СОЕДИНИТЕ ПРОДУКТОВЫЙ ПОДХОД СО ЗНАНИЯМИ ОБ АУДИТОРИИ
В 2019 году мы уже писали о том, что не знать свою аудиторию — смертельно дорого. С тех пор закрылось немало изданий, которые так и не узнали своих читателей и писали как бы для всех, а на самом деле — в пустоту.
Те же, кто выжил и данные об аудитории все-таки собрал, теперь должны сделать следующий шаг: найти им применение. Никакая полнота, точность и верифицируемость тиражей или соцдема не спасут вас, если вы не знаете, что с этими данными делать. А выход только один: построить свой продукт вокруг них.
О том, что к цифровым медиа нужно относиться как к продукту, эксперты и менеджеры говорят уже не один десяток лет. Для рядового редактора первый шаг на пути к продуктовому мышлению сводится к простому совету: нельзя рассматривать свое медиа как набор разрозненных статей или сумму талантливых авторов. Должна быть идея. Должен быть сервис. Как писал экс-издатель «Медузы» Илья Красильщик: «Если вы большое медиа и считаете, что не сервис, — вы себя обманываете. Если вы медиа, у которого нет сервиса, вы не станете большим».
Поймите, что именно является вашим сервисом, и четко это артикулируйте. Например, формулируем так: мы пишем новости, чтобы как можно быстрее попасть в «Яндекс.Новости» и получить трафик оттуда. Но это полная ерунда: получается, что мы не продукт и не сервис, а обслуживающий бот для «Яндекс.Новостей». Завтра они изменят алгоритмы, и наше медиа испарится вместе с трафиком. Кроме того, за алгоритмы «Яндекс.Новостей» борются тысячи других изданий. Мы теряем уникальность, ориентируясь только на них.
Вообще, если в описании вашего продукта или концепции издания нет слова «читатели» или «аудитория», это уже красный флажок. Потому что все эти концепции и описания должны быть про них, а не про вас. Иначе никто даже дальше описания не прочитает.
Определите человеческую потребность и бейте четко в нее. Например, вы видите, что читатели слишком много залипают в соцсетях и, возможно, страдают от информационного перегруза. Вы хотите снять эту головную боль и предлагаете им несколько продуктов на базе своего издания: e-mail-рассылку с самым важным всего раз в день; мобильное приложение, которое присылает не больше двух пуш-уведомлений в неделю; TikTok-аккаунт, в котором основные новости дня пересказывают за минуту. Это не мешает вам писать те же новости. И даже публиковать их на сайте. И даже продолжать бороться за первые строчки в «Яндекс.Новостях». Но у целевой аудитории уже появляется ощущение продукта. Читателям становится понятно (пусть и на подсознательном уровне), что читать новости нужно именно у вас — вы делаете это кратко, емко и с уважением к их времени.
Во многом это похоже на подход платформ (соцсетей, мессенджеров, видеохостингов): они соревнуются за то, чтобы сделать наше медиапотребление максимально удобным. Армии инженеров, нейропсихологов и юзабилистов, как мы узнали из документального фильма Social Dilemma, круглосуточно корпят над тем, чтобы мы считали «уютненькими» Facebook, Instagram, Google, Telegram, «Яндекс.Дзен». Те же «Яндекс.Новости».
Удобство незаметно. И при этом «удобство порабощает», писал медиааналитик и автор ЖУРНАЛИСТА Андрей Мирошниченко еще в 2014 году. Уже понятно, что мы не можем конкурировать с большими платформами ни самим контентом, ни его дистрибуцией. Возможно, удобство — наш единственный козырь. Поэтому сделайте его центральной составляющей продукта.
Иногда простой продукт маскируют красивой идеей — если вы понимаете, что для вашей аудитории красота идеи является одним из главных критериев выбора. Это тоже хороший метод. Например, The Village на заре своего существования просто описывал красивые луки симпатичных людей и писал про модные места в городе. Но все было упаковано в большую идею «мы пишем не про город, в котором живем, а про город, в котором нам хотелось бы жить». Эта идея резонировала с хипстерами и прогрессивной молодежью рубежа нулевых-десятых годов — получился продукт «Почувствуй себя жителем европейского города». Более того, это стало самосбывающимся пророчеством — и уже к середине десятых Москва и правда стала сильно напоминать европейский город.
