Исторически сложилось, что в Великобритании, и в Лондоне в частности, всегда было большое разнообразие ежедневных газет, которые постоянно конкурировали друг с другом. Evening Standard, газета с почти двухсотлетней историей, успешно выдерживала любую конкуренцию, так как быстро менялась и перенимала ключевые тенденции рынка.
Но потом появился интернет. А совсем недавно ударил COVID-19. «И как теперь выживать нашему бизнесу в новых реалиях?» — спрашивает Дуг Уиллс.
Интернет и пандемия
По его словам, цифровая революция и пандемия коронавируса в значительной степени повлияли на то, как теперь должны быть устроены СМИ. По сути, мы получили новый вид новостной редакции, которая производит, оптимизирует и монетизирует контент, а его ядром стали сообщества и коммуникации внутри них.
«Сейчас изменился даже способ подачи материала, — рассуждает Уиллс. — Это уже не просто статья, она состоит из нескольких разделов, и каждый из них (теперь их называют вертикалями) становится мультимедийным. Что сложно воплотить на бумаге, поэтому газета превращается в онлайн-платформу».
Однако даже благодаря этой трансформации только редакторы и журналисты по-прежнему обеспечивают качественное повествование. И именно это является основной движущей силой любого издания, в том числе и Evening Standard, суммарная ежедневная аудитория которого насчитывает 2,5 миллиона человек. «Также не стоит забывать о важности самого бренда, — добавляет Уиллс. — Хороший бренд может привлечь рекламу».
Пандемия снова кардинально изменила индустрию. Но даже во время локдауна Evening Standard продолжала выходить: не было пропущено ни одного номера. Когда офис был закрыт на карантин, редакция выпускала газету удаленно. А читателям она доставлялась на дом. «Мы не пропустили ни одного удара. Мы реагировали мгновенно на изменение ситуации. И печать доказала свою жизнеспособность в самых сложных и непредсказуемых условиях», — подчеркивает Уиллс.
Новости и лонгриды
Печать проигрывает онлайну в оперативности. С этим невозможно спорить, и в практике Evening Standard есть тому хороший пример. В последние месяцы газета подробно освещала и жизнь королевской семьи, в частности, она публиковала новостные заметки о Гарри и Меган. И когда умер принц Филипп, редакция не смогла вовремя сообщить об этом читателям бумажной версии.
«Мы знали, что принц Филипп болен, и были готовы быстро поставить в номер заметку в случае его кончины, — вспоминает Уиллс. — Но мы просто не успели. В этом, пожалуй, и заключается проблема печатных СМИ. Нам сообщили о смерти принца спустя 10 минут после того, как мы выпустили утренний тираж в печать».
Редакция понимала, что на следующий день печатать короткую новостную заметку будет неактуально, поэтому буквально за сутки ей пришлось подготовить большой материал, который подробно рассказывал о жизни принца Филиппа. «Между прочим, этот материал стал очень востребованным среди наших читателей и вызвал большой интерес у прочей аудитории, — отмечает Уиллс. — Что в очередной раз доказывает, насколько важно не просто осветить значимое событие, но грамотно подать его».
«И тут мы выделяем еще один важный аспект печати — людям нравится хранить копии бумажных газет с такими историческими событиями, — продолжает Уиллс. — Они всегда могут вернуться к каким-то событиям, вспомнить их и пережить еще раз. Об этом нельзя забывать».
,
,
В том числе и поэтому во время пандемии Evening Standard запустила серию больших материалов под названием London Rising. «Вообще, мы часто запускаем специальные информационные кампании, которые охватывают ту или иную социальную проблему», — говорит Уиллс. Предыдущие включали серии статей о людях, выгнанных из своих домов, о расизме и других проблемах.
Он добавляет, что такие информационные кампании не обязательно должны быть «мягкими» для восприятия. Evening Standard, например, в течение нескольких лет вела специальное расследование, посвященное опиоидным препаратам. Эти материалы не только содержали важную информацию для общества, но и повлияли на изменение законодательства в данной сфере.
Аудитория и тиражи
Уиллс признает, что тиражи у национальных газет в Соединенном Королевстве падают: «Падение тиражей по сравнению с прошлым годом во многом связано с эффектом от COVID-19. Наибольший спад наблюдался у Evening Standard и Metro, потому что это бесплатные газеты, которые распространяются на улицах города. Разумеется, это стало для нас серьезной проблемой».
С другой стороны, в издании видят, что читательский интерес, как и показатели аудитории, не падают в сравнении с тиражом: читательская аудитория Evening Standard снизилась всего на 2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, тогда как тираж уменьшился на 30%.
«Все мы знаем, что каждый полученный экземпляр газеты читают несколько человек. Но когда мы говорим о кроссплатформенности, то тут совершенно другие показатели. 23 миллиона онлайн-пользователей по всему миру для Evening Standard — это намного больше, чем 500 000 экземпляров газеты», — говорит Уиллс.
«Конечно, можно подумать, что печать медленно умирает и у нее нет будущего, но мне так не кажется, — улыбается он. — Печать — это как витрина. Вы можете ознакомиться с печатной версией и уже потом захотеть зайти на сайт, включить подкаст, в общем, изучить полный ассортимент товаров. Печать до сих пор многое значит для рекламодателей, они по-прежнему активно ее используют. Более того, реклама в печатной версии дает выход на определенную аудиторию с ее ценностями и потребностями. И хотя читатели бумаги гораздо старше цифровых читателей, первые по-прежнему остаются важной аудиторией для многих рекламодателей».
Вопросы и ответы
— Как издателям вернуть и вновь приучить читателей к печати после снятия ограничений?
— Можно, наверное, сравнить это с рыбалкой. Если вы сидите на одном месте и понимаете, что у вас не клюет, то вы переходите в другое место. Мы, например, доставляем газеты на дом и раскладываем их в супермаркетах и автобусах. Тут нет какого-то универсального совета, все зависит от аудитории и ее предпочтений.
— Планируете ли вы что-нибудь менять в методах производства печатной версии, учитывая падение тиражей?
— Если вы имеете в виду локализованную печать, мы уже рассматривали этот вариант ранее. Конечно, он тоже имеет право на существование. Мы даже хотели печатать и распространять Evening Standard в Нью-Йорке и Бостоне, где, по нашему мнению, на газету есть спрос. Но пока что, с учетом текущей ситуации, там нам проще работать в онлайн-формате.
— Как вы находите соотношение позитивных и негативных новостей в издании, с учетом того, что негативные новости всегда больше востребованы аудиторией?
— Всегда должен соблюдаться баланс. Если новости будут сплошь негативные, то людям вскоре это надоест или, что хуже, они впадут в депрессию. Кстати, именно по этой причине мы запускаем тематические информационные кампании и публикуем лонгриды. Так, недавно мы делали лонгрид об уровне грамотности населения. Материал не только позволил нам отвлечь аудиторию от текущих новостей, но и привлек огромное внимание к проблемам в системе образования.
,
