Во второй половине 2019 года испанская газета El País начала готовить введение пэйвола на своем сайте. Несмотря на то что этот процесс был заморожен в связи с пандемией весной 2020 года, результат превзошел все ожидания
Ноэми Рамирес, директор по продукту издательства Prisa, уверена в том, что эффективно работающая подписка — это кульминация медиастратегии, а также результат хороших отношений с читателями.
Ее команда сделала вывод, что модель платного доступа повысит вовлеченность аудитории, поэтому в марте 2020 года компания решила эту модель реализовать. Решение о старте введения пэйвола было принято ровно за неделю до того, как в Испании был объявлен карантин. Пандемия COVID-19, конечно, не поставила крест на реализации этой идеи, но значительно ее затормозила.
«Мы понимали, что не можем вводить платную модель подписки, пока в регионе существует столь значительный спрос на информацию, — вспоминает Рамирес. — Также мы осознавали, что информацию от El País как средства массовой информации можно назвать государственной услугой. Поэтому мы решили с этим повременить до мая».
Сначала платный доступ ввели в испанском отделении и несколько месяцев изучали последствия данного решения. В октябре пэйвол был запущен и в бразильской версии El País. Там работа велась в тесном сотрудничестве с коммерческим отделом, чтобы, помимо прочего, адаптировать ценовую политику под латиноамериканский рынок.
Позже, в январе 2021 года, было принято решение о запуске специального приложения для мобильных устройств на базе Android.
Не юзеры, а люди
Введение платной модели в El País было предпринято в основном для того, чтобы увеличить охват аудитории, однако еще несколько лет назад у редакции было довольно слабое представление о том, что именно это за аудитория.
С 2015 по 2018 год стратегия развития El País была направлена на привлечение не очень большой, но лояльной аудитории. Данный процесс занял довольно много времени, но он смог стать основой для роста и новой экономической модели издания.
«Нам было крайне важно узнать свою аудиторию, а не работать с безликими подписчиками, которые непонятно по каким причинам оказываются на нашем ресурсе, — подчеркивает Рамирес. — Во-первых, нам необходимо установить прямые взаимоотношения с читателями, а во-вторых, зная свою аудиторию, мы можем предложить и подобрать наиболее эффективную рекламную модель».
Сейчас на международном медиарынке это тренд: многие компании активно занимаются изучением своих читателей, их потребностей и ожиданий от СМИ, которому они доверяют. Такой подход позволяет не только завести друзей среди читателей, но и сделать им наилучшее коммерческое предложение. И многие стараются найти золотую середину между редакционной политикой и коммерцией, потому что без этого основа для введения подписной модели не будет прочной.
Одна из самых больших проблем, с которой сталкиваются СМИ при введении модели платной подписки, — значительные потери охвата. Чтобы увидеть контент на странице, пользователю приходится зарегистрироваться. Именно поэтому посещаемость ресурса существенно снижается.
Перед тем как редакция и коммерческий отдел El País пришли к соглашению относительно введения определенной модели пэйвола, они внимательно изучили, на каких разделах сайта сконцентрирована наиболее лояльная аудитория издания, а какие страницы теряют своих посетителей. Позже точно по такому же принципу был проведен анализ и печатной версии, а спустя несколько месяцев после своего запуска — и мобильного приложения El País.
,
,
Таким образом, шаг за шагом издание смогло перестроить свою работу на всех площадках. Теперь редакция работает в плотном сотрудничестве с отделом, занимающимся аналитикой, что позволяет ей быстрее принимать решения, которые действительно работают. Сейчас журналисты El País все меньше опираются на свою интуицию и все больше полагается на данные, полученные в результате изучения аудитории.
Итоги года
В El País почти сразу же увидели первые результаты внедренной модели. В декабре 2020 года аудитория издания выросла на 1,9 млн подписчиков. В среднем сайт на тот момент насчитывал порядка 3,3 млн зарегистрированных пользователей — это почти в 7,5 раза больше, чем до пандемии. Количество просмотров страниц сайта зарегистрированными пользователями выросло на 18%. Количество просмотров материалов в мобильном приложении увеличилось на 55%.
Вот что El País предложила своим цифровым подписчикам:
• неограниченный доступ ко всему онлайн-контенту;
• доступ к оцифрованной копии печатного издания;
• меньшее количество рекламы;
• эксклюзивный доступ к рубрике «Мнения»;
• возможность комментирования новостей;
• возможность просмотра контента на трех устройствах одновременно.
Через 11 месяцев работы платной подписной модели были достигнуты следующие результаты:
• общее количество подписчиков печатной и цифровой версий достигло 145 тысяч;
• 100 тысяч из них — онлайн-пользователи;
• на 25% выросла доля зарубежных подписчиков;
• на 30% выросли продажи годовой подписки.
Материал подготовлен INMA
,
