Издания, получившие статус иноагента, заявляют не только о потере ньюсмейкеров и экспертов, но и об ударе по бизнес-модели. Особенно страдают те медиа, которые получали доход преимущественно от рекламы. ЖУРНАЛИСТ поговорил с Максимом Новиковым, коммерческим директором контент-бюро «Продано!», эксклюзивным партнером «Медузы»* по производству и продаже рекламы, а также с юристом Еленой Кудерко, чтобы разобраться, почему компании боятся сотрудничать со СМИ-иноагентами
Есть ли опасность для рекламодателя?
Максим Новиков: «В юридическом смысле размещение рекламы на ресурсах СМИ – иностранного агента абсолютно безопасно, но бренды руководствуются не только этим аргументом.
Некоторые компании выражают нежелание ввязываться в неоднозначную историю первыми. Примеров правоприменения нет, и можно понять партнеров, которые выбирают тот путь и ту площадку, рисков от сотрудничества с которой нет вовсе. Как только есть малейший риск или, например, рекламодатель планировал размещение в новом для себя канале коммуникации, а медиа признали иностранным агентом, многие партнеры просто берут паузу и наблюдают, как будет развиваться ситуация».
Рекламный рынок в России в целом вышел из кризиса. По данным АКАР, объем рекламы за первую половину 2021 года составил свыше 255 млрд рублей, что на 25% больше, чем в прошлом году. На телевидение и диджитал по-прежнему приходится 90% всех рекламных бюджетов. Эксперты АКАР отмечают негативную динамику только у печатных СМИ, объем рекламы у них упал на 9%.
Однако в России половина компаний не восстановилась после кризиса. К 2021 году у российского бизнеса упала выручка, снизился бюджет, и при каждом денежном вложении в рекламу владельцы компаний должны быть уверены, что оно будет выгодным.
Максим Новиков:«Мы работаем с разными по размеру рекламодателями, многие из которых оценивают площадку с точки зрения качества аудитории и эффективности рекламы. Есть такие, которым просто некуда больше пойти с бюджетом в 150 тысяч рублей. Такие бизнесы независимы в своих решениях. Мы рады сотрудничеству с ними, но вместе с этим я не теряю надежду на взаимодействие с другими рекламодателями – с полугосударственным участием, которые пока видят риски от взаимодействия с нами, но не юридические или аудиторные, это очевидно».
Еще в мае 2021 года Галина Тимченко заявила о резкой потере рекламодателей и об убытках в 2 млн евро за первый месяц работы «Медузы»* после получения статуса иноагента.
Согласно федеральному закону, статус иноагента в первую очередь влияет на само издание, которое обязано включиться в реестр СМИ – иностранных агентов и использовать соответствующие пометки при публикации материалов, но не влияет на третьих лиц, имеющих с изданием договорные отношения.
Елена Кудерко, федеральный эксперт Минюста, адвокат:
«Закон об иностранных агентах никак не влияет на возможность заключения и исполнения гражданско-правовых, трудовых и иных договоров – в этой части законодательство остается неизменным. Принцип «свободы договора» допускает возможность отказа от заключения договора фактически без объяснения причин (за исключением публичных договоров), однако расторжение уже заключенного договора по причине признания СМИ иноагентом законодательством не предусмотрено».
Максим Новиков: «Многие ошибочно полагают, что покупка рекламы у СМИ – иностранного агента — это финансирование его деятельности, но понятие «финансирование» подразумевает безвозмездное и безвозвратное предоставление денежных средств в разных формах для осуществления соответствующей деятельности (например, в виде грантов, материальной помощи и пр.). Такая ситуация при заключении договоров оказания возмездных услуг по распространению рекламы не возникает в силу закона, в связи с чем перечисление денежных средств по такому договору не может рассматриваться в качестве финансирования».
Если рекламодатели все же уходят, что делать СМИ?
Помимо обязательного оспаривания статуса, поддержки других иноагентов и освещения новых случаев применения данного закона, издания ищут альтернативные источники дохода. «Медуза»*, «Медиазона»*, «Дождь»* и другие медиа используют систему донатов, то есть ежемесячных и разовых добровольных пожертвований.
Еще одним альтернативным источником дохода для иноагентов стал мерч (продукция с символикой бренда), его уже можно найти в интернет-магазинах изданий. «Медуза»* совместно с партнерами запустила линейки одежды и аксессуаров и получает процент с продаж. А «Дождь»* предлагает приобрести не только мерч, но и экскурсию по телеканалу с генеральным директором Натальей Синдеевой или с одним из ведущих.
Максим Новиков:
- «Нужно и можно конвертировать. Делали рекламу для больших компаний — придумайте формат для малого бизнеса.
- Поддерживайте тех, кто решился зайти за рекламой к иноагенту. Можно ввести системы поощрений для текущих клиентов».
Например, «Медуза»* не только делает скидки на рекламные баннеры в зависимости от объема показов, но и после признания СМИ иностранным агентом отказалась от принятых на рынке сезонных наценок, предложила клиентам долгосрочные контракты на специальных условиях.
Статус иностранного агента — удар по деятельности российских СМИ, но не ее конец. Издания-иноагенты постепенно находят новые источники дохода и настраивают деловые отношения с рекламодателями, продвигая идею безопасного сотрудничества.
Максим Новиков: «Каждый выбирает свой путь, но я убежден, что точно нельзя опускать руки. Пример «Медузы»* показывает, что после присвоения статуса ключевые показатели рекламных размещений улучшились, и у медиа есть преданные читатели, благодаря которым можно существовать и плавно выходить из сложившихся обстоятельств».
*Издания признаны иноагентами
,
