L’Orient-Le Jour — ведущая франкоязычная газета Ливана. Издание успешно провело цифровую трансформацию и планирует расширять бизнес. Последние восемь лет работает, опираясь на два главных принципа: повышение качества журналистики и ее монетизация в интернете.
Мишель Хелу, исполнительный директор L’Orient-Le Jour
В Ливане нет абсолютно никакого способа поддерживать печатную бизнес-модель. Мы задыхаемся от стоимости импорта бумаги. Это чрезвычайно сложная ситуация. Успешно развиваются, как правило, издания, находящиеся под иностранным влиянием. Раньше было наоборот: пятьдесят лет назад весь арабский регион читал ливанские газеты.
Если мы посмотрим на медиаландшафт в Ливане (да и на Ближнем Востоке в целом), то увидим два основных типа изданий. Первый — это традиционные СМИ, газеты, которые раньше были независимыми, но развалились из-за того, что были очень ослаблены экономической ситуацией и не смогли найти оптимальную бизнес-модель. Второй — СМИ, которые политически контролируются, они гораздо могущественнее и прочнее в финансовом отношении. И это прискорбно, потому что некоторые из них занимаются действительно качественной журналистикой. К этим медиа относятся и медиагиганты, которые в основном финансируются странами Персидского залива, и у которых есть свои очень четкие политические цели.
Мы пытаемся быть одновременно финансово устойчивыми и независимыми. Мы не получаем никакого финансирования из-за рубежа, и у нас нет связей с какой-либо политической партией в Ливане. И это отражается на нашей редакционной политике.
На нескольких языках
Как нам удалось справиться с финансовыми трудностями, с которыми столкнулись независимые издания в нашей стране? Во-первых, наша цель состояла в том, чтобы найти подходящую бизнес-модель как франкоязычному СМИ и перейти от классического печатного издания к мультиформатному, учитывая, что у нас уже есть сильные позиции на рынке. Все это сулило не просто серьезные изменения в бизнес-модели, а настоящую цифровую революцию. Кроме того, наша читательская аудитория сильно изменилась и расширилась за рубежом: теперь мы являемся ливанской газетой и газетой ливанской диаспоры на Ближнем Востоке.
,
,
Не так давно мы стали издаваться еще и на английском языке. Мы хотели это сделать гораздо раньше, но решили подождать. Мы должны были убедиться, что наша бизнес-модель качественных новостей в интернете достаточно устойчива для того, чтобы перейти на английский. Почему английский? Потому что спрос большой, а предложение ослабевало. Например, The Daily Star, которая десятилетиями оставалась главной англоязычной газетой в Ливане, перестала выходить в печати в феврале 2020 года, а в октябре прошлого года закрылась совсем.
В конце 2019 года мы наблюдали очень сильный рост подписки, и на рынке было много отличных журналистов, причем пишущих не только на французском языке. Таким образом, у нас появилось все, что необходимо для потенциального расширения: правильная бизнес-модель, которая работала и могла быть воспроизведена на другом языке, и хорошая команда. Это соответствовало нашей общей цели и амбициям, которые заключаются в том, чтобы стать ведущим ливанским СМИ, выходящем на нескольких языках: на французском, на английском и в перспективе на арабском.
Нам потребовался год, чтобы найти нужных людей (главного редактора, хороших редакторов и переводчиков), настроить онлайн-платформу, разработать маркетинг-кампанию, брендинг и т. д. И мы запустили английскую версию в октябре 2020 года.
,
,
Зависимость от читателя
Наша бизнес-модель довольно проста и понятна. Как и большинство газет, мы привыкли полагаться на два столпа — контент и рекламу. Мы видели, что и с тем, и с другим дела обстоят все хуже и хуже. Продажи в газетных киосках и подписка снижаются в течение последних 20 лет. Рекламы было очень много до 2012-2013 годов, а затем ее объем резко сократился.
В 2014 году мы поняли, что таким образом не сможем быть устойчивыми, поэтому мы следили за тем, что делали Financial Times, The New York Times или Le Monde, которые монетизировали свой онлайн-контент не только с помощью рекламы (потому что рекламы было уже недостаточно для обеспечения работы редакции), но и с помощью получения доходов от читателей, подписок в том числе.
Введенный в 2014 году пэйвол был первым позитивным шагом. Но только в 2016-2017 годах мы окончательно доработали нашу цифровую маркетинг-стратегию и подписную модель. С тех пор мы сформировали надлежащую маркетинговую команду, основательно проработали все аспекты монетизации (предложения, интерфейс, платежи, алгоритмы удержания и т. д.). Мы также следим, чтобы редакция плотно взаимодействовала с отделом маркетинга и четко понимала, что означает модель подписки для их работы.
Мы добились серьезного роста. Определяющим стал 2020 год, когда на подписки стало приходиться более 50% нашего дохода. По сравнению с почти нулевым показателем в 2014 году это радикальное изменение.
Почему это произошло? Прежде всего, такая бизнес-модель лучше соответствует нашим ценностям и целям, чем реклама или другие источники финансирования, гранты или что-то еще. Это позволяет нам зависеть только от наших читателей, а не от рекламодателей или корпораций, не от иностранных спонсоров или политиков, и помогает нам действительно достичь независимости. Это также заставляет нас сосредоточиться на качестве нашей журналистики.
,
,
Второе, что я хочу подчеркнуть, — мы осуществили переход от бизнес-модели, основанной на импорте бумаги, печати и продажах на местном рынке, к бизнес-модели, основанной на местном производстве и экспорте. Все наши сотрудники — и журналисты, и веб-разработчики, и маркетологи — местные. Это жизненно важно, учитывая девальвацию местной валюты.