ВНИКНИТЕ В ТЕХНОЛОГИЧЕСКУЮ СТОРОНУ ДИСТРИБУЦИИ
Многие редакторы даже не представляют, как много трафика и читательского внимания они теряют из-за того, что не зарегистрировались в паре сервисов и не прописали на сайте три-четыре строчки кода. Давайте перечислим основные платформы, которые требуют внимания с вашей стороны.
• GOOGLE AMP (accelerated mobile pages) — платформа для быстрой загрузки сайтов прямо из поисковой выдачи. Фактически вы отдаете Google ленту своих материалов через RSS-поток. Google дает сайтам с подключенными AMP более высокий приоритет в выдаче. Также у вас будет больше шансов попасть во вкладку Discover на Android-смартфонах. Ну и читателям одна радость: AMP загружаются намного быстрее подавляющего большинства сайтов, особенно по мобильному интернету. Читайте здесь.
• ТУРБО-СТРАНИЦЫ ОТ «ЯНДЕКСА» — Версия AMP от российского интернет-гиганта. Технологии и преимущества практически аналогичны. Подробнее тут.
• FACEBOOK INSTANT ARTICLES — тот же самый принцип супербыстрой загрузки материалов, только теперь уже непосредственно из новостной ленты Facebook. Подробности.
• TELEGRAM INSTANT VIEW — получить заветную кнопку с молнией «Посмотреть» или «Instant View» для Telegram, вохможно, сложнее всего, так как команда мессенджера крайне медленно модерирует и подключает к Instant View новые домены, даже если вы выполнили все условия на своей стороне. Почитать о технологии подробнее (по-английски) можно здесь.
• GOOGLE NEWS — Producer (Publisher Center) — доступ к регистрации в новостном агрегаторе Google News, включая одноименное мобильное приложение. Здесь можно прочитать про сервис и зарегистрироваться.
• «ЯНДЕКС.НОВОСТИ» — аналогичный агрегатор от «Яндекса». Скорее всего, вы уже там, но если нет, то вам сюда. Кстати, если в Googe Publisher Center могут регистрироваться и неновостные издания, то в «Яндексе» все строго — только новости.
• GOOGLE SEARCH CONSOLE — в этом бесплатном сервисе от Google вы увидите, как материалы вашего сайта представлены в поиске Google и на вкладке Discover, оптимизируете контент для лучшего просмотра и решите проблемы с его отображением. Читайте о сервисе на русском и сразу переходите к работе с ним здесь. Встроенная статистика — просто кладезь информации по редакционной SEO-оптимизации ресурса.
ПЕРЕОСМЫСЛИТЕ СОДЕРЖАТЕЛЬНУЮ ЧАСТЬ ДИСТРИБУЦИИ
После того как разберетесь с технологиями, переходите к непосредственному общению с читателями.
В США ренессанс рассылок. Twitter в конце января 2021 года купил платформу Revue, на которой любой может сделать авторскую e-mail-рассылку и продавать подписку на нее за 6% (Twitter уже пообещал снизить комиссию до 5%). В американских медиа уже несколько месяцев наблюдается исход топовых журналистов на аналог Revue — Substack, который запустился в 2017 году.
В начале 2010-х издания отказывались от рассылок — они тогда казались немодным пережитком 90-х годов, особенно на фоне привлекательного растущего Facebook и прочих социальных медиа. Теперь алгоритмы разрушили непосредственную связь медиа и читателей. В этом контексте e-mail-рассылки стали способом, во-первых, привязать себя к любимому изданию (или автору), чтобы ничего не пропустить, а во-вторых, избавиться от информационного шума, читая только то, что действительно интересно. За это многие оказались готовы платить (по крайней мере, в США). Вот и сервисы рассылок с платной подпиской стали появляться тут и там. А издания, основанные на тематических рассылках, привлекают и интерес аудитории, и деньги инвесторов — например, Axios.
,
,
Мы видим отголоски этого и в России. На базе рассылки вырос The Bell. Сильные и интересные рассылки есть и у крупных общественно-политических изданий, и у нишевых, и у бренд-медиа (к примеру, у Тинькофф-журнала шесть тематических рассылок по интересам плюс стандартное «главное за неделю»).
Другое важное направление осмысленной дистрибуции — развитие сообществ в социальных сетях. Среди российских медиа все еще остаются бронтозавры, которые аккуратно выкладывают в соцсети ссылочки на сайт в надежде увеличить трафик. Но это совсем вымирающий вид. В основном все уже поняли, что соцсети — отдельный продукт, требующий нативного контента. Настала пора сделать следующий шаг: начать общаться с подписчиками. И делать это не в режиме «придумай вопрос в конце каждого поста, чтобы написали побольше комментов» (это может быть элементом стратегии, но не ее сутью).
