В скандинавском издательстве Schibsted подкасты напрямую влияют на уровень доходов от подписки. Тор Якобсен, первый вице-президент по работе с клиентами, объясняет, как именно подкасты стимулируют рост подписки и зачем компания купила приложение PodMe.
В 2003 году Schibsted запустила свой первый сервис, доступный по платной подписке, Aftonbladet +, но потребовалось еще много лет, чтобы в компании развили эту структуру и добавили другие платные предложения. По словам Якобсена, все существующие в издательстве платные продукты все еще требуют значительной доработки, поскольку это довольно долгий и трудозатратный процесс.
Из 1 450 000 подписок у всех брендов компании 960 000 приходятся на цифровые подписки. «Работа с дополнительными продуктами и приложениями бренда, существующими под эгидой компании, требует особого внимания с нашей стороны, — отмечает Якобсен. — Многие клиенты знают в первую очередь именно СМИ, а не сам холдинг Schibsted».
Он добавляет, что рынок в основных регионах распространения изданий Schibsted (Норвегия и Швеция) является одним из самых развитых рынков в мире с точки зрения потребления платного контента. Так, доля потребителей, покупающих контент, в прошлом году в Норвегии составила 45%, а в Швеции — 30%. «Все эти факторы создают благоприятные условия для цифрового медиабизнеса. И поэтому ведущие игроки рынка, в частности Schibsted, последние пять лет делают основной упор на развитие именно платного контента и модели подписки в целом», — заключает Якобсен.
Новый мегатренд
По его словам, рынок цифровой подписки сейчас переживает этап подъема, он развивается благодаря появлению новых моделей. Якобсен приводит наиболее яркие примеры компаний, которые сейчас прекрасно существуют за счет подписной модели:
• Tesla: возможна подписка на автономное вождение;
• Spotify: новая недорогая подписка Spotify Plus, которая сочетает в себе элементы бесплатного и премиального контента;
• YouTube: Premium Lite — более дешевая подписка, в отличие от предыдущих вариантов, которая предлагает просмотр без рекламы без других дополнительных премиум-функций;
• The New York Times: издание продолжает активно развивать подписную модель, после того как во втором квартале 2021 года смогло достигнуть порога в 7,1 миллиона онлайн-подписок, из которых 25% приходится на кулинарию и игры;
• Amazon и Apple: также продолжают успешно развивать подписные модели.
«Полагаю, можно назвать введение онлайн-подписки новым мегатрендом», — говорит Якобсен.
,
,
В Schibsted также произошел значительной скачок роста числа онлайн-подписчиков: он составил 33% за период с 2016 по 2020 год (примерно 120 миллионов долларов в год). Якобсен отмечает, что этот рост был несколько снижен в связи со всплеском пандемии COVID-19. Он выделяет несколько факторов, которые, по его мнению, способствуют быстрорастущей цифровой подписке:
• у всех изданий Schibsted единый портрет целевой аудитории (потребителя);
• компания активно инвестирует в аналитику и данные;
• налажен процесс коммуникации между редакцией, потребительским бизнесом и продуктом/технологией;
• в Schibsted постоянно работают над улучшением своих платных продуктов;
• существующая бизнес-модель постоянно развивается;
• вся компания ориентируется на цифровые подписки.
Поделись с другим
Один из аспектов, который делает рост цифровых подписок Schibsted столь успешным, — ориентация на качество обслуживания клиентов. Компания предлагает индивидуальный подход к адаптации пользователя к конкретному бренду.
Но у всех изданий главный вопрос один: как удержать подписчика? Например, можно позволить ему поделиться своей подпиской с более чем одним человеком. Эта функция была адаптирована под различные каналы, будь то электронная почта или мессенджеры, которые были заявлены подписчиком после прохождения регистрации.
Schibsted также постоянно инвестирует в контент и развитие бизнеса, что способствует вовлечению пользователей и увеличению продаж. Вот основные направления, в которые вкладывается компания:
• спортивные новости;
• локальные новости;
• развлекательный контент для молодой аудитории;
• углубленный нишевый контент для конкретных изданий;
• подкасты.
«Увеличение количества подписчиков должно стать основной целью стратегии компании, — подчеркивает Якобсен. — Нам необходимо расширять свой портфель подписных продуктов, делать его более гибким и взаимосвязанным. Нужно улучшать UX и повышать ценность продуктов, чтобы повысить лояльность аудитории. Кроме того, для успешной работы жизненно важно тесное сотрудничество редакции, продуктовых менеджеров и аналитиков потребительского рынка».
