BrandAnalytics в конце марта выпустил данные о миграции внутри социальных сетей. Компании исследуют в основном поведение аудитории, но если говорить о СМИ, то у многих не было выбора, в каких соцсетях оставаться. В итоге каждая редакция оказалась на распутье — развиваться в ВК, ОК и Telegram или занимать ниши в новых, пока не раскрученных сетях.
Все там будем
Основательница «Агентства экспертного маркетинга NextMedia» Эльнара Петрова поддерживает первое направление — наиболее перспективным является продвижение на российских площадках «ВКонтакте», «Яндекс.Дзен» и в «Одноклассниках». Эти платформы продемонстрировали неизбежный рост аудитории, но пока еще не вовлеченность.
Самый стремительный рост показывает мессенджер Telegram, куда устремились вся новостная повестка, журналистика мнений и блогеры со старыми привычками трансляции историй из своей жизни каждые 10 минут. Конверсии на этой платформе изначально были выше, чем в других социальных сетях, но сейчас нужно время, чтобы адаптировать новоприбывшую аудиторию к местной экосистеме. Пока это приводит к тому, что люди часто меняют источники информации — отписываются от старых, подписываются на новые и ищут места, куда новости приходят быстрее, а читать их легче.
,
,
Основная проблема всех «старых» площадок в том, что они явно не собираются быть похожими на то, к чему привыкли пользователи зарубежных социальных сетей. Ломка СМИ и их аудиторий не затянется надолго, но сейчас мы находимся в самом эпицентре изменений.
Эльнара Петрова предлагает мыслить форматами, а не площадками. Короткое видео уже давно было трендом и как формат никуда не денется. Например, функционал TikTok можно реализовать с помощью клипов «ВКонтакте». С 21 марта клипы могут публиковать не только люди, но и бизнес-страницы с одним ограничением — нельзя использовать треки из библиотеки клипов в своих роликах. Просмотры появляются не сразу, потому что клипы проходят модерацию. Схема работы привычна для тиктокеров — есть рекомендации, нужно публиковаться регулярно, использовать хештеги и соблюдать правила сообщества.
,
,
В плену охватов
Точно так же посты в Telegram как формат продолжают тренд, начатый далеко не в 2022 году. Для региональных СМИ есть важное отличие: публикация ссылок на сайт уже давно не в моде. Аудитория ждет либо свежего эксклюзива, либо интересного мнения.
Автор ЖУРНАЛИСТА и главный редактор канала «Вечерний Телеграмъ» поделилась наблюдениями первой недели после блокировки продуктов Meta*:
— После 21 марта мы не заметили каких-то особенных изменений в поведении аудитории Telegram. Люди по-прежнему интересуются новостями, но всплеск второй половины февраля ожидаемо и постепенно пошел на спад. Этому способствуют и более спокойная повестка, и естественная усталость аудитории. Люди мигрируют между каналами, выбирают из множества источников несколько, уже не так быстро реагируют на каждую новую публикацию. Просмотры нарастают, но заметно медленнее, чем раньше.
При этом мы фиксируем довольно высокий уровень вовлеченности тех, кто по-прежнему готов читать новости. Лайки/дизлайки к публикациям, участие в опросах, подключение к прямым эфирам — интерес не снижается. Аудитория охотно откликается на вопросы и пишет нам о том, что ее интересует. Круг тем довольно широк, но основная часть, конечно, сосредоточена на экономике.
,
,
О причинах заинтересоваться платформой «Яндекс.Дзен» рассказала руководитель производственного отдела NextMedia Екатерина Муравьева. Прежде всего – охваты: ежедневная аудитория сервиса — более 15 миллионов человек, а за месяц эта цифра может вырасти до отметки свыше 60 миллионов посетителей. Сам «Дзен» способствует популяризации контента своих авторов, давая начинающим блогерам возможность получить десятки тысяч просмотров. При этом, сохраняя возможность размещать и продавать на своем канале нативную рекламу, автор получает прибыль и от платформы.
Одно из главных достоинств «Дзена» — алгоритм, решающий, сколько показов дать материалам, — является и его недостатком. Он непредсказуем. И продолжает дорабатываться, то есть даже эффективные стратегии продвижения со временем утратят полезность. Главная печаль региональных, и не только, СМИ — «Дзен» больше не дает трафик на сайт, а значит, развивать его можно только как автономную авторскую площадку.
Платформы идут навстречу (?) авторам
• «Дзен» отменил оплату за показ рекламы и монетизирует только взаимодействие с подписчиками;
• «ВКонтакте» раздает 100 миллионов рублей создателям клипов;
• «Одноклассники» настроили нейросеть для борьбы с агрессивными комментариями;
• Telegram приветствует «беженцев» из WhatsApp и начал хранить файлы из переписок в облаке, а не в телефоне;
• В Telegram появился бот Donate для приема оплаты за подписку на приватные каналы.