Что касается другой половины нашего дохода, это старые источники, которые значительно сократились. У нас все еще есть небольшая доля онлайн-рекламы и печатной рекламы. В сочетании с партнерствами (ежегодными сделками с корпорациями или организациями) на их долю приходится около 22% дохода. Печатное издание (продажи и подписка) приносит порядка 28% нашего общего дохода. Однако девальвация, которую мы пережили в 2021 году, несомненно, изменит эти показатели в худшую сторону.
В Ливане и за рубежом
Нашу франкоговорящую аудиторию можно разделить на четыре группы. Первая — это, разумеется, ливанцы в Ливане. Вторая — ливанские диаспоры в таких странах как Франция, Канада, Бельгия, Швейцария, США (в Штатах много франкоговорящих ливанцев), ОАЭ (Дубай), а также в странах Западной Африки. Третья группа — иностранцы в Ливане: посольства, НПО, эксперты, аналитики, которые проживают в Ливане. И четвертая группа — граждане других стран, интересующиеся ливанской повесткой: здесь мы говорим в первую очередь о научных и аналитических центрах, вузах, студентах, ученых, политологах и т. д.
Ливан — маленькая страна. 80% аудитории нашего французского сайта находится за пределами Ливана, это огромный сдвиг по сравнению с девяностыми годами, когда почти 100% аудитории находилось внутри Ливана. Это что касается обычных пользователей. Если мы говорим о подписчиках, то примерно 50% живет в Ливане. Таким образом, ливанская аудитория более лояльная и заинтересованная, она охотнее платит, чем иностранная аудитория. Но все же 50% наших подписчиков из-за рубежа — это хорошая цифра.
Конкурентные преимущества
Если говорить о Ближнем Востоке, то главный конкурент — Le Monde (кстати, об опыте Le Monde ЖУРНАЛИСТ рассказывал здесь). Есть еще Libération, Le Figaro, Mediapart более конкретны в расследованиях, но они охватывают в основном Ливан. Le Monde очень сильна на Ближнем Востоке, у них очень хорошая команда, именно с ними мы хотим конкурировать.
Что касается конкретно Ливана, то у нас нет конкурентов на французском языке.
,
,
Так что, в конце концов, нашим конкурентом может быть любой другой источник новостей или любая другая платформа, которая может привлечь внимание людей. Да, соцсети в этом смысле тоже для нас конкуренты. А поскольку ливанцы говорят на нескольких языках, то и новостные сайты на арабском или английском языках также являются для нас конкурентами. Нам нужно доказать, что читать пять минут в день L’Orient-Le Jour — это время, потраченное с пользой из-за качества контента. И вот эта конкуренция актуальна для всех существующих средств массовой информации.
У нас есть несколько СМИ, пишущих о Ливане на английском языке, которые отлично справляются с этой задачей. Но ни одно из них не делает в точности то, что делаем мы. Вот некоторые из них: Now Lebanon, Megaphone (специализируется на социальных сетях), Daraj, Raseef22 и др.
Если мы посмотрим на иностранные газеты, то самое сильное англоязычное издание — это, конечно, The National из Объединенных Арабских Эмиратов, в котором есть солидная ливанская команда. Правда, их охват в Ливане слишком неоднороден, чтобы действительно составить нам конкуренцию. Но когда мы начнем освещать Ближний Восток на английском языке (а это часть нашей долгосрочной стратегии), для нас это будет уже другая игра.
Почему читатель должен прийти к нам и потратить свои деньги? Во-первых, L’Orient-Le Jour пишет о событиях, происходящих в Ливане и на всем Ближнем Востоке. Очевидно, что среди франкоязычных СМИ ни у кого нет такой глубины: с 2019 года внутриполитическая обстановка остается очень напряженной, поэтому многие медиа сосредоточены только на Ливане. Во-вторых, мы стараемся придерживаться самых высоких стандартов журналистики, уделяя особое внимание фактам. В-третьих, мы находимся в Ливане, в Бейруте. Писать из Бейрута — совсем другое дело, нежели из Парижа, Нью-Йорка, Вашингтона или Дубая. А некоторые темы, например, войну в Сирии, мы можем качественно осветить, только находясь здесь. Кроме того, мы разработали целый ряд новых продуктов, включая информационные бюллетени и мобильные приложения, и полностью обновили наш сайт.
,
,
Полезные советы
1) Тем, кто хочет переориентироваться на цифру на своих рынках, я бы посоветовал, во-первых, точно определить свое ценностное предложение и понять свою аудиторию. Соответствие продукта рынку имеет важное значение для успешной монетизации вашего продукта. Нужно ответить на вопрос: какова ваша цель как медиаорганизации? Речь идет не только о зарабатывании денег, речь идет об общих ценностях.
2) Во-вторых, смотрите на свою медиакомпанию как на бизнес, а не только как на газету или инструмент политического влияния. В Ливане все было наоборот: часто речь шла об использовании влияния СМИ для получения финансирования от политиков или иностранных держав, а для журналистики это вредно.
3) Что касается перспектив бизнеса, я думаю, что в большинстве случаев монетизация будет основываться в первую очередь на читателях, а не на рекламе. В нашей стране рекламный рынок переживает кризис, и ливанской экономике потребуются годы, чтобы восстановиться. А чтобы получать доход от читателей, вам нужно быть номером один в своей нише и сосредоточиться на способах монетизации. Кроме того, существуют другие бизнес-модели, которые необходимо изучить, и каждому из нас в итоге придется изобрести свою собственную. В этом тоже прелесть нашей индустрии.
,
