Данные читателей — ключевой компонент журналистского бизнеса

В портфеле компании — 79 норвежских газет. Их ежедневно читают в общей сумме 2,4 миллиона человек — это почти половина населения страны (5,4 миллиона). Всего на Amedia работают порядка 900 журналистов. Зарегистрированных пользователей на сайтах — 1,6 миллиона, из них около 670 тысяч — подписчики.

По номеру телефона

«Несколько лет назад у нас была относительно простая концепция: мы загружали все данные в одно большое озеро и формировали релевантный, персонализированный читательский опыт в реальном времени и на всех точках контакта с клиентом, — говорит Йохансен. — Сегодня наша цель номер один — мотивировать клиентов зарегистрироваться».

В 2014 году в Amedia разработали собственное решение для создания аккаунтов, чтобы самостоятельно распоряжаться данными — ключевым компонентом бизнеса для журналистики, продвижения подписок и рекламы. В качестве уникального идентификатора используется номер мобильного телефона.

«У нас есть телефонный номер клиента, и за счет этого мы можем собрать о каждом 120 точек данных. Мы отслеживаем читательские привычки и информацию, которая рассказывает нам о местоположении пользователя, возрасте, уровне доходов и т.д., — рассказывает Йохансен. — Мы оперируем огромным объемом данных, начиная с информации клиентского сервиса и заканчивая персональными данными читателей. Нам нужно понимать в числе прочего, каковы главные факторы оттока на каждом этапе пути будущего клиента. В результате мы получаем ясное представление о том, что сильнее всего влияет на бизнес, и можем оперативно корректировать приоритетные задачи».

Письмо с рекомендациями

Компания использует социальные сети, чтобы увеличить количество посещений сайтов и приобрести новых клиентов. Как говорит Йохансен, около четверти всего объема продаж происходит благодаря постам и рекламе на Facebook. В то же время у Amedia много маленьких газет, поэтому централизованно вести все аккаунты невозможно, и каждое издание самостоятельно отвечает за свое присутствие в соцсетях.

«Имея доступ к истории пользователей, мы можем предсказать, какая статья их больше всего заинтересует», — замечает Йохансен. Компания продвигает статьи, которые с наибольшей вероятностью обратят на себя внимание потенциального подписчика, и предлагает оформить пробную подписку на 10 недель за 10 крон.

Кроме того, данные помогают Amedia персонализировать процесс онбординга, первого знакомства с продуктом после того, как читатель стал клиентом. В первые 35 дней, если новый подписчик не зашел на сайт до восьми часов вечера, ему отправляют письмо с подборкой интересных статей.

На основе улучшенных алгоритмов создается почтовая рассылка для читателей с учетом их личных предпочтений, причем прочитанные ранее материалы никогда в нее не включаются. Так же как и на этапе онбординга, постоянным подписчикам, если они не заходили на сайт в течение трех дней, отправляется письмо с рекомендациями.

За год Amedia рассылает примерно 50 миллионов автоматизированных писем 670 тысячам подписчиков. Письма открывают в 34% случаев. Рассылки помогли повысить вовлеченность и заметно отразились на показателях удержания.

Сократить отток

Также в Amedia активно пользуются инструментом под названием Engagement Index, который анализирует поведение пользователей и оценивает шансы на то, что они продолжат оплачивать подписку. «С помощью «Индекса вовлеченности» мы можем увидеть результат всех наших действий и то, как они повлияли на поведение читателей», — поясняет Йохансен.

Около полутора лет назад в Amedia была сформирована мультифункциональная команда из специалистов по CRM, продажам, технологиям, UX и сбору данных с целью сократить отток. Члены команды переработали интерфейс отмены подписки и изменили количество страниц, которые клиент должен пройти, прежде чем отписаться. С каждой страницей вероятность отмены снижается. К примеру, на одной из них пользователям напоминают, что издание наверняка также читают члены его или ее семьи и они тоже потеряют доступ. Кроме этого, на каждой странице размещены ссылки на интересные для конкретного пользователя статьи.

Сейчас Amedia удается предотвращать порядка одной тысячи отписок в неделю. Это не гарантирует, что пользователь не уйдет в следующем месяце, отмечает Йохансен, но эта тактика помогает снизить отток.

«В целом мы добились потрясающих результатов, — считает он. — Нам удалось и предложить нечто ценное подписчикам, и дать полезные инструменты сотрудникам редакций. В итоге рост компании значительно ускорился».