В 2017 году сразу трое сотрудников американского политического издания Politico пришли к одному выводу: медиаиндустрия сломана, журналисты постоянно врут. Финансовый директор Рой Шварц, главный корреспондент Майкл Аллен и исполнительный редактор Джим Ванде Хей решили создать собственное СМИ, чтобы исправить сит уацию. Так появилось новостное медиа Axios, нацеленное на то, чтобы «предоставить самый понятный, самый умный, самый эффективный и заслуживающий доверия опыт аудитории и рекламодателям». Звучит немного пафосно, но, кажется, у Axios все получилось. По крайней мере, об этом говорит интерес к изданию со стороны инвесторов.
Axios специализируется на новостях из мира политики, технологий и бизнеса. При этом на сайте медиа есть полноценная рубрика, посвященная здоровью, — чтобы читатель и об этом не забывал, пока занимается важными делами. Фишка издания — в подаче материала. Каждая статья придерживается жесткой структуры. Сначала читателя вводят в проблему, потом — объясняют, почему ему важно это знать, дальше — говорят о том, как новость отразится на глобальной повестке, рассказывают о цифрах, которые связаны с конкретной историей, а в конце — дают бэкграундную информацию.
Помимо публикаций на сайте, Axios осуществляет 27 бесплатных новостных рассылок на различные темы: от политики до медиатрендов. У каждой из них своя периодичность, и если читатель подписывается на несколько сразу, он получает обзор новостей, вполне достаточный для того, чтобы не заходить в другие медиа. Текущее количество подписчиков неизвестно, но в июне 2019 года их было уже 1,5 миллиона на 19 рассылок.
ПРИВЛЕЧЬ ИНВЕСТИЦИИ В КРИЗИС
Финансирование СМИ — все менее прибыльное и все более рискованное занятие даже на американском рынке. Из самых ярких примеров — закрытие инвестиционного подразделения в WarnerMedia, одном из крупнейших в мире конгломератов медиа и развлечений. В него входят такие гиганты, как CNN, HBO, Time Inc. и Warner Bros. Entertainment. На протяжении последнего десятилетия конгломерат инвестировал в Mashable, Mic и другие стартапы цифровых медиа. До января 2019 года.
По мнению основателя одной из компаний, которую спонсировало WarnerMedia, «конгломерат был одним из крупнейших игроков и активно инвестировал в стратегических целях… Поэтому его уход с рынка — плохие новости для сектора; это означает, что теперь у медиакомпаний, которые ищут способы получения денег, стало на одну возможность меньше».
В то время как одни СМИ переживают из-за недостатка финансирования, Axios в третий раз за свое недолгое существование привлекает инвестиции. В сумме за прошлые два раза это медиа получило 30 миллионов долларов, а сейчас — еще 20 миллионов. Потратить деньги в Axios планируют на запуск программного обеспечения для бизнес-продаж, чтобы помочь компаниям создавать информационные бюллетени для сотрудников и инвесторов. Axios, как и многие другие издания, идет путем диверсификации доходов — получать финансирование сразу от нескольких источников безопаснее, чем полагаться на один.
,
,
При этом история Axios — редкость даже для цифровых медиа. Еще несколько лет назад инвесторы возлагали большие надежды на технически подкованные компании, которые знали, как взаимодействовать с алгоритмами Google и Facebook. Казалось, именно такие медиа смогут захватить внимание аудитории и хорошо заработать на рекламе. Вот только и медиаменеджеры, и инвесторы не учли одного — большую часть рекламных доходов эти платформы забирают себе. В итоге даже обласканные вниманием аудитории и деньгами рекламодателей издания — такие, как, например, Buzzfeed, столкнулись с необходимостью урезать расходы, сократив штат (больше 200 людей только в 2019 году).
У издателей Axios принципиально другой подход к публикации контента на Facebook — здесь этой платформе не сильно доверяют. Еще в 2018 году генеральный директор Axios Джим Ванде Хей высказался об изменениях в новостной ленте Facebook так: «Нигде не написано, что там вообще должны быть новости. Эта компания позволяет людям общаться друг с другом, возможно, так она хочет вернуться к своим корням. Отсюда — сильное изменение приоритетов. Знаю, что люди вне себя от этого, но нельзя же строить бизнес на чьей-то доброжелательности».
Сейчас Axios не полагается на сторонние платформы и сосредоточен на поиске корпоративных рекламодателей. Такие компании, как Koch Industries или Johnson & Johnson, к примеру, как раз заинтересованы в привлечении той влиятельной аудитории, которая подписана на новостную рассылку Axios и регулярно читает это издание.
ТРИ ШАГА К ДЕНЬГАМ
Вот какие приемы Axios можно выделить на пути привлечения инвестиций:
Отказ от выпуска видео на YouTube и Facebook в пользу кабельных сетей и стриминга
С августа 2018 года Axios сотрудничает с сетью HBO, совместно с которой выпускает передачу с документальными новостями. Раньше на сайте и других платформах Axios тоже появлялись полноценные видео, теперь там — только нарезки сюжетов тех самых документальных шоу.
Потенциальные миллионы просмотров на YouTube и Facebook издателя не интересуют: «Если бы мы хотели идти в массы, возможно, сделали бы что-то для Facebook Watch», — заявил Ванде Хей. Цель ухода в «телевизор» проста: медиа хочет расширить аудиторию за счет HBO и выгодно представить себя маркетологам.
Выход в офлайн
По словам сооснователя A xios Роя Шварца, повышенное внимание со стороны рекламодателей приводит к заинтересованности инвесторов. Год назад изданию даже пришлось увеличить команду бренд-студии с 10 до 16 человек. С приходом новых сотрудников этот отдел занялся проведением офлайн-мероприятий на деньги спонсоров. Например, в прошлом году по запросу корпорации Boeing Axios организовало поп-ап-выставку, которая проводила посетителей через серии инсталляций о будущих космических путешествиях. Просто так на это событие попасть было нельзя — приглашали только тех, кого отобрали сотрудники бренд-студии Axios и Boeing. За такой таргетинг Boeing пришлось доплатить.
Анализ платежеспособной аудитории
За два года Axios заработал 25 миллионов долларов от коротких нативно-рекламных кампаний, нацеленных на инфлюенсеров в сфере корпоративной ответственности. Издание тщательно подходит к анализу той аудитории, на которую ориентирует рекламные интеграции.
Axios тестирует бета-версию платной подписки, которая рассчитана на премиум-аудиторию. Хоть издатели и верят, что ее запуск поможет заработать, но сильно на приток денег оттуда не рассчитывают.
«Здоровая медиакомпания может найти множество способов монетизации своего бренда и контента. Если вы получаете часть денег от рекламы и еще часть — из других постоянных источников дохода, то ваша компания по-настоящему масштабируемая, ценная и долговечная», — уверен Ванде Хей.
,
