Медиаразбор: как понравиться и людям, и алгоритмам

ЖУРНАЛИСТ ткнул в воображаемый глобус и оказался в г. Рыльске Курской области. И по заветам Салтыкова-Щедрина увидел ту же картину, что и 100 лет назад: скучно пишут и ставят скучные фотографии. Вооружившись сверхувеличительными очками, мы нашли потенциал раскачать этот медиаландшафт.

В этом разборе мы говорим только о темах и смыслах, не вдаваясь в особенности подачи и вовлечения аудитории. Советы по работе с конкретными социальными платформами мы упаковали в чек-лист как приложение к медиаразбору. Сегодня перед журналистами стоит крайне сложная задача — понравиться людям и алгоритмам одновременно. Мы так часто пишем про алгоритмы, что стали забывать, для кого делается журналистика.

Попробуем прожить одну ноябрьскую неделю с новостями издания «Районные будни»:

•   врачам двух районных больниц подарили индивидуальные средства защиты,

•   коронавирус свирепствует,

•   школьники вернулись с каникул с радужным настроением,

•   день рождения Константина Симонова,

•   воспоминания и письма в редакцию,

•   бесплатные консультации для сельхозпроизводителей.

Сложно представить, как редакция планирует адаптацию инфоповодов для социальных сетей, но реальность группы «ВКонтакте» оказалась такой же радужной, как и настроение школьников:

•   земля встречает первый снег,

•   стихотворения Николая Рубцова,

•   финансовый фестиваль,

•   нашли и обезвредили авиабомбу,

•   день доброты,

•   благотворительный марафон,

•   осенний призыв,

•   предупреждение о том, что пора менять резину,

•   и так далее.

Наконец, в «Одноклассниках» были замечены эксклюзивные вкрапления в повестку:

•   в рамках очередной программы неопознанные хорошие люди установили на деревьях искусственные гнездовья и гнездовые платформы для тювика, пустельги, кобчика, скопы,

•   предупреждение об осторожности в обращении с огнем,

•   мошенники со звонками из банков,

•   карта опасных участков на 4 федеральных трассах,

•   меняются реквизиты казначейского счета.

Если попытаться собрать это в единую картину и предложить ее жителям Рыльска будущего, то какое впечатление у них сложится? Еще один непримечательный год с необычным вирусом, который давят масками и волонтерами. Масса добрых людей, не считая банковских мошенников, которые трудятся на своих нивах, не забывая менять резину и читать стихи Рубцова наизусть.

Вместе с тем потомки найдут и альтернативную повестку. Заходим только в одну популярную группу «Типичный Рыльск» и понимаем, что жители:

•   ищут потерявшихся животных и главврача больницы,

•   обменивают по бартеру гигабайты Теле2,

•   ищут веники для бани и пианино,

•   ждут новогоднюю елку и подарки,

•   спасатели ищут рыбаков (трое уже утонуло),

•   интересуются наличием лекарств в аптеках,

•   показывают строительство новых тротуаров и дорог,

•   и обсуждают публикации в «Районных буднях» (больше всего жителей возмутила фраза «большой, красивый, успешно развивающийся район…»).

Как мы видим, пересечение районных новостей с реальными вопросами людей минимальное. Мы не призываем газету стать вестником животных-потеряшек, но советуем обратить внимание на социальные запросы и комментарии по темам, которые нашли отражение в газете и на сайте. Анализ комментариев в социальных сетях за последний месяц (с середины октября по середину ноября) показывает, что людей больше всего волнует собственное здоровье (доступ к лекарствам и врачам) и здоровье врачей в непростой эпидемиологической ситуации.

Наблюдения автора перекликаются с мнением большинства экспертов: во время пандемии и неопределенности читателей интересует не столько новая информация или серьезная аналитика, сколько снятие напряжения и надежда на будущее. Статистика и официальные пресс-релизы вряд ли избавят людей от тревожности. Единственная возможная стратегия в этой ситуации — давать достаточное количество полной информации не только о подаренных средствах индивидуальной защиты врачам, но и о ситуации с лекарствами и загруженностью больниц. Помимо медицинской повестки, аудиторию всегда волнуют изменения в качестве жизни и новые возможности (если они есть).

За вдохновением, какие темы волнуют горожан и жителей района, можно ходить не только в социальные сети, но и к «старшим товарищам», то есть в областные СМИ. Вот, например, на сайте издания «Друг для друга» есть раздел «Колонка редактора», в котором на самом деле собраны обращения читателей. Их не очень много, но есть любопытные наблюдения. Например, о том, что перекись водорода в аптеках подорожала почти в 5 раз. Из чего складывается цена на медицинские препараты — тема на все времена. Бесконтрольное лечение, об опасности которого издания сообщают в виде предупреждающих плакатов, можно разобрать и вместе с экспертами. Например, в прямом эфире в том же «ВКонтакте».

Предлагаем простой алгоритм, как составить план на все времена и не страдать от отсутствия хороших тем (автор  чек-листа — Анна Швецова).

1.   Выписать ключевые запросы горожан (из комментариев, конкурирующих СМИ, провести фокус-группу, опрос читателей) и примерную структуру поводов, к которым необходимо обращаться регулярно.

НАПРИМЕР,

КОРОНАВИРУС

•   ситуация в больницах

•   доступность лекарств

•   помощь врачам и самоизолированным

•   график работы учреждений

ТРАНСПОРТНАЯ ИНФРАСТРУКТУРА

•   тротуары для пешеходов — новые и требующие внимания

•   дороги для автомобилистов — опасности и предупреждения • общественный транспорт — режим работы

•   частные автомобили — сезонные новости

ШКОЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ

•   каникулы и дети

•   работающие родители и дистант

•   семейное обучение как альтернатива

•   материальная помощь семьям

2.   Собрать базу ссылок на публикации, которые можно обновлять в сезон.

НАПРИМЕР, тексты о новогодних подарках (елках), туристических маршрутах области, образовании и профориентации, благотворительности.

3.   Рассортировать контакты экспертов по тематическим запросам и регулярно интересоваться их мнением по поводу злободневных тем.

Не обязательно публиковать все комментарии, важно просто держать руку на пульсе — какие темы проходят мимо редакции.

4.   Выбрать специфические поводы, на которые редакция делает ставку. Давать эксклюзивный контент по теме регулярно.

НАПРИМЕР, у вас есть специалист по орнитологии или плетению из бересты. У него свой Instagram, где он рассказывает подробно об увлечении или редкой теме. Может, он маниакально собирает чеки из магазина и легко вспоминает, сколько стоила пачка гречки в ноябре 2007 года. Для социальных сетей это чудная рубрика — в этот день тысячу пятьсот лет назад.

5.   Организовать сеть народных корреспондентов.

Превращайте комментаторов в источники информации. Придумайте небольшие бонусы для закрытого клуба добровольцев-информаторов. Давайте больше личных историй в социальные сети, и горожане потянутся туда, где есть возможность поговорить с соседями.