ПРОДАВАТЬ НЕ КОНТЕНТ, А ПРИЧАСТНОСТЬ К СООБЩЕСТВУ
Монетизировать издание можно разными способами. Вводить paywall, продавать рекламу и подписку, устраивать мероприятия, собирать донаты. Но есть еще одна модель, которая предлагает читателю потратить свои деньги не на покупку контента, а на доступ к сообществу, объединенному общими интересами. Такая модель называется membership, и ее уже используют разные издания. Например, De Correspondent, The Guardian, Die Zeit, из российских — Snob и Colta. Недавно эту модель опробовала «Бумага».
В июле 2020 года издание запустило клуб друзей. У газеты есть несколько платных рассылок об архитектуре, вине, культуре и одежде. Но, по словам продакт-менеджера клуба Анастасии Кудрявцевой, «Бумага» хотела не просто привлекать аудиторию контентом, но создать самоценное сообщество, которое объединит людей, любящих Петербург и разделяющих ценности издания.
Клубная подписка стоит 300 рублей в месяц. За эту сумму читатель получает письмо от члена редакции с рассказом о жизни издания, доступ ко всем рассылкам за 4 рубля в месяц, скидки от партнеров. А еще каждый месяц «Бумага» проводит онлайн-встречи с друзьями клуба, общается с подписчиками в чате в Telegram.
ЗАЧЕМ «БУМАГЕ» КЛУБ ДРУЗЕЙ И КАК ОН РАБОТАЕТ СЕЙЧАС
По словам Анастасии, клуб появился по нескольким причинам. Во-первых, редакции «Бумаги» хотелось ближе общаться с лояльной аудиторией и формировать сообщество вокруг издания. Во-вторых, во время пандемии изданию стало сложнее зарабатывать напрямую за счет читательских платежей, сократились доходы от мероприятий и рекламы. Также редакция заметила, что некоторым читателям важно поддерживать издание, поэтому они подписываются на рассылки. В итоге «Бумага» решила, что клуб — это самая подходящая модель, раз у газеты есть пул лояльных пользователей, а также возможность предложить читателям в ответ на поддержку что-то такое, что сделает их жизнь в Петербурге интереснее и лучше.
,
,
Встречи редакции с друзьями клуба сейчас проходят онлайн. В сентябре «Бумага» устраивала дебаты, на которых участники учились аргументированно отстаивать свою позицию.
Помимо скидок, партнеры клуба устраивают для друзей мероприятия. Например, этим летом участники клуба вместе с редакцией ходили на тренировку по яхтингу.
Самое важное, что получают члены клуба, — доступ к сообществу людей, разделяющих одни и те же ценности. Участники активно общаются в закрытом чате в Telegram. За день в нем набираются сотни сообщений. Участники могут задавать вопросы сотрудникам редакции, давать им рекомендации.
,
,
Анастасия Кудрявцева пояснила, чем клуб друзей «Бумаги» отличается от инфопродуктов других изданий: «Любое издание стремится строить предложения вокруг своей миссии. Наша миссия в том, чтобы люди чувствовали себя менее одинокими в большом городе. Об этом все наши проекты, рассылки и сам клуб. Думаю, что к разным инфопродуктам читатели обращаются в разных случаях. Если им важно читать профильные статьи от крупных экспертов, они пойдут к одному медиа. А если им хочется чувства причастности и интересной жизни — к другому. Эти цели могут не исключать друг друга, а дополнять».
КТО И ЗАЧЕМ ВСТУПАЕТ В КЛУБ ДРУЗЕЙ
Члены клуба — влюбленные в Петербург люди. При этом среди участников есть те, кто в городе не живет, но все равно хочет быть частью городского сообщества.
Анастасия говорит, что даже если человек подписан на рассылки «Бумаги», ему будет интересно вступить в клуб друзей. Потому что «рассылки — это про контент, а клуб — про людей». Бывает и такое, что читатель отписывается от рассылки, потому что больше не интересуется темой, но вступает в клуб «Бумаги». По словам продакт-менеджера клуба, это очень приятно для издания. Это значит, что читатель готов поддерживать газету любым способом.
Сейчас в клубе друзей больше 700 участников. При этом негативных отзывов о работе клуба почти нет, потому что он объединяет лояльную аудиторию издания.
КАКИЕ ВЫГОДЫ ПОЛУЧАЕТ ИЗДАНИЕ ОТ ОБЩЕНИЯ С ЧЛЕНАМИ КЛУБА
Главное, что клуб друзей дает «Бумаге», — возможность оставаться на связи с аудиторией. Это позволяет тестировать идеи, получать обратную связь о новых форматах, проектах, собирать людей на интервью для внутренних исследований. Часто во время общения читателей в чате рождаются идеи для новых материалов. Недавно «Бумага» сделала интервью с создателем Paraneba, после того как редактор увидел в Telegram, что участники обсуждают объекты, созданные этой мастерской.
«Очень полезно общаться с реальными людьми, для которых пишешь каждый день, — говорит Анастасия Кудрявцева. — Когда-то в еженедельном анализе мы подбивали демографические данные по аудитории текстов. Тогда у редакторов появлялось представление: мой читатель выглядит так».
,
