По данным INMA, за последние три года количество цифровых подписчиков СМИ во всем мире удвоилось. На ежегодном саммите ассоциации, посвященном рынку подписок, своим опытом работы в этом направлении поделились представители Financial Times, The Telegraph и The Washington Post
Гжегож Пехота, бывший научный сотрудник Оксфордского университета и Гарвардской школы бизнеса, а ныне — штатный эксперт INMA, в начале конференции отметил, что бурный рост цифровой подписки не был спровоцирован пандемией. По его словам, это логичный и ожидаемый результат цифровой трансформации средств массовой информации, которая идет уже десять лет.
Медиа, которые выросли больше всего, — это в первую очередь европейские СМИ, крупные новостные издания и те, кто использует продвинутые технологические решения. «Не все являются The New York Times, — сказал Пехота. — Многие издатели запустили минимально жизнеспособные продукты, опираясь на традиционные маркетинговые инструменты. Но потом они поняли, что на самом деле для реального роста недостаточно сделать платным то, что раньше было бесплатным. Нужно переосмыслить форму и подачу своего контента, сделать из него продукт, настроить удобный пользовательский интерфейс, скорректировать цены. Это требует изменения принципов работы компании. Это требует изменения всей бизнес-модели».
,
Financial Times: бумага и цифра
Линдси Джонс, медиаконсультант, автор книги «Going Digital» и бывший ответственный секретарь Financial Times, напомнила, как выглядела редакция FT, ориентированная на печать, в 2013 году. Тогда около сотни редакторов работали по ночам в составе трех крупных выпускающих групп. Материалы всегда публиковались сначала в печатной версии, а уже потом переводились в цифровой формат.
«У нас не было аналитики данных. Мы не думали о потребностях аудитории. На сайте мы публиковали в основном то, что печатали, иногда меняя заголовки в онлайн-версиях. У нас не было по-настоящему эксклюзивного цифрового сторителлинга. А как раз сторителлинг — ключевая составляющая успеха в онлайне для любого СМИ», — сказала Джонс.
,
,
В компании понимали, что будущее — за цифровой подпиской, при этом не хотели ломать существующую модель, а решили плавно переходить к диджитализации. В числе шагов, которые были предприняты руководством Financial Times, было упрощение технологических процессов, связанных с подготовкой и печатью газеты, и уменьшение публикуемого контента на 20%. Сократив объем контента в печатной версии, редакция теперь могла выпускать существенно больше эксклюзивного и действительно интересного аудитории цифрового контента.
«Не стоит тратить время на то, что подписчик не хочет читать, — заявила Джонс. — Такие материалы мы называем неэффективными историями. Три тысячи просмотров или меньше? Это неэффективная история. Мы стали изучать, какие темы и форматы собирают больше просмотров, и смогли учитывать это в редакционном планировании. Да, на сбор таких данных ушло время (несколько недель), но это было необходимо».
Теперь редакция Financial Times выглядит совсем иначе. Сейчас всего 20 редакторов трудятся в течение дня в небольшой команде, занимающейся только печатной версией. Остальные интегрированы в работу с цифровыми площадками. Таким образом, контент ориентирован на цифрового пользователя, а не на читателя традиционной бумаги.
,
,
Кроме того, в редакции теперь есть целый отдел по работе с аудиторией, сотрудники которого тесно взаимодействуют с редакторами и журналистами, а также с отделом маркетинга.
«Работа с данными стала привычным делом для редакции, — резюмировала Джонс. — Что касается бизнес-составляющей, то можно сказать одно: увеличить доходы от подписок, не обладая актуальной информацией об аудитории, сегодня невозможно».
The Telegraph: в погоне за миллионом
В британской The Telegraph пересмотрели и перестроили все цифровые продукты, чтобы убедиться, что они следуют довольно простой схеме:
1) привлекают людей к их бренду;
2) заставляют их подписаться;
3) убеждают продлевать подписку.
Крис Тейлор, исполнительный директор Telegraph Media Group, заметил, что присутствие на сторонних платформах, таких как Snapchat или Apple News, играет важную роль в привлечении новых людей к их бренду. По его словам, сайт telegraph.co.uk помогает превратить новых читателей в подписчиков, а информационные бюллетени, которые рассылаются по e-mail, делают подписчиков постоянными клиентами.
