысячу или вообще бесплатно сделайте с ним интересный проект.

2. Экспериментируйте не больше квартала. Если не «залетело» — отложите и попробуйте потом.

3. Соберите в редакции креативную команду. У нас это представители отделов рекламы, журналистов, отдела доставки газеты. Иногда включаются дизайнеры. Мы стоим на том, что главное — придумать. Сделать — это потом.

4. Наладьте удобный и быстрый канал коммуникации. Если готовите по-настоящему крутой текст, позвольте менеджеру поработать над ним около часа хотя бы: продать рекламу внутрь. Плюс 1-2 тысячи рублей — это лучше, чем ничего. Для этого нужно оперативно сообщать, над чем вы работаете. Лучше: в формате 1 предложения, заявки на текст — «В Ревде в 2020 году отремонтируют улицу Ярославского», например.

5. Думайте с позиции читателя. Реальные потребности людей приносят деньги. Куда девать кабачки осенью? Как выбрать имя для ребенка? В какую секцию отдать ребенка в новом учебном году и почему? Как попасть в городской бассейн взрослому? Как читать анализ крови? 

ВНИМАНИЕ!

Если вы хотите узнать больше о монетизации контента, а также о том, как наладить SMM с микробюджетом, избежать ошибок при работе с сайтом и сделать редакторскую рассылку, приходите на семинар Валентины Пермяковой «Особенности работы диджитал-ресурсов печатных СМИ, возможности и успешные практики их монетизации». 

Он пройдет в Москве 14 ноября. Подробности и регистрация — здесь.