Ирина Телицына: «Ты не можешь одной рукой писать расследования, а другой — рекламные тексты»

— Forbes — это журнал о бизнесе. Бренд часто связывают с именем первого главного редактора русской версии журнала, американского журналиста-расследователя Пола Хлебникова, убитого в 2004 году. Сохраняются ли сегодня в журнале традиции расследовательской журналистики?

— Об этом, конечно, лучше поговорить с редакцией. Я сейчас работаю в коммерции: спецпроектами у нас называется нередакционный контент, который помечается как «Партнерский материал» и «На правах рекламы». И у нас «китайская стена» между коммерцией и редакцией — редакция независима, как и при Поле Хлебникове.

Как читатель могу сказать, что журналистский контент в Forbes был и остается сильным. Только сейчас он еще и доступен в разных форматах — например, на YouTube и на сайте можно посмотреть фильмы-расследования по мотивам больших текстов, это проект «Forbes Глубже» с журналистом Сергеем Титовым.

— «Китайская стена» — это как?

— Не может никто из коммерции прийти в редакцию и попросить использовать комментарий клиента или не писать о ком-то или о чем-то. Наличие у нас коммерческого контракта с каким-то клиентом не влияет на его отношения с редакцией. И были случаи, когда у меня уже полностью подготовленный спецпроект клиент отменял, потому что редакция про него что-то в это время написала, что ему не очень понравилось. Но мы понимаем, что независимость редакции — часть ДНК бренда, ее ценят и читатели, и рекламодатели.

Инструкция Пола Хлебникова

—  То есть Forbes придерживается западных стандартов журналистики?

— Я бы сказала, стандартов объективной журналистики. Когда ты обращаешься к разным сторонам и запрашиваешь комментарии даже у структур, от которых ответа вряд ли дождешься, ищешь подтверждения факта в разных независимых друг от друга источниках, внимательно изучаешь все доступные документы. Те, кто сегодня делает качественные тексты в Forbes, пришли в журналистику, когда Пола Хлебникова уже не было, для них объективность уже была нормой качественной деловой журналистики.

— Какие традиции, заложенные Полом Хлебниковым, существуют в редакции сегодня — помимо объективности и независимости редакции от коммерции?

— Тут опять же лучше спрашивать у редакции. Могу рассказать, как было, когда я в ней работала. Я пришла в Forbes редактором отдела в 2005 году. Помню распечатанную инструкцию, составленную Полом, как делать фактчекинг. Готовый текст, прежде чем его будут читать корректоры, внимательно читает журналист, не участвовавший в создании материала. Он отмечает все, что надо проверить, начиная с написания имен и должностей и заканчивая цитатами. Помню, я писала какой-то текст, и фактчекер попросил найти в записи на диктофоне то место, где мой ньюсмейкер говорил конкретную фразу.

— Сейчас вы возглавляете отдел специальных проектов. Чем полезен опыт в журналистике и чем тексты отличаются от редакционных?

— Нативный контент идет с пометкой «На правах рекламы», «Партнерский материал», чтобы читатели не путали его с редакционным. Но при этом моя задача и задача редакторов спецпроектов сделать так, чтобы этот контент был качественным и интересным. Шеф-редактор спецпроектов Иван Просветов, кстати, тоже, как и я, был заместителем главного редактора Forbes когда-то, у двух других редакторов тоже есть опыт работы в Forbes.

Мы знаем ДНК издания и учитываем его, когда создаем партнерские проекты. То есть мы придумываем, как решить задачу клиента в формате, который интересен нашей аудитории, упаковываем нужное рекламодателю сообщение в подходящий контекст. То есть не пишем «этот пылесос — самый лучший», а даем, например, пять инновационных трендов последних лет, которые отразились в новинке бренда.

— Какие требования предъявляются к такому контенту?

— Он должен быть качественным и должен быть в стиле издания, то есть написан под аудиторию площадки. Нативная реклама в тренде, ее доля растет во многих СМИ, не только у нас. Кто-то маркирует ее одним способом, кто-то другим, кто-то не маркирует. Где-то его готовят выделенные в редакции журналисты, где-то внештатники. Мне кажется, что наша модель, когда есть редакторы спецпроектов и пул профессиональных внештатных авторов, каждый из которых эксперт в своем направлении, оптимальна.

— А сама работа над текстом как-то иначе строится? Жанровые особенности какие-то есть?

— Это должен быть нормальный человеческий текст. Все те же требования — нужна идея, вокруг которой все будет строиться, фактура и структура. Когда приходит бриф от клиента, мы устраиваем мозговой штурм, стараемся придумать концепцию.

Например, чтобы подсветить преимущества спортивной инфраструктуры в элитном жилом комплексе, ищем героев — людей из мира бизнеса, которые спортом активно занимаются. И берем у них интервью про то, что занятия спортом дают им в жизни и бизнесе, как они встраивают тренировки в свой напряженный график, почему для них важно, чтобы спортивная инфраструктура была близко к дому, а еще лучше в доме.