«Мы против тотального пэйвола и всегда предоставляли часть контента в свободном доступе, — сказал Тейлор. — Мы считаем, без этого условия наша схема не будет работать».
Он добавил, что при этом мобильное приложение The Telegraph доступно только для подписчиков: «Это своеобразный бонус. Дизайн приложения очень привлекателен и удобен. Плюс в нем нет рекламы».
,
,
В компании поставили цель — миллион цифровых подписчиков. Тейлор отметил, что без использования данных добиться этого показателя будет очень сложно. Поэтому, во-первых, они приняли на вооружение собственную аналитическую платформу Telegraph Pulse, основанную на технологии Google Data Studio, но специально разработанную для The Telegraph. Во-вторых, в компании стали использовать «Простой показатель привлечения и удержания The Telegraph» — набор метрик, измеряющий эффективность конкретной статьи. В их число вошли: количество и качество просмотров, данные о пользователях, заинтересовавшихся этим материалом, а также количество пользователей, подписавшихся на издание после его прочтения.
,
,
The Washington Post: не только Netflix
В The Washington Post работают кросс-функциональные команды, ориентированные на общий результат. Это одна из составляющих успеха компании при запуске новых продуктов, зачастую — самых неожиданных.
Майкл Риберо, директор по подпискам The Washington Post, поделился идеями в области потокового видео, которые издатели могут перенять и использовать для серьезного увеличения собственных подписок. До того как Риберо занял нынешнюю должность, он работал в стриминговом сервисе Paramount+, а еще раньше — в Sling TV, где многое узнал о потоковых моделях.
,
,
«Конечно, это дорого, — сказал Риберо. —Огромные суммы денег тратятся не только на производство потоковых шоу, но и на их рекламу и маркетинг — возможно, больше, чем в любой другой категории медиа. Однако даже от скромных вложений и создания одной программы может быть эффект».
,
,
При этом Риберо убежден, что издатели новостных СМИ даже при скромных вложениях и ретрансляции небольшого количества такого контента могут извлечь много пользы. Он считает, что главное — придерживаться трех простых правил:
1. Предоставлять только тот контент, который интересен подавляющему большинству аудитории. «Очень важно оправдать ожидания клиентов, — подчеркнул Риберо. — Мы в The Washington Post убедились в одной истине: концепция одного большого сервиса, предлагающего одновременно репортажи, расследования, познавательный и развлекательный контент, — на самом деле не то, что действительно нужно людям. Гораздо эффективнее предлагать большое количество услуг для удовлетворения специфических интересов».
Это означает неплохие перспективы для самых разных предложений и проектов, в первую очередь небольших и нишевых. Очевидно, Netflix — номер один в области развлекательного потокового видеоконтента. Однако есть масса других сервисов, которые предлагают специализированный контент и пользуются успехом: например, Curiosity Stream (документальные фильмы), CrunchyRoll (аниме) или FloSports (не самые популярные виды спорта).
2. Позиционировать себя не просто как медиа, а как сервис. По словам Риберо, комбинирование потоковых видеопродуктов позволит существенно обогатить линейку предложений для подписчиков: «Это действительно эффективный способ увеличить их количество. Чем больше различных продуктов и услуг в вашем портфолио, тем лучше».
3. Не следовать жесткому графику. Риберо посоветовал издателям обратить внимание на то, как повели себя гиганты потокового вещания во время пандемии. Вспомнив свой опыт работы в Paramount+, он отметил, что отход от традиционного графика показа фильмов был очень эффективным. Раньше новые фильмы сначала выходили в кинотеатрах, и только спустя недели или даже месяцы проходили официальные онлайн-премьеры. Во время пандемии новинки выходили в кинотеатрах и на стриминговых платформах одновременно. Издатели новостных СМИ могут рассмотреть эту тактику в свете того, как она может быть применена к их моделям распространения контента.
Источник фото Telegraph: INMA
Источник фото на обложке: shutterstock.com