Новое оказалось хорошо забытым старым
Эксперты по платформам достаточно быстро отыскали альтернативы заблокированным сервисам — как минимум четыре существующих сервиса и один в зародыше (проект «Россграм»). Аналогом TikTok назвали социальную сеть YAPPY, запущенную в 2021 году (продукт «Газпром-медиа»). Сервис позволяет снимать короткие видео — до 60 секунд — и просматривать их на смартфоне. Что можно о нем сказать общими словами? К настоящему моменту YAPPY — это крупнейший в русскоязычном пространстве банк контента для свободного общего использования. За первый месяц его установили более 1 млн раз. По сообщениям представителей платформы, в конце марта каждую неделю сеть росла в 4 раза. «Чаще всего в соцсети публикуют «лайфстайл»-видео — они занимают более 35% от общего объема роликов. На второй строчке «песни» (11%), а третье место разделили ролики из категорий «липсинк» и «взаимодействие». Судя по этой аналитике, можно сделать вывод, что платформа явно не подходит для нужд региональной новостной повестки.
К числу «давних знакомых» можно также отнести RuTube. В 2021 году российская видеоплатформа прошла первый этап модернизации и пережила второе рождение.
Основная задача платформы — стать альтернативной площадкой для уже известных и начинающих авторов. RuTube позволяет загружать видео через специальную студию, в том числе в режиме мультизагрузки (несколько видео одновременно), создавать тематические плейлисты и вести свой канал.
По словам собеседника Telegram-канала «Алло, редакция», предложение регистрации в RuTube через Госуслуги указывает на возможный китайский вариант развития событий для российских блогеров:
— Однако если говорить о Китае, то большая часть местных ванхунов (топовых блогеров. — Ред.) ориентированы на коммерцию. Они вообще не касаются социальной проблематики и тем более политики. Ванхун — это в первую очередь глянцевая картинка, развлекуха. Серьезные темы в большей части – прерогатива СМИ. Хорошо ли это для медиа у нас —сейчас сказать сложно. Все-таки Россия — самобытная страна со своими устоями и традициями потребления информации. И китайский путь на наших просторах трансформируется в нечто другое.
Есть и другие альтернативы: TenChat вместо заблокированного в 2016-м LinkedIn, запущенный в феврале 2021 ЯRus как новостной агрегатор. «Как сообщают разработчики, система объединит на базе независимой платформы популярный контент без рекламы. Начнут с новостей, а в дальнейшем добавят видео, блоги и другие форматы. По информации на сайте проекта, система уже сейчас ежесуточно собирает более 55 тысяч новостей из 2 тысяч источников», — с момента этой новости прошел год, но большого взрыва не случилось. Кажется, что для прорыва нам нужен свой ClubHouse, но задача — создать долгосрочные отношения российских СМИ и новой площадки. Кто с этим может справиться?
Проведем аналогию с трансформацией аудитории в пандемию:
• люди могут массово прийти в новые сети и быстро устать,
• люди могут приобрести новые привычки (минимум за 21 день),
• через 2–3 месяца ожиданий «как раньше» станет в несколько раз меньше,
• через год-два адаптация примет позитивный характер для аудиторий и блогеров.
Верните мой 2007-й
По словам блогеров, с которыми общались авторы публикации, ощущение от происходящего — тотальное возвращение к исходной точке в 2005 году, когда еще не было никаких соцсетей, а только «Живой Журнал» для вечернего чтения. Продвижение происходило в классических каналах маркетинга, в том числе офлайн. Но, кстати, уже тогда существовал рынок подкастов.
Сегодня подкасты, по мнению Эльнары Петровой, открывают перед их авторами множество возможностей. Так, например, только 2–10% слушателей перематывают рекламу в подкастах. При этом такая аудитория более расположена потреблять персонализированный контент. Возрастает значение личного бренда.
Также к преимуществам подкастов эксперт отнесла:
• обеспеченность аудитории,
• относительно просты в производстве,
• позволяют выстраивать доверительные отношения со слушателями,
• можно «просто» говорить «о сложном»,
• их слушают везде: дома, в общественном транспорте и даже на бегу.
Почему же тогда возникают сложности с рекламодателями? Это может быть связано с недостатком качественной аналитики, отсутствием отлаженных механизмов монетизации и связи с подкастерами. При этом стороннему наблюдателю видны только наиболее популярные подкасты.
Что делать? Ответ на этот вопрос включает несколько путей:
1. Краудфандинг через платформы типа Patreon, VK Donut.
2. Присоединение подкастов (их создание) как части единой экосистемы.
3. Запись подкаста на эксклюзивной основе.
4. Рекламные интеграции и спонсорство.
Аудиоформат и использование подкастинговых площадок в основном подходят для регионального радио и ТВ, но даже региональная пресса может сделать новой точкой роста голосовое общение со своей аудиторией.
С отменой масок 2022 год можно назвать годом возвращения в офлайн. Продвижение брендов, например, таким способом может стать дешевле и выгоднее привычных онлайн-методов, считают в NextMedia. Однако это уже другая история, в которой для региональных СМИ открываются совсем другие перспективы.
*Признана в России экстремистской организацией
Иллюстрация на обложке: shutterstock.com