Что касается жанров, то у нас на площадке нет ограничений. Это могут быть и колонки, и интервью, и обзоры, и авторские статьи. А вот особенные форматы для подачи нативного контента есть. У нас помимо обычных партнерских материалов есть Brandvoice — голос бренда, брендированный раздел, где в течение минимум трех месяцев появляются материалы, раскрывающие интересные клиенту темы.

— Некоторые СМИ не маркируют коммерческий контент. Как читателю разобраться, где не журналистский текст?

— Ты чувствуешь, что тебе что-то продвигают, или не чувствуешь. Но четких признаков я, пожалуй, тут читателям не подскажу.

Жизнь за «китайской стеной»

— Расскажите подробнее о работе отдела спецпроектов Forbes.

— У нас есть редакторы и есть менеджеры, которые ведут проект. На них основная нагрузка, весь менеджмент проекта. Они тесно общаются как с клиентом, так и с подрядчиками — это авторы, расшифровщики, корректоры, фотографы. А если речь идет о лендингах, то еще и дизайнеры, программисты.

Например, отдел рекламы пересылает бриф какого-нибудь банка. Мы придумываем три-четыре идеи на этот запрос. Коммерсанты пересылают рекламному агентству банка наши идеи и расчеты по бюджету. И если клиенту понравилось — возвращаются к нам с выбором идеи и подтверждением проекта. Наш финансовый редактор созванивается с журналистами, которые у нас в пуле авторов. Автор общается с банком только во время интервью. Всю коммуникацию с клиентом по таймингу, согласованию вопросов, организации интервью, съемок, согласованию текста осуществляет менеджер спецпроектов.

— Журналисты, которые идут на интервью, работают в Forbes?

— Нет, мы не имеем права задействовать редакцию в подготовке коммерческих материалов. Можем только проконсультироваться с профильным автором, если тема специфическая.

— Какое значение имеет отдел спецпроектов для журнала?

— Спецпроекты приносят доход. Рекламодатели все больше уходят в нативную рекламу, потому что такой контент позволяет разъяснить преимущества продукта или показать экспертизу спикера компании. Обычная реклама под такие задачи не всегда подходит. В редакцию тоже с задачами по продвижению не придешь. Там нужен эксклюзив, интересный инфоповод, спикеру могут острые вопросы задать.

— А тут неудобных вопросов быть не должно?

— Это коммерческий контент, и мы отдаем себе в этом отчет. Неудобные вопросы бывают, но мы их всегда согласовываем. Помню клиента, у которого была неоднозначная репутация в интернете. И мы сразу предупредили, что вопрос о негативных отзывах про его компанию лучше проговорить. Их гендиректор в интервью объяснял, что у него был корпоративный конфликт с партнером, это спровоцировало информационную войну, отсюда и отзывы.

— Кто является вашими клиентами?

— Это компании из самых разных сфер. Традиционно много банков, недвижимости, технологий, но есть и фэшн, другие лайфстайл-клиенты. Сейчас у отдела около 90 проектов в работе.

— Насколько я понимаю, вы директор по спецпроектам, но при этом еще и редакторские функции осуществляете?

— Да, я сама во многих проектах и редактор. Привычная по журналистской карьере работа: брифую автора, просматриваю вопросы перед отправкой клиенту, могу пройтись по тексту — где-то емче сделать высказывание, где-то логику прояснить. Или, наоборот, смотрю на текст как директор по спецпроектам — соответствует ли содержание текста брифу клиента.

Иногда деловым авторам бывает сложно перестроиться на коммерческий текст. У нас есть ограничения, например, на упоминания третьих лиц. Я не могу спокойно цитировать Стива Джобса в коммерческом материале, потому что потом может прийти Apple с вопросом, почему их использовали в чьей-то рекламе. Негативные высказывания про кого-то тоже недопустимы. Юристы, конечно, каждый спецпроект проверяют до публикации. Но и я при редактуре отслеживаю соблюдение юридических норм.

— Есть какие-то рекомендации из опыта по поводу того, как делать нативный контент?

— Во время поездок в регионы часто подходят ребята и спрашивают, как правильнее организовать этот процесс в редакции. Я всегда отвечаю, что правильнее, когда тексты под решение задач клиента пишут не сотрудники редакции. Ты не можешь одной рукой писать расследования, а другой — рекламные тексты, у тебя просто раздвоение личности будет. Либо надо выделять на такие проекты отдельного человека, либо обращаться к сторонним авторам. Мне кажется, что даже если нет «китайской стены», как в Forbes, в интересах самого же издания независимость редакции уважать и не заставлять журналистов писать коммерческий контент.