Пока коронакризис методично бил по доходам медиа от рекламы, редакции искали, чем бы эти денежные поступления заменить. Многие ведущие издания мира, в том числе The New York Times и The Washington Post, бросили свои маркетинговые усилия на развитие подписной модели в онлайне и при этом открыли часть контента для всех — чтобы в итоге увеличить конверсию.
Согласно отчету Zuora о влиянии пандемии на платные онлайн-подписки, по сравнению с предыдущим годом в США количество читателей, которые платят за доступ к новостям, увеличилось на 110% с марта по май 2020 года. Но, как отмечает исследователь INMA Грег Пехота, большинство этих людей — вовсе не новые читатели, а та самая лояльная аудитория, которая следила за контентом изданий и раньше. Скорее всего, дело в том, что за время самоизоляции медиа смогли объяснить своим читателям, что без их денег СМИ просто закроется.
ЖУРНАЛИСТ выяснил, как пандемия отразилась на отношениях между медиа и их аудиторией и помогла по-другому взглянуть на подписную модель и онлайн-встречи.
ПРИОТКРЫТЫЙ ПЕЙВОЛ ПОКАЖЕТ АУДИТОРИИ, ЧТО ЗДЕСЬ О НЕЙ ЗАБОТЯТСЯ
За время самоизоляции доходы The New York Times от рекламы упали на 15%, а вот число цифровых подписок за этот же период взлетело на рекордные проценты (впрочем, конкретную цифру в NYT не называют). Издание решило на время пандемии отключить пейвол для новостей о вирусе, чем вызвало всплеск трафика на сайте. Читатели просмотрели 2,5 миллиарда страниц, что вдвое больше, чем средние показатели NYT за месяц. Результат — плюс 587 000 цифровых подписок, рекордный для издания прирост за квартал. Из этого числа почти 80% пришли за основным новостным контентом, а остальные 20% подписались на приложения издания, посвященные готовке и кроссвордам.
«Учитывая растущее внимание читателей к цифровой подписке и уменьшение зависимости от рекламы, у бизнес-модели The Times есть очень хорошие возможности для того, чтобы пережить этот шторм и преуспеть в постковидном мире», — утверждает Марк Томпсон, генеральный директор The New York Times.
Сняли плату за новости о коронавирусе и СМИ издательства Condé Nast — The New Yorker, Vanity Fair и Wired. Последнему медиа, кстати, тоже удалось значительно увеличить число новых подписок. Мартовский рост трафика на 73% по сравнению со средним показателем легко объясняется тем, что читатели получили свободный доступ к новостям о вирусе. А вот увеличение числа платных подписчиков стало для представителей Wired неожиданностью.
«Конечно, трафик сильно подскочил, но [даже с поправкой на это] мы уже на голову опережаем те цели [по конверсиям в платные подписки], которые поставили себе ранее. Количество подписчиков в апреле выросло намного быстрее, чем увеличивалось до пандемии», — празднует Скотт Розенфилд, директор сайта Wired. А вот точное число новых подписчиков компания назвать отказалась.
БЕСПЛАТНАЯ РАССЫЛКА ОБЪЯСНИТ ЧИТАТЕЛЮ, ЗАЧЕМ ЕМУ ПЛАТИТЬ ЗА ОСТАЛЬНОЙ КОНТЕНТ
То, что платежеспособная аудитория обратила внимание на Wired, — не случайность. Скорее, показатель жизнеспособности бизнес-стратегии медиа. В самой редакции приток подписчиков объясняют «окупившейся заботой об аудитории». С началом пандемии издание запустило ежедневную рассылку новостей о ситуации с пандемией в стране и мире.
По словам представителя компании, даже тех людей, которые пришли на сайт исключительно за бесплатными новостями, можно убедить в том, что они не пожалеют, если заплатят за контент: «Можно мягко намекнуть им: эй, эта история бесплатна, но ее создание стоит денег, и ваша поддержка — вот что делает нашу работу возможной. Мы не хотим быть назойливыми, но пользователям нужно дать понять, что материал, который они сейчас читают, обычно платный».
Смысл в подобном формате взаимодействия с читателями видят и другие крупные издания. Во время пандемии западный интернет-рынок пополнился сразу рядом интернет-рассылок от The Wall Street Journal, CNN Underscored и прочих медиа. Так, The Wall Street Journal предложил читателям проверить свои знания в сфере экономики и научиться управлять личными финансами.
CNN Underscored выпустил рассылку из семи частей, посвященную здоровому сну и борьбе со стрессом. В конце каждого письма редакторы этой рассылки стали подталкивать подписчиков к созданию профиля на CNN, чтобы собрать больше информации о них.
,
,
Попытка привлечь платных подписчиков за счет такой модели для западных коллег не в новинку. Несколько лет назад BuzzFeed запустил рассылку, в которой озаботился состоянием кожи подписчиков и дал читателям несколько советов по уходу за собой. По словам бывшего директора отдела интернет-рассылок BuzzFeed Дэна Ошински, появление такого формата с полезными советами принесло 25000 подписок за 36 часов.
ОНЛАЙН-ВСТРЕЧИ С ЧИТАТЕЛЯМИ ПОМОГУТ ПОВЫСИТЬ УРОВЕНЬ ИХ ЛОЯЛЬНОСТИ И ПРИВЛЕЧЬ ПОДПИСЧИКОВ
В условиях онлайн-взаимодействия, когда каждый подписчик на счету, онлайн-мероприятия выполняют скорее терапевтическую функцию: люди подключаются, общаются и чувствуют себя менее одинокими. По данным сентябрьского отчета Virtual Events & Interactions, с начала вспышки пандемии около двух миллионов человек присоединились к более чем 2000 локальных онлайн-групп поддержки, подтверждая мысль о том, что виртуальные пространства способны бороться с чувством страха и одиночества.
Как выяснили аналитики The Financial Times, за время пандемии в интернет-событиях этого издания стали участвовать даже те читатели, которые до самоизоляции не посетили ни одной офлайн-встречи. К тому же в редакции отмечают, что чем охотнее аудитория выходит на связь, тем лояльнее она к изданию.
А у некоторых медиа получается использовать онлайн-мероприятия еще и как возможность привлечь больше платных подписчиков. К примеру, американское интернет-издание о стартапах TechCrunch за апрель 2020 года успело провести десять встреч в онлайне с теми читателями, которые платят за подписку на их премиальный сервис Extra Crunch, помимо всего прочего, отключение рекламы, рассылку для подписчиков и скидки на участие в офлайн-мероприятиях. За год проведения таких ивентов как в офлайне, так и в онлайне, во время самоизоляции, TechCrunch удалось увеличить количество платных подписчиков на 600%, и останавливаться в редакции не собираются.
,