К примеру, издания ИД «Комитет» (TJournal, DTF, VC. RU) в принципе строят продукты вокруг сообщества. Сам дизайн и архитектура сайтов направлены на создание UGC-контента с редакцией как управляющим, модерирующим и создающим дополнительный контент органом. Сейчас сообщества разрослись настолько, что во многом саморегулируются. Изначальная открытость редакции к тому, что их аудитория — не пассивные потребители редакционного контента, который как нектар богов льется с небес, — позволила вырастить крепкие издания на базе бесплатного для редакции контента.
Но превращать в сообщество основной продукт, как это делает «Комитет», вовсе не обязательно: рассматривайте каждую соцмедиаплатформу как отдельный канал двустороннего или даже многостороннего общения. К примеру, «Медуза», несмотря на сильную общественно-политическую составляющую основного информационного продукта, не стесняется превращать Instagram в развлекательный балаган для подписчиков. Там они голосуют за лучшие фильмы о Новом годе, выбирают идеальную парочку из мультиков, собирают смешные объяснения имен подписчиков или предлагают придумать, от чего еще нам нужна вакцина, помимо коронавируса (принимаются только неправильные ответы). И все это органично вписывается в концепцию издания, расширяя воронку для тех, кто потенциально может заинтересоваться ядерным продуктом «Медузы» — общественно-политическими текстами.
НАЙДИТЕ БИЗНЕС-МОДЕЛЬ ХОТЯ БЫ НА 3 ГОДА ВПЕРЕД
Время отправленных по почте прайс-листов и унылых медиакитов прошло. Рекламодатели хотят цифр, гарантий, красивых ходов и… простой человеческой клиентоориентированности. Да, никто не хочет копаться в мутной эксельке и разбираться, что конкретно имеется в виду под словом «видеосюжет».
Давление среды тоже нарастает. Соцсети демпингуют по рекламе, федеральные конкуренты делают красиво по «нативке». Госфинансирование, если оно есть, не вечно — власть перекладывает деньги в более эффективные инструменты, вроде Telegram-каналов, YouTube-блогов и тиктокеров.
В этих условиях приходится думать наперед: кто и за что будет готов вам платить в ближайшие три года. Хотелось бы, чтобы многие, хотя бы понемногу.
Например, в 2020 году революция произошла в мероприятиях, или, говоря на медийном жаргоне, ивентах. Пандемия переселила нас в Zoom, зато расширила возможности по участию и сделала ивенты более доходными для организаторов — мы писали об этом в ежегодной подборке трендов.
Вот, скажем, новое медиа про осознанность и здоровый образ жизни Reminder в конце января провело онлайн-митап о том, как строить планы на будущее. Стоимость участия — 1500 рублей, а в качестве ценностей участникам предлагали не только доступ к трансляции и записям, но и pdf c короткими выводами.
Также Reminder продает аналитические отчеты по профильным темам: здоровье сердца, психотерапия, анализ себя на 360 градусов. Расчет понятен: аудитория сначала подогревается бесплатными материалами от издания, погружается в тему и постепенно чувствует готовность заплатить за более глубокий контент по интересующим вопросам.
Тот же The Bell уже не первый год устраивает закрытые встречи с бизнесменами и чиновниками и продает доступ к ним как разово, так и по клубной карте BellClub.
Обратите внимание, что все эти дополнительные активности — посадочная страница, где продается карта BellClub; магазин с отчетами Reminder — оформлены качественно и ясно для потребителя. Они тоже являются частью продуктового подхода этих изданий, поэтому транслируют удобство: как удобство чтения или посещения, так и удобство расставания потребителей с деньгами.
***
Пандемия и сопутствующие события снова погрузили медиарынок в состояние Дикого Запада: каждый сам за себя; никто не знает, что сработает; можно умереть или стать богачом в одночасье.
Но в любом хаосе нужны ориентиры. Когда смотришь на успехи других, кажется, что им везет, что они на хайпе, что это случайная ставка, которая выстрелила. Мой опыт говорит, что чаще всего это не так: большинство историй успеха основаны на четком, длинном, последовательном плане. Пусть он будет и у вас. А начать его можно с пунктов из этого материала.
,
