Сайт газеты Bild, принадлежащей медиаконцерну Axel Springer, — главный новостной онлайн-ресурс Германии с ежемесячным охватом в 24 миллиона пользователей. В 2013 году компания начала работать над созданием платного цифрового сегмента BILDplus, и на сегодняшний день он насчитывает 500 тысяч подписчиков.
BILDplus использует модель фримиум: бесплатный контент публикуется наряду с платным. Миллионы уникальных пользователей обеспечивают изданию значительный рекламный доход.
«Сейчас у нас порядка полумиллиона подписчиков, — говорит Даниэль Муссингхофф, глава отдела по развитию премиальных продуктов BILDplus. — С тех пор как бренд запустился семь с половиной лет назад, он постоянно растет — еще не было такого месяца, когда мы не отметили бы рост». Несмотря на то что в компании достигли своих целей по продажам подписок, Муссингхофф уверен, что это не предел.
Он поясняет, что BILDplus предлагает два разных продукта по разным ценам. BILDplus Digital — бестселлер компании, который оплачивают 94% пользователей: эта подписка дает доступ ко всему платному контенту, включая статьи, видео и приложения. Изначально BILDplus Digital стоила 99 евроцентов за месяц, но цена постепенно выросла до €4,99. Второй продукт — BILDplus Premium по цене €12,99 в месяц. В стандартный цифровой пакет входит и ePaper-версия печатной газеты.
Пытаясь стимулировать рост прибыли, BILDplus начал экспериментировать с разными ценовыми стратегиями.
Подорожание с уведомлением
Первый эксперимент касался изменения цены на BILDplus Premium как для новых, так и для старых клиентов. Компания подняла базовый тариф до €12,99, который прежде стоил €9,99. Сразу менять цену в приложении для Apple не стали: из-за системы уведомлений в AppStore был риск, что многие пользователи быстро отпишутся.
Повышение цен началось с e-mail-кампании. Рассылка уведомляла пользователей, что оно произойдет через три месяца, и в то же время предлагала им бесплатный доступ к электронной газете о футболе Fussball Bild.
«Мы потеряли всего лишь 100 подписчиков из 30 тысяч. Большинство не возражало, что цена выросла на €3. Мы получили меньше 500 звонков с вопросами, — говорит Муссингхофф. — Так что все прошло успешно».
Проверка скидок
После этого Муссингхофф и его команда занялись основным продуктом, BILDplus Digital. Данные показывали, что отток после первого месяца составляет 40%, а спустя 13 месяцев, когда пользователи получали возможность отказаться от подписки, только 25% решали ее продлить.
Тогда компания увеличила стартовый период (за 99 евроцентов) с одного до четырех месяцев. Через месяц отток составлял 3%, но за год с небольшим ситуация не изменилась. «Конечно, постоянная скидка означает, что у вас всегда будет много клиентов, даже спустя 13 месяцев. Но чем выше скидка, тем ниже падают доходы», — объясняет Муссингхофф. Стабильно удерживать низкие цены противоречит интересам компании.
Позже они попробовали ввести 50-процентную скидку на первый год, после чего цена должна была подняться до обычной суммы. В результате спустя месяц отток составил 7%, но, как ни удивительно, 62% платных подписчиков оставались после 13 месяцев.
Результат оказался впечатляющим, и вскоре базовую цену на основной продукт подняли с €4,99 до €7,99. Специальное предложение (99 евроцентов за первый месяц) заменили на 50-процентную скидку в первый год (€3,99).
Выгодное приложение
Следующий эксперимент состоял в том, чтобы попробовать ввести динамические цены на продукт в приложениях. Они полностью платные, не фримиум. Обычно пользователям дается бесплатный период (семь дней), после чего им придется оформить подписку. Цена выводится в виде суммы за год или за один месяц. Если пользователь проигнорировал предложение, спустя некоторое время ему предложат скидку в €10 на годовую подписку. Если и это не сработало, потенциальному клиенту предложат скидку на ежемесячный вариант оплаты: с €4,99 до €2,49.
Также ценовой алгоритм умеет определять модель смартфона пользователя и адаптировать цену в соответствии с потенциальным уровнем платежеспособности.
В результате эксперимента доход компании в приложения iOS вырос на 30%, Android — на 40%.
Следить за оттоком
Организационные решения принимались на основании анализа данных. В числе прочего решено было не слишком акцентировать внимание аудитории на изменении цен.
Целевой показатель ежедневного оттока установили на уровне 16%, то есть за день на тысячу новых клиентов должно было прийтись не более 160 отписок. В первую неделю отток составил 20%. На протяжении следующего месяца он держался на уровне 30%, но во второй месяц сократился до 15%.
С введением новой ценовой политики число продлений подписки выросло до 72%, в то время как со старыми ценами ее продлевали 62% пользователей после первого месяца. Анализ данных за 14 месяцев показал, что новые цены благотворно сказались на показателях продлений. В итоге они поднялись на 15%, количество новых клиентов выросло на 26%, а доходы компании — на 21%, и прибыль продолжает расти.
Команда по продукту BILDplus не перестает пробовать новые ценовые стратегии в поисках способа удержать клиентов и одновременно повысить доходы компании.
«Не опирайтесь на устаревшие методы и ищите новые, многофункциональные, — советует Муссингхофф. — Пусть в центре внимания будут клиенты и их потребности, а также сам контент, потому что именно от него зависят продажи. Не бойтесь пробовать новое: скорее всего, вас ждет успех просто потому, что до вас никто ничего подобного не делал. Как показывают наш опыт и цифры, рынок открывает хорошие возможности для устойчивого роста подписок».
Материал подготовлен WAN-IFRA и СППИ ГИПП
,