Здоровые амбиции
Команда Schibsted уверена, что рынок сильно изменился за последнее время: «Сейчас почти весь наш рост происходит за счет существующих продуктов (изданий). Нам пришлось немного поднять на них цену в связи с последними событиями. Конечно, даже несмотря на это наши бренды все еще продолжают привлекать новых подписчиков, но нам нужно активно их развивать, чтобы в будущем интерес читателей не пошел на спад».
Дальнейший рост будет в большей степени достигаться благодаря выведению на рынок новых продуктов и их коллаборациям. Большая база подписчиков и общие данные позволят использовать экосистемный подход к подписке, который достигается благодаря нахождению всех продуктов на единой цифровой платформе, что позволяет максимально увеличить «пожизненную ценность клиента» (customer lifetime value, CLV).
«Допустим, у нас уже два миллиона подписчиков. Мы можем использовать эту клиентскую базу, чтобы предлагать продукты и услуги, которые актуальны для данной целевой аудитории», — поясняет Якобсен.
Сегодня Schibsted пока что ориентируется не на продвижение всей линейки продуктов в целом, а одного отдельного издания. Чтобы кардинально изменить курс, потребуется привлечение партнеров со стороны, потому что в компании понимают, что самим им не справиться. Но в результате это поможет сформировать единую платформу с широким ассортиментом и гибкими предложениями.
У руководства Schibsted амбициозные планы: к 2023 году оно хочет сформировать 20 новых подписных пакетов, охватить два миллиона читателей и получить три миллиарда долларов годового дохода от подписки.
Один сервис на всех
Итак, как же все это связано со стратегией подкастов Schibsted?
За последние несколько лет компания много экспериментировала с подкастами, она даже распространяла их по платной подписке. Около двух лет назад Schibsted начала постепенно выкупать PodMe, и теперь ей принадлежит около 91% акций этого сервиса.
PodMe — это приложение, разработанное в Швеции, которое предлагает услугу подкастов только по подписке без рекламы, а также дополнительный, действительно эксклюзивный контент. Сейчас этот рынок активно меняется: аудиоконтент все активнее распространяется по подписке, новых эксклюзивных предложений становится больше, крупные компании чаще приобретают производственные студии и сервисы. Именно поэтому было решено инвестировать в столь перспективный рынок.
Якобсен объясняет, что бесплатные версии подкастов хороши для охвата и продвижения бренда, но не приносят дохода: «Мы считаем, чтобы действительно заработать денег на продукте, надо использовать подписную систему». Он добавил, что Schibsted сейчас находится в той стадии развития, когда она уже может конкурировать с другими компаниями, использующими систему подписного контента в области подкастов. Одна из причин — владение правами на трансляции спортивных соревнований.
«Мы занимаем довольно прочные позиции: каждый день нас читает от 80% до 90% норвежцев и шведов, — заявляет Якобсен. — Мы освещаем почти все важные темы для скандинавского региона, даже в подкастах доминирует актуальная повестка для этой территории. При этом поскольку мы выпускаем локальные издания, то и освещаем в первую очередь локальные новости, которые интересны и важны простым гражданам».
Стратегия Schibsted состоит в том, чтобы создать сильный рынок подкастов, которые выпускают все издания компании. Якобсен полагает, что это даст больше возможностей для достижения успеха: «У нас много разных подкастов. Как мы можем увеличить их шансы на успех? Какая у нас конечная цель для продвижения этих подкастов? Хотим ли мы быть одним из лидеров или сразу занять первое место на нашем рынке?»
Команда Schibsted уверена в том, что контент — это король. Поэтому тут как раз важна единая платформа, которая могла бы объединить контент всех изданий компании. Для этого необходимо хорошее приложение, которое было бы доступно на любых устройствах. Оптимальным решением было приобретение PodMe. «На этой платформе мы можем публиковать контент всех наших брендов и, главное, предлагать подписчикам пакетные предложения», — замечает Якобсен.
Компания стала проводить свою трансформацию сначала на территории Норвегии и Швеции. В качестве отправной точки они использовали свой хорошо проработанный контент, а для озвучивания подкастов были наняты известные и популярные персоны. Не так давно PodMe был запущен и в Финляндии. Сегодня подписку на PodMe можно купить отдельно или в комплекте с подпиской на издания Schibsted.
«На сегодняшний день мы присутствуем уже в трех странах, — говорит Якобсен. — PodMe на самом деле открыл нам новые возможности. Пока еще рано говорить о конкретных результатах этого шага, может быть, он окажется и ошибочным. Но сейчас мы действительно верим в рынок подкастов, в цифровые подписки, по крайней мере в странах Северной Европы. Мы убеждены, что это принесет нам успех».
,
