Когда говорят «нишевые медиа», многие представляют телеканал «Культура», радио «Орфей», журнал «За рулем» или сайт Спортс.ру. Кто‑то, наверное, вспомнит «Мел» или «Лайфхакер». И уже на этом этапе можно говорить об ошибке: мы не всегда полностью осознаем, что стоит за понятиями. Давайте для начала разберемся, что может означать словосочетание «нишевые медиа».
Само по себе слово «медиа» несет очень широкие трактовки: это вообще любой посредник в коммуникации. Даже если на стене кто‑то осмысленно чиркнет гвоздем, а другой считает это как несущий смысл знак—вот и случилась коммуникация. Стена в этой ситуации выступила посредником, медиумом—то есть медиа.
Но мы в профессиональном смысле говорим о медиа как о специализированном проекте, проводником которого могут являться как более традиционные каналы (печать, радио, телевидение), так и условно «новые медиа». То есть медиа, которые используют самые передовые технологии коммуникаций — цифровые формы контента и сетевые связи, появившиеся благодаря интернету.
«Нишевыми» же медиа могут называться с точки зрения специализации контента или специфической аудитории. В нишевые медиа попадут как издания для профессиональных ветеринаров (например, газета «Ветеринария и жизнь»), так и паблик про любителей лысых кошек. В обоих случаях мы видим те же самые узкие круги интересов аудитории.
В данном случае ясно видно отличие «медиа» от «СМИ»: не так важна государственная регистрация и юридический статус, как целенаправленная деятельность ради коммуникации с аудиторией.
Здесь мы выходим на еще одно новое и важное понятие, которое часто путают с нишевыми медиа, — small media (или «микромедиа»). По мнению журналиста Сергея Простакова, они отличаются от блога или от личного аккаунта тем, что люди чаще всего начинают проект без денег, на энтузиазме. Но при этом у них есть полноценный сайт и свой домен, есть рабочая структура (или атмосфера), которая стремится работать по редакционным стандартам. Но не стремится получить лицензию СМИ или стать институциональные игроком.
,
,
В любом случае, здесь важны идеи, которые двигают создателями, а также желание делать качественный контент для своей, пусть и небольшой, специфической аудитории. И вот здесь small media как раз и пересекаются с нишевыми медиа. Но мы же понимаем, что нишевым медиа может быть и корпоративный медиаресурс, выпускаемый большой и успешной корпорацией (например, Калашников медиа). А в small media царит дух независимости и свободы.
Кроме того, нишевые медиа могут быть и крупными, и охватными, и формировать сообщества. Например, Sports.ru называет себя «платформа для общения о спорте во всех его проявлениях». Чтобы не было сомнений: среднемесячная аудитория проекта составляет более 7 млн. пользователей.
ДВА НАИБОЛЕЕ РАСХОЖИХ ЗАБЛУЖДЕНИЯ О НИШЕВЫХ МЕДИА
Первое: нишевые медиа не могут составлять конкуренцию политематическим (то есть работающим со всей общественной-политической тематикой).
Второе: нишевые медиа полностью заменят собой более крупные редакции.
И то, и другое — неоправданный алармизм, страхомиф (то есть миф, основанный на страхе).
НИШЕВЫЕ МЕДИА НЕ МОГУТ СОСТАВЛЯТЬ КОНКУРЕНЦИЮ ПОЛИТЕМАТИЧЕСКИМ?
Микромедиа и нишевые проекты несопоставимы по разнообразию тем с универсальными: они и не стремятся охватить все сферы жизни человека. Поэтому они безусловно теряют в охватах аудитории. Но взамен получают более сильную лояльность и вовлеченность своей аудитории, которую интересует какая‑то тема или жизненный аспект. Более узкий фокус усиливает связь с читателями.
Советы по уходу за котами-сфинксами будут более профессиональными и подробными в специализированном паблике ВКонтакте, чем в разовой статье универсального журналиста, например, условных «Аргументов и фактов». И как раз отлично, если журналист такого издания, понимая ограниченность своих компетенций в выбранной теме, даст больше слов экспертам и сориентирует на профессиональные ресурсы и сообщества (в том числе, на тот самый паблик ВКонтакте).
Да, небольшие медиа, очевидно, менее охватны, чем крупные. Но они притягивают к себе лояльную аудиторию и удерживают ее, часто благодаря сформировавшемуся вокруг таких небольших медиа сообщества (коммюнити). Это означает, что несколько таких микроили нишевых медиа в состоянии отъесть аудиторию по определенным темам от политематического. То есть буквально «растащить» аудиторию крупного издания по частям (как в мультфильме «мы делили апельсин» — можно остаться с одной кожурой, если каждый возьмет себе по дольке).
ТОГДА (УЖАС-УЖАС!) ВЫХОДИТ, ЧТО: «НИШЕВЫЕ МЕДИА ПОЛНОСТЬЮ ЗАМЕНЯТ СОБОЙ БОЛЕЕ КРУПНЫЕ РЕДАКЦИИ»?
Не совсем так. Да, уже сейчас мы видим, сайты типа «Лайфхакера», телеграм-каналы, паблики ВКонтакте или каналы в Яндекс. Дзене забирают внимание аудитории у политематических медиа. Потому что нишевые медиа лучше отвечают на вопросы из своего круга тем. А еще потому, что больше думают о SEO-оптимизации своих заголовков и текстов, находят аудиторию прямо в соцсетях и помогают ей отвечать на вопросы и решать свои повседневные задачи.
,
,
То есть вопрос зачастую лежит не в плоскости моноили политематичности издания, а в работе с аудиторией. Нишевые издания зачастую лучше понимают не только свою тему, но и запросы аудитории. И потому бьют в точку.
Что же делать крупным изданиям? Разделить редакцию на отдельные проекты и паблики, что ли? Конечно, нет. Но любой круг тем можно представлять как бы отдельным проектом — и для этого сегмента продумывать темы в привязке к особенностям целевой аудитории. То есть не пытаться рассказать всем обо всем. А рассказать кошатникам про кошек, автомобилистам про машины, а любителям политики про Трампа. К слову, некоторые медиапроекты устроены так, что если для каждой вертикали или тематического поля сделать отдельный сайт и соцсети, они могут быть интересны сами по себе. Так, например, устроены Meduza, The Bell или «Батенька». Есть общий бренд, которому доверяют читатели/потребители, а под ним существуют различные направления и проекты.
То есть вопрос скорее в перестройке мышления и подходов к работе редакции, а не в том, чтобы механически делить крупное издание на череду мелких. Кстати, как и наоборот: можно собрать под одним брендом или в рамках издательской группы несколько самостоятельных проектов (как в ИД Комитет или группе пабликов вокруг МДК). Что делать с этой информацией в практической плоскости? Как минимум, понять, какой стратегии вы придерживаетесь сейчас и к какой стремитесь в будущем.
ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ ВЫ МИКРОМЕДИА (SMALL MEDIA)?
Что если вы студент или группа людей, которые только за ду мывают или недавно запустили свой проект? Вы начинающий блогер в Дзене, автор без тысяч подписчиков и десятков рекламодателей? Активист, который хочет вместе с другими людьми делать этот мир лучше и готов для этого писать посты, статьи или вести обсуждение? По всем признакам — вы микромедиа. Скорее всего, ваша цель — не стать новым Баззфидом или Лайфом, а деньги и громкая слава для вас стоят ниже, чем самореализация и полезное дело. Вам лучше всего сфокусироваться на тех темах, которые интересны и вам, и окружающим вас людям, для которых вы стараетесь. Сфокусируйтесь на развитии сообщества, удовольствие от общения с единомышленниками, на полезном эффекте вашей деятельности.
ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ ВЫ НИШЕВОЕ МЕДИА?
Если вы уже набрали несколько тысяч подписчиков, или даже десяток-сотен-миллионов, но при этом продолжаете писать об особенностях породы кошек-сфинксов или нюансах работы бухгалтера — вы нишевое медиа. Скорее всего, вы уже размещали у себя рекламу или участвовали в мероприятиях, куда вас приглашали как эксперта или автора.
Или наоборот — вы только в начале пути, но очень хотите стать лучшим или хотя бы заметным в свой теме. Это может быть ваше хобби, работа, занятие, которое вам интересно, или вы только хотите что‑то освоить и готовы делиться своим опытом с аудиторией. А впереди видите это делом, которое должно приносить вам не только удовольствие, но и деньги.
Также вы можете быть автором или даже руководителям уже существующего издания / медиапроекта для определенной группы людей, специалистов или интересов (компьютерных игр, рыбалки, телесериалов, вязания крючком и так далее). И вам нужно развиваться дальше, укрепляться и расширяться.
В вашем случае также нужно развивать сообщество, взаимодействовать со своей аудиторией и приносить ей ощутимую пользу. Но вам также нужно и зарабатывать деньги, платить людям зарплату, вкладываться в развитие. Поэтому вам необходимо развивать свой проект и как бизнес, что предполагает внимание к маркетингу, аналитике, моделям монетизации. В общем, тут уже работа не просто для души, но и на показатели эффективности.
ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ ВЫ УНИВЕРСАЛЬНОЕ, ПОЛИТЕМАТИЧЕСКОЕ МЕДИА?
Вы уже не первый год на рынке, ваша работа началась еще в бумаге или на сайте десятки лет назад. А может, ваше издание намного старше вас, и вы пришли в редакцию, в которой уже были свои традиции. Вы стремитесь быть везде, охватывать все важные темы мира, страны и/или региона. Вы чувствуете ответственность за публикуемые материалы и хотите помогать аудитории во всем.
Похоже, вы работаете в традиционном политематическом, «общественно-политическом» издании. Ну, или в локальном, но стремитесь ничего не упускать.
Также есть вариант, когда вы начинали как нишевый проект, но постепенно стали замечать, что одно или несколько направлений требуют вложений, развития. Или что интерес к некоторым направлениям со стороны аудитории непропорционально выше ваших усилий, и вам хотелось бы это исправить.
В вашем случае важно проанализировать накопленный багаж: какие аудитории и за что вас любят? Что для каждого из сегментов самое полезное? На какие тематические и смысловые «вертикали» можно разделить ваше издание?
В результате вы можете получить ряд направлений, и если на каждое из них еще нет ответственного человека (редактора, продюсера), то таких людей лучше найти и дать им возможность развивать одно из направлений, будто это отдельный проект. Также не забыть про новые аудитории и их потребности и задуматься над вопросом «А что мы можем предложить им?» — и в ответ разработать новые рубрики/темы/форматы. Но для этого всего, возможно, придется также пересмотреть свои редакционные стандарты, процедуры и даже ценности.
Вот и сам ЖУРНАЛИСТ (издание выходит с 1914 года, на секундочку) прошел такую трансформацию: расширил круг тем, выбрал ответственных за направления людей, добавил мультимедийные и офлайновые форматы. Главное — это сохранить ценные традиции, преемственность поколений журналистов, с одной стороны, и отвечать на запросы времени, аудитории и технологии, с другой.
,
